هدف گذاری در بازاریابی محتوایی؛ چگونه غول هدف‌گذاری را به فرشته مهربان زندگی‌مان تبدیل کنیم؟

هدفتان چیست؟ چند دقیقه طول می‌کشد تا آن را روی کاغذ بنویسید؟ آیا واقعا می‌دانید که چه می‌خواهید؟ بزرگ‌ترین دلیل سردرگمی‌ انسان، نداشتن هدف است.

وقتی در زندگی خود هدفی نداریم، هیچ مسیری برایمان خاص نیست و هیچ اتفاقی خوشحالمان نمی‌کند. این هدف است که شور زندگی و شیرینی طعم زنده بودن را در رگ‌های ما جاری می‌سازد.

محتوا نیز مثل انسان، بدون داشتن هدف، تباه می‌شود. وقتی هدفی از نوشتن، ضبط کردن، تولید ویدیو و در یک کلام، تولید محتوا نداشته باشیم، هرگز نمی‌توانیم موفقیت را ملاقات کنیم.

در این مقاله از دیجیتالینگ، به سراغ علت‌ها می‌رویم، نکته‌هایی را در مورد «هدف گذاری در بازاریابی محتوایی» بررسی می‌کنیم، یکی از بهترین مدل‌های هدف گذاری را موشکافی کرده و از هدف‌های اسمارت خودمان برایتان می‌گوییم. اگر با هدف گذاری میانه خوبی ندارید و در زمینه بازاریابی محتوایی مشغول به کار هستید، حتما تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

اگر دلتان می‌خواهد سر از کار این گفتار در بیاورید اما وقت دنبال کردن واژه‌ها را ندارید می‌توانید از پادکست زیر به صدای این محتوا گوش دهید.

اپیزود جدید هدف‌گذاری – نوسازی ۱۴۰۰👇

چرا میانه ما و هدف‌گذاری این‌قدر شکراب است؟

این حقیقت تلخ وجود دارد که ما چندان از هدف گذاری کردن خوشمان نمی‌آید؛ چه در مورد زندگی کاری و چه زندگی شخصی‌مان وقتی صحبت از هدف گذاری کردن می‌شود، دوست داریم با سرعت هر چه تمام‌تر فرار کنیم. البته بد نیست کمی هم به خودمان حق بدهیم. چون هدف گذاری کردن ماجرایی زمان‌بر است.

گذشته از این، تا اجرا کردن فاصله زیادی دارد. این در حالی است که ما دوست داریم کمتر فکر کرده و بیشتر عمل کنیم. اما هر چقدر هم که خودمان و هدف‌گذاری کردن را بپیچانیم برای ایجاد تغییری واقعی در زندگی‌مان باید به سراغ طراحی و تدوین هدف برویم. داشتن هدف، ما را نسبت به زندگی و کارمان مصمم‌تر و متعهدتر می‌کند.

شاید به همین دلیل باشد که خیلی هدف گذاری را دوست نداریم. چون در حقیقت از پذیرفتن مسئولیت هدفمان خوشمان نمی‌آید. به همین دلیل، ذهنمان هم که به دنبال راحتی است حکم نهایی را می‌دهد: «هدف بی هدف!»

ماجرای بازاریابی محتوایی و هدف گذاری چه دخلی به هم دارند؟

به نظر من هدف گذاری در بازاریابی محتوایی، نقطه صفر آن است. دلیل‌های زیر، میزان اهمیت این نقطه آغازین را نمایش می‌دهند:

• می‌خواهیم با مقصدمان آشنا شویم

مهم‌ترین دلیل ما از هدف گذاری در بازاریابی محتوایی این است که می‌خواهیم نقطه آغاز و مقصد خود را بدانیم تا چشم‌ بسته در هر مسیری پا نگذاریم.

• می‌خواهیم از سرگردان شدن خودمان جلوگیری کنیم

وقتی برای خودمان هدف تعیین می‌کنیم، نقطه آغاز و انتهای کار برایمان روشن می‌شود. این موضوع ما را از این شاخه به آن شاخه پریدن دور می‌کند. در آن صورت به یک تیر در کمان هدف‌گذاری تبدیل می‌شویم که بدون هیچ انحرافی فقط به سمت نشانه مقصد پیش می‌رود.

• به دنبال تدوین استراتژی محتوا هستیم

بدون وجود هدف نمی‌توان به سراغ استراتژی رفت. اصلا استراتژی بدون هدف، هیچ معنایی ندارد. متاسفانه در بسیاری از مجموعه‌ها هدف، چیزی گُنگ و در هاله‌ای از ابهام است.

به همین دلیل وقتی به سراغ استراتژی می‌روند می‌بینند که اصلا نمی‌توانند آن را تدوین کنند. به ناچار، آن را زمین می‌گذارند و به امید پیدا کردن یک راه چاره، دست به دامن خلق محتوا می‌شوند.

پر واضح است که تولید کردن محتوا هم هیچ کمکی به آنها نمی‌کند. چون به جای حرکت کردن از پله اول به دوم و سوم، یک جهش بلند کرده‌اند و دو پله ابتدایی را نادیده گرفته‌اند.

اگر تاکنون هیچ هدفی در این زمینه محتوا نداشتید، دست‌کم یکی دو هدف کوچک را نشانه بروید و کارتان را با آنها شروع کنید. سپس در طول مسیر، هدف‌های خود را گسترش دهید.

در خصوص تولید و استراتژی محتوا در دو مقاله مجزا با عنوان‌های «تولید محتوا چیست؟» و «استراتژی محتوایی و آشنایی با سند آن» صحبت کردیم که پیشنهاد می‌کنم آنها را مطالعه کنید.

باز کردن باب آشنایی با اصول هدف گذاری

بیشتر وقت‌ها ما خیال می‌کنیم که برای کارهایمان هدف گذاشته‌ایم؛ اما چون از روی اصول پیش نرفته‌ایم و هدفمان آن شفافیتی که باید داشته باشد را ندارد، راه به جایی نمی‌بریم.

مدل معروف و هوشمندی برای هدف گذاری وجود دارد که شاید شما هم اسم آن را شنیده باشید. این مدل «اسمارت» (SMART) نام دارد که از حرف اول چند کلمه تشکیل شده است. در ادامه، بخش‌های این مدل را با هم بررسی می‌کنیم:

1. هدف شما باید شفاف باشد

شفافیت هدف در همان «S» ابتدای این عبارت نهفته است که اختصاری از واژه «Specific» است. این عبارت به ما گوشزد می‌کند که وقتی می‌خواهیم هدفی برای خودمان تعیین کنیم باید آن را کاملا برای خود روشن کنیم و هیچ نقطه‌ای را به صورت مبهم باقی نگذاریم.

اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید که ما به سراغ یک صاحب کسب و کار می‌رویم و از او می‌پرسیم که هدف شما چیست؟ او هم در جواب به ما می‌گوید: «می‌خواهم فروش بیشتری داشته باشم.» خب، این نوع هدف‌ اصلا مشخص نیست.

شما از شنیدن این هدف اصلا متوجه نمی‌شوید که منظور او ۱۰ درصد افزایش فروش است یا فکر یک تحول ۷۰ درصدی را در ذهنش می‌پروراند. حتی بدتر از این هم داریم؛ مثلا آن شخص می‌گوید: «می‌خواهم فروش داشته باشم.» خب، این یعنی چه شما هزار تومان بفروشید و چه صد میلیون به هدف خودتان رسیده‌اید.

2. باید بتوان هدف را اندازه‌گیری کرد

عبارت «Measurable» که با حرف مخفف «M» نمایش داده است ما را به سمت اندازه‌گیری داده‌های هدفمان سوق می‌دهد.

ما باید بتوانیم هدفی که برای خودمان تعیین کرده‌ایم را به راحتی اندازه‌گیری کنیم. این بخش به همان قسمت شفاف بودن هدفمان گره خورده است؛ مثلا اگر هدفمان از میزان فروش را دو میلیون تومان در نظر بگیریم می‌توانیم این هدف را به راحتی اندازه‌گیری کنیم.

البته این ماجرا فقط به فروختن منتهی نمی‌شود. هر هدفی در هر زمینه‌ای باید به این قابلیت مسلح باشد. مثلا هدف‌های تکنیکالی را در نظر بگیرید.

شاید شما بخواهید ۱۰۰ فالوور اینستاگرام را به دست بیاورید. این مورد یک هدف قابل اندازه‌گیری است. به لطف فضای وب، بیشتر هدف‌های ما قابل اندازه‌گیری شده‌اند. پس نباید خودمان را گول بزنیم و از زیر بار بررسی داده‌ها شانه خالی کنیم.

3. هدف شما باید قابل دستیابی باشد

این بخش که عبارت «Achievable» با حرف اختصاری «A» را نشانه رفته است به ما می‌گوید که نباید برای خودمان هدف‌های رویایی در نظر بگیریم.

شاید گاهی اوقات به خاطر تیپ شخصیتی که داریم خیلی رویاپردازی می‌کنیم و این باعث می‌شود که برای خودمان هدف‌های خیلی بلند پروازانه‌ای در نظر بگیریم؛ مثلا هدف نهایی فروشمان تا آخر سال را دو میلیارد تومان در نظر می‌گیریم در حالی که سال قبل ۱۰۰ میلیون هم فروش نداشتیم.

مورد دیگری که شخصا با آن روبه‌رو شدم فردی بود که تازه می‌خواست یک استارت آپ را راه‌اندازی کند. فکر می‌کنم تا آن زمان حدود پنج نفر نیرو داشت.

بعد می‌گفت که می‌خواهد ظرف سه ماه آینده این پنج نفر را به ۵۰۰ نفر تبدیل کند. این آدم شاید خودش هم نداند که دارد رویایی می‌اندیشد. اگر بزند و او به هدفش رویایی خود نرسد، تمام اندوخته انگیزه‌اش دود می‌شود و به هوا می‌رود.

دقیقا به همین دلیل بود که کمی قبلتر به شما پیشنهاد دادم هدف‌های کوچکی برای کار و زندگی‌تان انتخاب کنید. چون قرار نیست در عرض یک شب به آرزوهای چند و چند ساله‌مان برسیم.

اگر در زمینه بازاریابی محتوایی هم هدف‌های بسیار بزرگی برای خودتان گذاشته‌اید پیشنهاد می‌کنم که حتما آن را به هدف‌های کوچک‌تر تقسیم کنید.

می‌توانید به جای انتخاب یک هدف بزرگ، چندین هدف کوچک‌تر برای خودتان داشته باشید و آنها را به سه دسته هدف‌های «کوتاه مدت»، «میان مدت» و «بلند مدت» تبدیل کنید.

4. هدف شما باید با کارتان مرتبط باشد

در ادامه کنکاشمان در مورد هدف گذاری به روش اسمارت به عبارت «Relevant» و حرف اختصاری «R» می‌رسیم. این عبارت به ما می‌گوید که باید هدفی مرتبط با کارمان را انتخاب کنیم. خیلی وقت‌ها ما بر اساس چیزهایی که به آنها علاقه‌مند هستیم تعدادی هدف را برای خودمان در نظر می‌گیریم. در صورتی که آن هدف، هیچ ربطی به کاری که اکنون در حال انجامش هستیم ندارد.

اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید که ما کسب و کار کوچکی در اینستاگرام داریم.کارمان هم فروش است و به طور طبیعی می‌خواهیم تعداد فروشمان را افزایش دهیم. بنابراین، گزینه‌ای مانند «افزایش تعداد دایرکت‌ها» می‌تواند جزو اهداف تکنیکالی این کسب و کار در نظر گرفته شود.

چون دایرکت در اینستاگرام، اصلی‌ترین راه ارتباط با مخاطبانمان و تنها دریچه فروش محصولاتمان به شمار می‌رود؛ اما ما در یک اقدام دور از ذهن، هدفی غیر مرتبط و بی‌حاصل مانند گرفتن لایک‌های بیشتر را برای خودمان در نظر می‌گیریم. این در حالی است که لایک کردن به کار ما نمی‌آید.

جالب‌تر اینکه داستان این هدف گذاری اشتباه مثل یک سریال ۱۰۰ قسمتی، کِش پیدا می‌کند و شما دست به هر چیزی که می‌زنید اشتباه خودتان را عمیق‌تر می‌کنید؛ مثلا وقتی که می‌خواهید کال تو اکشنی را برای یکی از پست‌های خود طراحی کنید، در انتها کاربر را تشویق می‌کنید که شما را لایک کند؛ یعنی به معنی واقعی، تلاشتان برای جلب توجه کاربر را به هدر می‌دهید.

در صورتی که می‌توانستید کاربر را به سمت دایرکت یا نوشتن سوالش در کامنت‌ها هدایت کنید. پس باید فروش را هدف خودمان قرار دهیم و می‌گویم که می‌خواهم فلان تومان بفروشم. یک هدف تکنیکالی دیگر هم برای خودمان در نظر می‌گیریم و می‌گوییم که فلان تعداد افزایش دایرکت هم داشته باشم.

5. یک هدف خوب، زمان دارد

عبارت آخر هم که «Time-Based» و با حرف اختصاری «T» نمایش داده شده است به زمان اشاره دارد. اگر تمام بخش‌های هدف گذاری اسمارت را انجام دهید اما این بخش را در نظر نگیرید، ممکن است هدفتان تا آخر عمرتان طول بکشد!

عده‌ای وقتی به این بخش می‌رسند با تکیه کردن بر بهانه‌هایی مانند اینکه «من برای هدفم زمان نمی‌ذارم چون اون وقت استرس می‌گیرم!» گره تعیین زمان را از سرشان باز می‌کنند.

اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید که شما هدف ۲۰ میلیون تومان فروش را برای کسب و کار خودتان در نظر گرفتید اما زمانی برای دستیابی به این حجم از فروش تعیین نکردید. با این حساب، حتی اگر ۴۰ سال بعد هم به حجم فروش ۲۰ میلیون تومانی برسید به هدفتان دست پیدا کرده‌اید!

سفت و سخت به هدف‌های کوچکتان بچسبید

البته این ماجرا هم پیچیدگی‌های خودش را دارد. شاید شما وقتی که می‌خواهید که وب‌سایت بزنید واقعا هیچ ایده‌ای در مورد مقدار ترافیکتان در یکی دو ماه اول نداشته باشید.

بنابراین در این جا هم باید هدف خودتان را کوچک‌تر کنید؛ مثلا بگویید که می‌خواهم تا آخر این ماه یا ماه بعدی به ۵۰۰ بازدید در ماه از طریق گوگل برسم.

با توجه به این هدف، می‌توانید کارهایی که باید انجام دهید را شناسایی کنید؛ مثلا هفته‌ای سه محتوا در فلان شبکه اجتماعی و سایت خودتان بگذارید یا از طریق تبلیغات و روش‌های مختلف به دنبال دستیابی به هدف کوچک خودتان باشید.

شاید اگر کسی از شما در مورد هدفتان بپرسد با شنیدن تلاش برای رسیدن به ۵۰۰ نفر بازدید کننده در ماه، خنده‌اش بگیرد؛ اما چیزی که او نمی‌داند این است که چنین هدفی برای شما قابل دستیابی است و با هدف‌های دور و درازی که او شاید هرگز به آنها راهی پیدا نکند، فاصله زیادی دارد.

یادتان باشد، مسخره‌ترین چیز این است که ما هدفی نداشته باشیم نه اینکه هدف مسخره‌ای داشته باشیم! شاید هدفمان ریزه‌میزه باشد اما کم‌کم رشد می‌کند و این مهم است!

هدف‌های اسمارت دیجیتالینگ چه چیزهایی هستند؟

ما در دیجیتالینگ هم از همین روش هدف گذاری اسمارت استفاده می‌کنیم. به این ترتیب که چندین هدف را برای خودمان تعیین کرده‌ایم؛ مثلا اینکه تا آخر تابستان ۱۴۰۰، تعداد فالوورهای لینکدین دیجیتالینگ را به ۲۵۰۰ عدد برسانیم یا اینکه تعداد لیدهای سایت را تا پایان سال به بیش از ۱۵۰۰ عدد افزایش دهیم.

البته این‌ها دو نمونه از اهدافی بودند که در «سند استراتژی محتوای دیجیتالینگ» به آنها پرداخته‌ایم. این سند تا چند روز آینده در بازارچه دیجیتالینگ منتشر می‌شود و می‌توانید به رایگان آن را دانلود کنید.

یک اعتراف کوچک و دَرِ گوشی

بعد از تمام این صحبت‌ها می‌خواهم اعتراف کنم که من هم مثل شما بیشتر وقت‌ها هدف گذاری درستی نداشتم؛ مثلا سال ۱۳۹۷، هدف‌های مشخصی برای دیجیتالینگ در نظر نمی‌گرفتم و چوب آن را هم می‌خوردم؛ اما اکنون که از هدف گذاری استفاده می‌کنم اوضاع فرق می‌‌کند.

حالا دوره‌ها، مقاله‌ها و بازارچه بر اساس یک برنامه از پیش تعیین شده جلو می‌روند. این را هم بگویم که خیلی سر خودم و تیمم را با هدف‌های فراوان شلوغ نکرده‌ام.

به خاطر اینکه هدف‌ها باید از روی کاغذ به مرحله اجرا قدم بگذارند و این قضیه به زمان و تلاش زیادی نیاز دارد. در هر صورت، این بسیار لذت بخش است که هدف‌هایی روشن برای خودمان تعیین کرده‌ایم و به آنها می‌رسیم.

شما هم وقتی به سراغ هدف گذاری در بازاریابی محتوایی می‌روید و کارتان را از یک درجا زدن بیهوده به قدم‌هایی معنادار تبدیل می‌کنید، با رسیدن به هر هدف کوچک، لذتی بزرگ را تجربه خواهید کرد.

خلاصه‌ای از آنچه که با هم در هدف گذاری در بازاریابی محتوایی گفتیم:

• هدف گذاری، تنها راه ایجاد تغییرهای واقعی و ماندگار در زندگی‌ است.
• «آشنا شدن با مقصد»، «جلوگیری از سرگردانی» و «تدوین استراتژی محتوا» از جمله دلیل‌های نیاز به هدف گذاری در بازاریابی محتوایی هستند.
• بخش‌های «شفاف بودن هدف»، «قابلیت اندازه‌گیری»، «قابل دستیابی بودن»، «مرتبط بودن با کار» و «داشتن زمان» پنج فاکتور اصلی در مدل هدف گذاری اسمارت به شمار می‌روند.

حالا نوبت شما است

به عنوان یک تمرین کوچک، دو هدف را برای هفته آینده خودتان در نظر بگیرید، آن را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ بنویسید و پس از تمام شدن هفته آینده، دوباره به این مقاله باز گردید و برایمان بنویسید که چقدر در رسیدن به اهدافی که برای خودتان تعیین کردید موفق بودید. ما هم در پاسخ به شما اشکال‌ اصلی‌ یا نقطه قوتتان را نشانتان می‌دهیم.