نقطه صفر بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوایی

گاهی در دنیای دیجیتال مارکتینگ با اصطلاح‌هایی روبه‌رو می‌شویم که با وجود شباهت زیاد، معنایی کاملا متفاوت از یکدیگر دارند. «بازاریابی محتوا» و «بازاریابی محتوایی» نمونه‌هایی از همین شباهت در ظاهر و تفاوت در معنی به شمار می‌روند.

در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سراغ «کانتنت مارکتینگ» می‌رویم و علاوه بر تعریف دقیق هر کدام از این دو اصطلاح به توضیح ویژگی‌های بازاریابی محتوایی می‌پردازیم. با ما همراه باشید.

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوا و تفاوت این دو با هم آشنا می‌شویم.
• به دنبال بازاریابی محتوایی در خارج از فضای آنلاین می‌گردیم.
• چند نمونه از بازاریابی محتوایی در فضای آنلاین را بررسی می‌کنیم.
• ماجرای یک تجربه جالب از کار با بازاریابی محتوایی را می‌خوانیم.
• مزیت‌ها و معایب «Content marketing» را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

تعریف بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوایی و تفاوت آن‌ها

کمی پیش تر در جلسات اول راجع به مفهوم محتوا، چیستی تولید محتوا و هدف از تولید content صحبت کردیم. حال این بار میخواهیم بازاریابی آن را شرح دهیم.

«بازاریابی محتوا» نوعی بازاریابی است که از طریق آن یک محتوا به فروش می‌رسد. اما «بازاریابی محتوایی» (Content marketing) یک روش مارکتینگ است که از طریق محتوا انجام می‌شود. در حقیقت، بازاریابی محتوا، زیرمجموعه‌ای از بازاریابی محتوایی است.

یکی از جالب‌ترین تعریف‌هایی که در مورد موضوع جذاب بازاریابی محتوایی شنیدم، تعریف «جو پولیتزی نویسنده کتاب Epic Content Marketing» آن بود که می‌گفت:

«کانتنت مارکتینگ، فرآیندی است که با تولید محتوای جذاب و انتشار آن برای برخی از مخاطبان شروع می‌شود. در ابتدا هدف آن درگیر کردن مخاطب با محتوا است. این موضوع در طولانی مدت باعث می‌شود که ما به آن اقدام‌های سودآور مدنظرمان دست پیدا کنیم؛ البته بخش مهمی از آن اقدام‌ها توسط خرید مشتریان یا کسانی که در حال دنبال کردن محتوا هستند صورت می‌گیرد.»

از این تعریف می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که بازاریابی محتوایی تنها به معنای تولید محتوا نیست.

این بازاریابی زمانی صورت می‌گیرد که محتوای تولید شده از سمت شما، آن‌قدر جذاب و مفید باشد که بتواند مخاطب را به سمت خود جذب کند. شاید بتوان گفت بیشتر محتواهایی که در ایران هستند، ویژگی‌های جذاب و کاربردی بودن را ندارند. مخاطب، آن محتواها را می‌بیند اما درگیرشان نمی‌شود.

دلیل این ماجرا هم نداشتن یک استراتژی تدوین شده برای تولید محتوا است که باعث می‌شود به بیراهه برویم و خیلی دیر به اهدافمان برسیم.

بازاریابی محتوایی از نگاه یوسف فراهانی

یوسف فراهانی مدیر بازاریابی محتوایی مجموعه علی بابا یک تعریف جالب از Content Marketing دارد.

بازاریابی محتوایی یعنی پذیرش دوست داشتن مشتری در مسیر بازاریابی. درواقع بازاریابی محتوایی یک داستان رمانتیک بین ما و مشتری است.

باید مشتری را :

1. دوست داشته باشیم.
2. برای مشتری هزینه کنیم.
3. مشتری را سرگرم کنیم.
4. برای مشتری مفید باشیم و به او محتوای با کیفیت ارائه دهیم

آیا بازاریابی محتوایی فقط در فضای آنلاین صورت می‌گیرد؟

بازاریابی محتوایی مدت‌ها قبل از اینکه فضای وب وجود داشته باشد مورد استفاده قرار می‌گرفت. ولی فضای آنلاین باعث شد تا این موضوع، اهمیت بیشتری پیدا کند. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید که شما به یک همایش رایگان در مورد دیجیتال مارکتینگ دعوت شده‌اید.

در این همایش، چند استاد در مورد موضوع‌هایی که به دیجیتال مارکتینگ مربوط است صحبت می‌کنند. در این میان، یکسری مصاحبه و گپ و گفت هم صورت می‌گیرد. اما این موضوع‌ها آن‌قدر با جزئیات و کاربردی بیان نشده‌اند که شما بتوانید از آنها در کسب و کار خود استفاده کنید.

تمام این همایش و ماجراهای درون آن، نوعی بازاریابی محتوایی است که شما را به شرکت در دوره جامع – که به احتمال بسیار زیاد، پولی است – دعوت می‌کند. در این حالت، شما بدون ورود به یک وب‌سایت، فالو کردن پیج اینستاگرام و مواردی از این دست، تحت تاثیر بازاریابی محتوایی قرار گرفته‌اید.

مثال دیگری که می‌توان در مورد بازاریابی محتوایی آفلاین زد به زمانی برمی‌گردد که بازار سی‌دی و دی‌وی‌دی، داغِ داغ بود. در آن زمان یکسری فیلم‌های آموزشی وجود داشت که بیشتر در نمایشگاه‌ها به صورت کاملا رایگان در اختیار علاقه‌مندان قرار می‌گرفت.

وقتی آن سی‌دی‌ها را اجرا می‌کردیم باز هم با همان موضوع محتوای خوب اما نیمه‌کاره روبه‌رو می‌شدیم. اگر هم می‌خواستیم که تمام آن محتوا را داشته باشیم باید یک کد را به شماره‌ای ارسال می‌کردیم تا در پروسه خرید کل آن مجموعه قرار می‌گرفتیم و بعد از پرداخت پول، آن را دریافت می‌کردیم. اگر ما از اول آن محتوای رایگان را نداشتیم، هیچ‌وقت به دنبال خرید مجموعه کامل آن هم نمی‌رفتیم.

با برخی از نمونه‌های بازاریابی محتوایی در فضای آنلاین آشنا شوید

در فضای وب، نمونه‌های بسیاری از این ماجرا وجود دارد. مثلا «دیجی‌کالا مگ»، نمونه‌ای از یک بازاریابی محتوایی است. چون سرشار از محتواهای مفید رایگان در قالب متن، تصویر، ویدیو و مصاحبه در مورد موضوع‌های مختلف است که در اصل می‌خواهد مخاطب را به یکی از محصولات دیجی‌کالا برساند.

در بسیاری از مواقع، وب‌سایت اصلی دیجی‌کالا هم سرشار از بازاریابی محتوایی است. همان توضیحات خوبی که در مورد محصولات مختلف نوشته شده به کاربران این امکان را می‌دهد تا محصولات سایت را با هم مقایسه کنند و اگر خواستند آنها را بخرند.

مثال دیگری که می‌توان در مورد بازاریابی محتوایی زد برخی از پیج‌های اینستاگرامی آموزش زبان هستند. این پیج‌ها یکسری اصطلاحات زبان را توضیح می‌دهند و با تولید محتوای جذاب در این زمینه باعث می‌شوند که کاربران با شور و انگیزه، آنها را دنبال کنند. بعد از مدتی، تمام این اصطلاح‌ها به همراه بخش‌های تکمیل‌کننده در قالب پیکج‌هایی پولی در اختیار کاربران علاقه‌مند قرار می‌گیرند.

تجربه من از بازاریابی محتوایی

از زمانی که شروع به تولید محتوا و انتشار آن در تلگرام کردم، مخاطبان زیادی کانالم را دنبال و محتواها را برای دوستانشان ارسال می‌کردند. بعد از مدتی راجع به چند موضوع، وبینارهایی چند ساعته که شامل توضیحات کاملی بودند برگزار کردم.

این وبینارها هم با وجود آنکه رایگان نبودند با استقبال خوبی مواجه شدند. این مورد را در نظر داشته باشید که من به یکباره به سراغ وبینارها نرفتم. همان‌طور که کمی قبل‌تر با هم گفتیم، بازاریابی محتوایی یک فرآیند طولانی است. بسته به نوع کسب و کار شما این پروسه می‌تواند زمان متفاوتی را طی کند.

بازاریابی محتوایی چه مزیت‌ها و معایبی دارد؟

مزیت اول: اعتماد سازی و نفوذ در قلب کاربران

مهم‌ترین مزیت کانتنت مارکتینگ، اعتماد سازی است. این مورد را در نظر داشته باشید که انجام تبلیغات مستقیم می‌تواند باعث جلب نظر کاربران مختلف شود اما رابطه‌ای با اعتماد سازی ندارد.

مزیت دوم: کانتنت مارکتینگ، تاریخ انقضای طولانی‌تری دارد

ماندگاری محتوا نسبت به تبلیغات، بسیار بیشتر است. شاید شما یک تبلیغ را انجام دهید و بعد از چند ماه ماجرای دیده شدن تبلیغتان تمام شود. اما محتوا این‌گونه نیست. وقتی یک محتوای خوب را در سایتتان قرار می‌دهید، حتی بعد از چند سال هم می‌تواند مخاطبان را به سمت وب‌سایت شما جذب کند.

این مورد درباره محتواهایی که در پیج‌های اینستاگرامی قرار داده می‌شوند هم صادق است. در حقیقت، تولید محتوا یک بار اتفاق می‌افتد اما بازخوردهای آن در طولانی مدت ادامه پیدا می‌کنند.

نقطه ضعف: پروسه انجام بازاریابی محتوایی طولانی است

شاید این تنها اشکالی باشد که در مورد بازاریابی محتوایی وجود دارد. کانتنت مارکتینگ چه در مورد سایت‌ باشد و چه شبکه‌های اجتماعی به صبر و زمان زیادی نیاز دارد تا به نتیجه برسد. باید به محتوای خود زمان بدهید تا در میان بقیه نتایج بالا بیاید و دیده شود.

پرداختن به موضوع بازاریابی محتوایی به ما کمک می‌کند تا بتوانیم مفهوم‌های پیچیده‌تر و مهم‌تری مثل «استراتژی محتوا» را بهتر درک کنیم و در آن عمیق‌تر شویم. اگر گشتی در دیجیتالینگ بزنید می‌توانید مقاله‌هایی درباره استراتژی محتوا مطالعه کنید و گام بزرگ‌تری را به سوی موفقیت در تولید محتوا بردارید.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در بازاریابی محتوایی گفتیم:

• (Content marketing) نوعی مارکتینگ است که به واسطه محتوا انجام می‌شود.
• بازاریابی محتوا، زیرمجموعه بازاریابی محتوایی است.
• نبود استراتژی در تولید محتوا باعث شده است که وب‌سایت‌ها نتوانند محتوایی جذاب و کاربردی را برای کاربران تولید کنند.
• می‌توان نمونه‌های آفلاین بازاریابی محتوایی را در همایش‌ها، سخنرانی‌ها یا نمونه‌های تبلیغاتی مشاهده کرد.
• (Content marketing)، فرآیندی زمان‌بر است. نمی‌توان آن را در عرض یک شب انجام داد و به نتیجه رسید.
• مواردی مانند: «اعتمادسازی و نفوذ در قلب کاربران» و «تاریخ انقضای طولانی» از مزیت‌های بازاریابی محتوایی به شمار می‌روند.

نظر شما چیست؟

فکر می‌کنید وجود چه فاکتورهایی در یک محتوا باعث جذابیت آن می‌شود؟

شما چه تجربه‌ای در زمینه بازاریابی محتوایی دارید؟