بازاریابی محتوایی چیست؟ از تعریف مفهوم تا بررسی ۷ گام اساسی

تعریف‌ها مهم هستند. چون مانند نور بر بخش‌های تاریک مفهوم‌هایی که چیز زیادی از آنها نمی‌دانیم می‌تابند و چهره واقعی آنها را به ما نشان می‌دهند. تنها در آن صورت است که می‌توانیم با آن ماجرا آشنا شده و حسابش را از چیزهایی که شبیهش هستند سوا کنیم.

در مقاله‌های قبلی، هنگامی که اولین گام‌های آشنایی با محتوا را برمی‌داشتیم در مورد «مفهوم محتوا» و «چیستی تولید محتوا» صحبت کردیم.

در ادامه مسیرمان می‌خواهیم با «بازاریابی محتوایی» آشنا شویم، تعریفی ساده اما عمیق برایش پیدا کنیم، سوءتفاهم‌هایی که در مورد کانتنت مارکتینگ وجود دارند را با هم بررسی کرده و گام‌های آن را موشکافی کنیم. اگر در مورد بازاریابی محتوایی چیز زیادی نمی‌دانید یا آن را به تولید محتوا محدود کرده‌اید حتما تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

به دنبال میانبری صوتی برای سر درآوردن از مفهوم واژه‌های این گفتار می‌گردید؟ می‌توانید از بخش زیر به پادکست این مقاله گوش دهید.

تعریف بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوایی و تفاوت آن‌ها

«بازاریابی محتوا» نوعی بازاریابی است که از طریق آن یک محتوا به فروش می‌رسد. اما «بازاریابی محتوایی» (Content marketing) یک روش مارکتینگ است که سود کسب و کار از طریق محتوا انجام می‌شود. در حقیقت، بازاریابی محتوا، زیرمجموعه‌ای از بازاریابی محتوایی است.

تعریف بازاریابی محتوایی از نگاه جو پولیتزی

یکی از جالب‌ترین تعریف‌هایی که در مورد موضوع کانتنت مارکتینگ شنیدم، تعریف «جو پولیتزی» نویسنده کتاب «Epic Content Marketing» بود که می‌گفت: «کانتنت مارکتینگ، فرآیندی است که با تولید محتوای جذاب و انتشار آن برای برخی از مخاطبان شروع می‌شود.

 در ابتدا هدف آن درگیر کردن مخاطب با محتوا است. این موضوع در طولانی مدت باعث می‌شود که ما به آن اقدام‌های سودآور مدنظرمان دست پیدا کنیم؛ البته بخش مهمی از آن اقدام‌ها توسط خرید مشتریان یا کسانی که در حال دنبال کردن محتوا هستند صورت می‌گیرد.»

از این تعریف می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که بازاریابی محتوایی تنها به معنای تولید محتوا نیست.

این بازاریابی زمانی صورت می‌گیرد که محتوای تولید شده از سمت شما، آن‌قدر جذاب و مفید باشد که بتواند مخاطب را به سمت خود جذب کند. شاید بتوان گفت بیشتر محتواهایی که در ایران هستند، ویژگی‌های جذاب و کاربردی بودن را ندارند. مخاطب، آن محتواها را می‌بیند اما درگیرشان نمی‌شود.

دلیل این ماجرا هم نداشتن یک استراتژی تدوین شده برای تولید محتوا است که باعث می‌شود به بیراهه برویم و خیلی دیر به اهدافمان برسیم.

بازاریابی محتوایی از نگاه یوسف فراهانی

«یوسف فراهانی» مدیر کانتنت مارکتینگ مجموعه «علی بابا» یک تعریف جالب از «Content Marketing» دارد:

ما باید مشتری را :

1. دوست داشته باشیم.
2. برای مشتری هزینه کنیم.
3. مشتری را سرگرم کنیم.
4. برای مشتری مفید باشیم و به او محتوای با کیفیت ارائه دهیم»

تعریف بی‌شیله‌پیله بازاریابی محتوایی به سبک دیجیتالینگ

حالا نوبت آن رسیده است که مفهوم کانتنت مارکتینگ را خیلی ساده‌تر و با کمک مثالی از خودمان تعریف کنیم.

ما در دیجیتالینگ تلاش می‌کنیم که محتوای با کیفیتی را در زمینه دیجیتال مارکتینگ ارائه دهیم؛ محتوایی که گذشته از قانع کننده بودن، نیاز کاربران را هم برطرف سازد.

به همین دلیل، تلاشمان را روی گروه مشخصی از افراد متمرکز کرده‌ایم و می‌خواهیم این مخاطبان ما را دنبال کنند. مخاطبان مد نظر ما یا به موضوع دیجیتال مارکتینگ علاقه دارند یا در آن زمینه متخصص هستند یا در کسب و کارهای آنلاین فعالیت می‌کنند یا حتی مدیر بیزینس‌ها هستند.

چرا باید دیجیتالینگ را دنبال کنید؟

در واقع، دلیل اصلی ایجاد این ارتباط دو طرفه میان ما و شما در این است که محتواها به کارتان می‌آیند وگرنه دلیلی برای دنبال کردن کانال تلگرام دیجیتالینگ، پیج لینکدین و محتواهای سایت ندارید.

در نهایت، هدفی پشت این خلق محتوا وجود دارد که برای هر کسب و کاری متفاوت است. خودتان را به جای تولید کنندگان محتوا بگذارید. چه دلیلی وجود دارد که آنها محتواهای با کیفیت بالا را به صورت رایگان منتشر کنند؟

همه کسب و کارهایی که محتوا تولید می‌کنند یک سیستم درآمدی ویژه خودشان دارند. برخی از کسب و کارها مانند دیجیتالینگ از خودِ محتوا درآمدزایی می‌کنند.

آنها مثل ما دوره آموزشی می‌فروشند. شاید کسب و کار دیگری بخواهد خدماتی را ارائه دهد، دیگری به دنبال کسب درآمد از تبلیغات باشد و به همین ترتیب بیزینس‌های مختلف با اهداف متفاوت به تولید محتوا مشغول هستند. تمام فرایندی که تا اینجای کار با آن روبه‌رو شدید «بازاریابی محتوایی» نام دارد.

دیجیکالا؛ نمونه‌ای از بازاریابی محتوایی در ایران

در فضای وب، نمونه‌های بسیاری از این ماجرا وجود دارد. مثلا «دیجی‌کالا»، نمونه‌ای از یک «Content marketing» است. چون سرشار از محتواهای مفید رایگان در قالب متن، تصویر، ویدیو و محصولات مختلف است که در اصل می‌خواهد مخاطب را به یکی از محصولات دیجی‌کالا برساند.

وب‌سایت اصلی دیجی‌کالا هم سرشار از بازاریابی محتوایی است. همان توضیحات خوبی که در مورد محصولات مختلف نوشته شده به کاربران این امکان را می‌دهد تا محصولات سایت را با هم مقایسه کنند و اگر خواستند آنها را بخرند.

تصویری از دفتر محتوای دیجیکالا

بازاریابی محتوایی؛ آغاز یک بازی برد – برد با مخاطب

در این بازی، سعی ما بر این است که با ارائه محتواها یک یا چند نیاز شما را برطرف کنیم. از آن طرف، اگر محتوا برایتان مفید بود شما هم از سرویس‌ها و محصولات ما استفاده می‌کنید. به این ترتیب، هر دو طرف ماجرا برنده هستند.

در واقع، بازاریابی محتوایی، چیزی شبیه به ارتباط ما با دوستان صمیمی‌مان است. وقتی ما با دوست صمیمی‌مان هستیم، با او صحبت می‌کنیم، برایشان از ماجراهای تازه‌ای که با آنها روبه‌رو شده‌ایم می‌گوییم و تا جایی که بتوانیم و مهارتش را داشته باشیم به دوستمان کمک می‌کنیم. در مقابل، دوستمان هم همین کار را برای ما انجام می‌دهد.

بازاریابی محتوایی چه چیزهایی نیست؟

گاهی کانتنت مارکتینگ با چیزهای دیگری اشتباه گرفته می‌شود. بیایید آنها را با هم بررسی کنیم:

• Content marketing یک کمپین یا پروژه نیست!

این بدان معنی است که شما نمی‌توانید آن را به صورت یک پروژه اجرا کرده و بگویید که ما کانتنت مارکتینگ سه ماهه داریم. مثال دوست صمیمی را به یاد بیاورید؛ رابطه شما و دوست صمیمی‌تان پروژه‌ای نیست که بخواهید آن را ظرف شش ماه جمع کنید.

بله اگر صحبتمان در مورد همکاری با افراد بود، می‌شد چنین چیزی گفت. چون شما مدتی – مثلا همان شش ماه – در یک مجموعه کار می‌‌کنید و پس از آن دیگر با افراد آن مجموعه ارتباط چندانی ندارید؛ اما ماجرای دوست صمیمی فرق می‌کند.

 شما تمام تلاشتان را به کار می‌بندید تا این ارتباط حفظ شود. اگر نگاه ما به مخاطبان مثل دوست صمیمی‌مان باشد هیچ‌وقت نمی‌گوییم که بازاریابی محتوایی یک کمپین یا پروژه است.

• در بازاریابی محتوایی، رابطه ما و مخاطبان یک طرفه نیست!

در «Content marketing» ما به دنبال رابطه‌های کوتاه‌مدت با کاربرانمان نیستیم. گذشته از این، در کانتنت مارکتینگ ما یک طرفه عمل نمی‌کنیم.

در واقع، تلاشمان بر این است که با تشکیل بازی برد -برد، رابطه‌ای دوطرفه را با مخاطبانمان تشکیل دهیم. آنها به ما فیدبک می‌دهند، محتوای ما را برای دیگران ارسال می‌کنند، ما را لایک کرده، کامنت می‌گذارند و حتی دست به جیب شده و برای خرید محصولات یا خدمات ما هزینه می‌کنند.

البته این هزینه کردن چندان هم عجیب نیست. وقتی شما با دوست صمیمی‌تان بیرون می‌روید یا او را به خانه‌تان دعوت می‌کنید هم در حال هزینه کردن هستید؛ مثلا زمان و انرژی‌تان را صرف می‌کنید، برای پذیرایی از او میوه یا شیرینی می‌خرید یا وقتی بیرون می‌روید دُنگ او را هم حساب می‌کنید. او هم برای شما همین کارها را انجام می‌دهد.

در کانتنت مارکتینگ هم دقیقا همین اتفاق می‌افتد. شما برای تولید و پرموت محتوا هزینه می‌کنید، زمان می‌گذارید و حتی دست به جیب می‌شوید. در نقطه مقابل، مشتری هم برای استفاده از خدمات یا محصولات شما پول خرج می‌کند.

• کانتنت مارکتینگ فقط برای کسب و کارهای کوچک نیست!

به نظر من «Content marketing» برای همه کسب و کارها به ویژه کسب و کارهای بزرگ هم سرشار از فایده است. نمونه واقعی آن در ایران سایت «دیجی کالا» است.

• بازاریابی محتوایی صرفا با تبلیغات به دست نمی‌آید

بدون تردید، تبلیغات به شما کمک می‌کنند که محصولتان را بفروشید ولی راهی به سمت رابطه‌سازی به رویتان نمی‌گشایند. کانتنت مارکتینگ و تبلیغات از دو مسیر متفاوت به شما کمک می‌کنند.

 کانتنت مارکتینگ چه مزیت‌ها و معایبی دارد؟

مزیت اول: اعتمادسازی و نفوذ در قلب کاربران

مهم‌ترین مزیت کانتنت مارکتینگ، اعتماد سازی است. این مورد را در نظر داشته باشید که انجام تبلیغات مستقیم می‌تواند باعث جلب نظر کاربران مختلف شود اما رابطه‌ای با اعتماد سازی ندارد.

مزیت دوم: کانتنت مارکتینگ، تاریخ انقضای طولانی‌تری دارد

ماندگاری محتوا نسبت به تبلیغات، بسیار بیشتر است. شاید شما یک تبلیغ را انجام دهید و بعد از چند ماه ماجرای دیده شدن تبلیغتان تمام شود. اما محتوا این‌گونه نیست. وقتی یک محتوای خوب را در سایتتان قرار می‌دهید، حتی بعد از چند سال هم می‌تواند مخاطبان را به سمت وب‌سایت شما جذب کند.

این مورد درباره محتواهایی که در پیج‌های اینستاگرامی قرار داده می‌شوند هم صادق است. در حقیقت، تولید محتوا یک بار اتفاق می‌افتد اما بازخوردهای آن در طولانی مدت ادامه پیدا می‌کنند. پیشنهاد می‌کنیم که برای درک بهتر تاریخ انقضای محتواها مقاله «محتوای سبز یا معمولی؟ کدام‌یک منفعت بیشتری دارند؟» را مطالعه کنید.

نقطه ضعف: پروسه انجام بازاریابی محتوایی طولانی است

شاید این تنها اشکالی باشد که در مورد کانتنت مارکتینگ وجود دارد. کانتنت مارکتینگ چه در مورد سایت‌ باشد و چه شبکه‌های اجتماعی به صبر و زمان زیادی نیاز دارد تا به نتیجه برسد. باید به محتوای خود زمان بدهید تا در میان بقیه نتایج بالا بیاید و دیده شود.

چه گام‌هایی در قلب بازاریابی محتوایی نهفته‌اند؟

بسیاری فکر می‌کنند که کانتنت مارکتینگ تنها به تولید محتوا محدود می‌شود. به همین دلیل، همه فقط به سراغ تولید کردن محتواهای گوناگون می‌روند. در حالی که «Content marketing» چند مرحله دارد. بیایید نگاهی به آنها بیندازیم:

• هدف‌گذاری؛ تعیین کردن یک نشانه برای حرکت رو به جلو

ما برای انجام تمام کارهایمان به هدف‌گذاری نیاز داریم. کانتنت مارکتینگ هم از این قافله سوا نیست. اگر در مورد هدف گذاری محتوایی سوال‌های بی‌پاسخی دارید، می‌توانید به مقاله مفصل «هدف گذاری در بازاریابی محتوایی» سر بزنید.

• مخاطب‌شناسی؛ آغاز آشنایی با مهم‌ترین افراد در کسب و کارتان

وقتی مخاطب‌هایتان را نشناسید، چطور می‌توانید راهی برای برطرف کردن نیاز آنها پیدا کنید؟ مثال دوست صمیمی را به یاد بیاورید، وقتی شما دوست صمیمی خودتان را نشناسید، چطور می‌توانید راهی برای خوشحال کردن او پیدا کنید یا مشکلش را حل سازید؟

نکته جالب اینجا است که مخاطبان ما هم در حال شناختن ما هستند. پس نمی‌توان با هیچ چرتکه‌ای حساب مخاطب‌شناسی را از بازاریابی محتوایی سوا کرد.

برای شناخت بیشتر مخاطب و پرسونا پیشنهاد می‌کنم گفتار «مفهوم پرسونا و نمونه عینی آن در دیجیتالینگ» را مطالعه کنید.

• استراتژی و مدیریت محتوا؛ نگاه کردن به مسیر پیش‌رو همچون یک فرمانده جنگی

به همین دلیل به استراتژی و مدیریت محتوا نیاز داریم. چون بدون نظم و برنامه‌ریزی نمی‌توانیم به سمت تولید محتوا قدم برداریم.

برای اطلاعات بیشتر از این موضوع پیشنهاد می‌کنیم مطلب «مفهوم استراتژی محتوا» را مطالعه کنید.

• گام‌های بعدی محتوا؛ تولید، توزیع، ترویج و تحلیل

تولید محتوا هم ماجرای ویژه خودش را دارد. از طرفی این محتوای تولید شده باید در یک بستر منتشر شود که در آن صورت باید به سراغ موضوع بعدی یعنی «توزیع محتوا» برویم.

از این موضوع که عبور کنیم به «ترویج محتوا» می‌رسیم. در این هنگام، شما باید محتوای خودتان را به دست افراد بیشتری برسانید که به آن می‌گویند: «تبلیغ محتوا».

البته به نظر من درست نیست که ماجرای ترویج محتوا را با تبلیغ، ترکیب کنیم. چون ممکن است من محتوایی را از یک کانال تلگرام دیگر در کانال تلگرام خودم پروموت کنم.

در این صورت فقط آن را ترویج کرده‌ام تا بیشتر دیده شود. قسمت آخر ماجرا هم به «تحلیل محتوا» می‌رسد. البته گاهی درست بعد از انتشار محتوا به سراغ تحلیل آن می‌رویم.

چرخ‌ دنده‌های بازاریابی محتوایی فقط در کنار هم کاربرد دارند

مراحل «Content marketing» به همان گام‌ها محدود می‌شود اما نکته مهم این است که آنها را به چشم یک چرخه ببینیم. به این ترتیب که از تحلیل‌ محتواهایمان با ابزارهای مختلف و بررسی فیدبک‌هایی که از کاربران گرفتیم نکته‌های تازه‌ای یاد بگیریم، بعد به هدف‌هایمان برگردیم و آنها را بهینه‌تر کنیم، به دنبال آن شناخت خودمان از مخاطبانمان را عمیق‌تر سازیم و محتواهایمان را به روز کنیم.

حتی گاهی باید دستی بر سر و گوش استراتژی‌هایمان بکشیم و آنها را با چیزهای جدیدی که یاد گرفته‌ایم همراستا کنیم.

اگر این مراحل را در کانتنت مارکتینگ در نظر نگیرید، نمی‌توانید نتیجه‌ای که به دنبالش هستید را بگیرید. ‌این مراحل، چیزی شبیه به چرخ دنده‌های ساعت هستند. اگر یکی از چرخ دنده‌ها را حذف کنید، ساعت از کار می‌افتد.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در بازاریابی محتوایی گفتیم:

•  (Content marketing) نوعی مارکتینگ است که به واسطه محتوا انجام می‌شود.
• بازاریابی محتوا، زیرمجموعه بازاریابی محتوایی است.
• نبود استراتژی در تولید محتوا باعث شده است که وب‌سایت‌ها نتوانند محتوایی جذاب و کاربردی را برای کاربران تولید کنند.
• در کانتنت مارکتینگ، ما و مخاطب، هر دو برنده هستیم و به چیزهایی که می‌خواهیم می‌رسیم.
• کانتنت مارکتینگ ، یک کمپین یا پروژه نیست که آن را برای دوره مشخصی اجرا کنیم. این ماجرا یک رابطه طولانی مدت با مخاطبان است.
• «هدف گذاری»، «مخاطب شناسی»، «استراتژی و مدیریت محتوا»، «تولید محتوا»، «توزیع محتوا»، «ترویج محتوا» و «تحلیل محتوا» گام‌های کانتنت مارکتینگ به شمار می‌روند.
• می‌توان نمونه‌های آفلاین بازاریابی محتوایی را در همایش‌ها، سخنرانی‌ها یا نمونه‌های تبلیغاتی مشاهده کرد.
• «Content marketing» فرآیندی زمان‌بر است. نمی‌توان آن را در عرض یک شب انجام داد و به نتیجه رسید.
• مواردی مانند: «اعتمادسازی و نفوذ در قلب کاربران» و «تاریخ انقضای طولانی» از مزیت‌های بازاریابی محتوایی به شمار می‌روند.

حالا شما بگویید:

به عنوان یک تمرین و برای آنکه میزان درک خودتان از موضوع کانتنت مارکتینگ را محک بزنید، بدون نگاه کردن به مقاله و با توجه به چیزهایی که فهمیدید، بازاریابی محتوایی را با مثال کسب و کار خود بیان کنید.

لطفا پاسخ تمرینتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ برایمان بنویسید.