پرسونا چیست؟

تنها راه شناخت دیگران، مسیرهایی است که به فکر و قلب آنها می‌زنیم. این مسیرها به ما کمک می‌کنند تا میان جهان خودمان و آنها، ستاره‌های مشترکی بیابیم و در این آسمان هم‌ستاره روزگاری پر از صلح و صفا را تجربه کنیم. در دنیای دیجیتال مارکتینگ، این وب‌سایت‌ها هستند که به دنبال یافتن ستاره مشترک خودشان با مشتریانشان می‌گردند.

این نقطه‌های مشترک به آنها کمک می‌کنند تا محصول و خدمات خود را به دست کسانی که واقعا خواستارشان هستند برسانند. در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سرآغاز «پرسونا» سر می‌زنیم و با معرفی این مفهوم در قالب مثالی از پرسونای دیجیتالینگ، باب آشنایی بیشتر و عمیق‌تر با این مفهوم را باز می‌کنیم. با ما همراه باشید.

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید از این قسمت به نسخه صوتی مقاله گوش دهید.

پرسونا چیست؟

«Persona» تصویر فرضی ما – منظور از ما کسب و کارمان و اعضای تیممان هستند – از کسی است که او را به عنوان مشتری محصول یا خدمات خود در نظر گرفته‌ایم. بر اساس این تصویر، نیازها، خواسته‌ها و انتظارهایی که مشتریمان از مجموعه کسب و کارمان دارد را پیش‌بینی می‌کنیم و دست به ساخت و بهینه کردن محصول‌ها یا خدماتمان می‌زنیم.

اجازه بدهید با یک مثال، این موضوع را روشن‌تر کنم. تصور کنید شما یک فروشگاه اینترنتی راه‌اندازی کرده‌اید و می‌خواهید پوشاک ویژه آقایان را در آن عرضه کنید. قبل از هر کاری هم مخاطب هدف خود را دسته‌بندی کرده‌اید و مثلا می‌دانید که آنها به دسته‌های سنی بین ۱۰ تا ۱۵ سال، ۱۵ تا ۲۴ سال و همین‌طور به ترتیب تقسیم‌بندی می‌شوند. با این پیشینه، کار خود را آغاز می‌کنید و مشتری‌ها هم جذب سایتتان می‌شوند.

همه چیز خوب است تا آنکه شما تصمیم می‌گیرید محصول‌های یک برند لاکچری را هم به سایت خودتان اضافه کنید. اما با وجود هزینه‌هایی که باید تهیه لباس‌های این برند داشته باشید مطمئن نیستید که مشتری‌هایتان بتوانند از پس هزینه‌ آن بربیایند. اینجا است که خلاء وجود اطلاعات کافی در مورد مشتری‌های خود را احساس می‌کنید. در واقع، شما نمی‌دانید که مشتریانتان چقدر درآمد دارند، به چه چیزهایی علاقه‌مند هستند یا اصلا تمایلی به خرید برندهای بسیار گران دارند یا نه؟ چون تنها چیزی که شما در مورد مشتری‌های خود می‌دانید همان رده‌بندی سنی است.

چگونه مخاطب کسب و کار خود را بشناسیم؟

برای شناخت مخاطب کسب و کارمان باید از تک‌تک دسته‌بندی‌هایی که برای مشتری‌های خود داریم – مثلا دسته‌بندی سنی در مثال فوق – یک نفر را به عنوان نماینده آن دسته در نظر بگیریم. این فرد که به آن «نماینده پرسونا» می‌گوییم شخصی است که اطلاعات بسیار خوبی از او داریم. می‌دانیم که چه شغلی دارد، روزهایش را چگونه سپری می‌کند، به چه چیزهایی علاقه‌مند است و در کل، آشنایی خوبی از سبک زندگی او داریم.

شاید بپرسید چرا این کار را روی همه مشتری‌های خود انجام نمی‌دهیم؟ در پاسخ باید بگویم که این کار به علت صرف زمان بسیار زیاد و هزینه‌های گزافی که به دنبال دارد اصلا از نظر اقتصادی برایتان به صرفه نیست. در ضمن، افزایش تعداد نماینده‌های پرسونا، تضمینی برای بالاتر رفتن کیفیت اطلاعات نخواهد بود. حتی ممکن است ماجرا برعکس شود و شما حسابی گیج شوید.

اما با وجود یک نماینده که حسابی روی او و نیازهایش متمرکز شده‌اید می‌توانید با کیفیت بسیار بهتری کار را پیش ببرید و محصول یا خدمت خود را مطابق نیازهای او بهینه کنید. پرسونای کسب و کار شما همچون یک شخص واقعی در تمام جلسه‌های کاری‌تان حضور خواهد داشت و به شما در ساخت مسیر روشنی که در مورد انتخاب‌های مورد نظر او هستند کمک می‌کند. در نظر داشته باشید که این پرسونا، تصویری فرضی از نماینده دسته مورد نظر ما است. یعنی ما با یک شخص واقعی صحبت نکرده‌ایم و اطلاعاتمان بر اساس تصور ما از مخاطب موردنظرمان است.

هر کسب و کاری پرسونای ویژه خودش را دارد

برخی از مدیران کسب و کارها با خودشان فکر می‌کنند که خواندن یک مقاله یا گوش دادن به یک پادکست می‌تواند فرمول طلایی یافتن پرسونای کسب و کارشان را در اختیار آنها قرار دهد. غافل از آنکه هر کسب و کار، پرسوناهای ویژه خودش را دارد. چون هدف، محصول و خدمتی که ارائه می‌دهند با هم متفاوت است.

به همین دلیل، نیازهای اطلاعاتی آنها از مخاطبشان و حتی تعداد پرسوناهایی که باید برای کسب و کارشان داشته باشند با هم فرق می‌کند. مثلا نماینده پرسونای یک کسب و کار که در زمینه دیجیتال مارکتینگ است، حتما ایمیل دارد. اما آیا با این ایمیل کاری به جز ثبت نام در سایت‌ها انجام می‌دهد یا نه؟ در کل، هر چقدر که پرسش‌های شما در مورد کشف بیشتر پرسونای کسب و کارتان عمیق‌تر، هوشمندانه‌تر و شفاف‌تر باشند زودتر و بهتر به آن دست پیدا می‌کند.

با انواع پرسونا آشنا شوید

پرسوناها انواع مختلفی دارند که سعی می‌کنم در این گفتار به همه آنها اشاره‌ای داشته باشم:

• پرسونای مخاطب

منظور از پرسونای مخاطب، کسی است که ما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند، محتواهایمان را می‌خواند، وارد سایتمان می‌شود و محصولات و خدمات‌مان را بررسی می‌کند.

• پرسونای خریدار

خریدار، کسی است که هنوز به شکل واقعی از ما خریدی نکرده است. در واقع این پرسونا هنوز در فاز تصمیم‌گیری برای خرید قرار دارد.

• پرسونای مشتری

مشتری کسی است که قبلا دست‌کم یک بار از ما خرید کرده است.

• پرسونای مصرف کننده

معمولا کمتر به این نوع از پرسونا پرداخته می‌شود. شاید بپرسید تفاوت میان «پرسونای مصرف کننده» با «خریدار» و «مشتری» در چیست؟ اجازه بدهید پاسخ را در قالب یک مثال برایتان توضیح بدهم. تصور کنید شما یک فروشگاه اسباب‌بازی فروشی دارید.

اسباب‌بازی، محصولی است که مشتری ما آن را مورد استفاده قرار نمی‌دهد. یعنی این پدر، مادر، خاله، عمو یا دایی کودک هستند که خرید را انجام می‌دهند و به مشتری ما تبدیل می‌شوند. اما مصرف کننده نهایی ما همان کودکی است که این وسیله را هدیه می‌گیرد.

بیراهه‌ای در میان مسیر پرسونا

برخی از صاحبان کسب و کارها همان‌طور که در مسیر رشد کارشان قرار می‌گیرند، ناخواسته دچار یک مشکل فنی در تشخیص نیاز پرسونای کسب و کار خود می‌شوند. در نتیجه این مشکل، از مسیر اصلی خود به بیراهه‌ای از اطلاعات نادرست می‌رسند. در حقیقت، مشکل فنی آنها این است که به جای در نظر گرفتن نیازها و علاقه مشتری‌های خود، نیازها و علاقه خودشان را در کسب و کارشان پیاده می‌کنند. این موضوع باعث تولید محصول‌ها یا ارائه خدماتی می‌شود که فقط خودشان خریدار آنها هستند. نمونه این مشکل در طول تاریخ بازاریابی و تجارت بارها دیده شده است.

مثلا یکی از طراح‌های شرکت «بنز» که او را نخبه طراحی اتومبیل خطاب می‌کردند، در یکی از پروژه‌هایش اتومبیل رویاهایش را طراحی کرد. شرکت هم به جای توجه به نیاز مشتری‌ها، آن طرح را به خط تولید خودرو فرستاد. در نهایت مشخص شد که خودروی رویاهای آقای طراح از نظر بقیه مشتری‌های آن شرکت، آنچنان هم رویایی و خواستنی نبوده است. تولید این خودرو بعد از شکستی که در بازار داشت به سرعت متوقف شد. متاسفانه من در برخورد با صاحبان کسب و کارها، مقاومت در برابر پرسونای مخاطب را بسیار مشاهده کرده‌ام.

نمونه پرسونای دیجیتالینگ

بد نیست تا در حال و هوای پرسونا هستیم شما را با یکی از پرسوناهای دیجیتالینگ آشنا کنم. قبل از آغاز باز هم می‌گویم که این فرد، تنها یک نمونه فرضی و سمبلی از مخاطب هدف دیجیتالینگ است. شخص مورد نظر ما، فردی به نام «علی احمدی» است. علی ۲۲ سال سن دارد و دانشجوی رشته «MBA» است.

او در تهران زندگی می‌کند و فعلا شغلی ندارد. اما سخت به دنبال این است که در یک شرکت مناسب به کارآموزی مشغول شود. او اهل سفر کردن است. اما به دلیلی شرایط کرونا نمی‌تواند این کار را آن‌طور که می‌خواهد انجام دهد. پس به جای سفر کردن، بیشتر فیلم می‌بیند و کتاب می‌خواند.

علی دوست دارد در شرکتی که در زمینه وب‌سایت یا فضای آنلاین فعالیت می‌کنند مشغول به کار شود. حالا بر مبنای این اطلاعات سطحی به دنبال پاسخ این پرسش رفتم که: «سطح دانش علی احمدی از دیجیتال مارکتینگ چقدر است؟» من این پرسونا را روی سطح یک یعنی مقدماتی در نظر گرفتم. یعنی فرض کردم که او اطلاعات زیادی از دیجیتال مارکتینگ ندارد.

بعد از آن به دنبال یافتن افراد تاثیر گذار روی این پرسونا یا اینفلوئنسر او رفتم. من استادهای دانشگاه او و آقای محمدرضا شعبانعلی را به عنوان انسان‌های تاثیرگذار روی او در نظر گرفتم. گذشته از این، دو شغل رویایی هم برای این پرسونا در نظر گرفتم و دورنمایی از آینده او را در سه سال آینده تجسم کردم.

مثلا گفتم که این فرد دوست دارد در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت کند، فکر می‌کند که می‌تواند به یک متخصص در این زمینه تبدیل شود و کار خود را با مجموعه‌ها و شرکت‌های معتبری آغاز کند یا آنکه به صورت یک فریلنسر با مجموعه‌های مختلف همکاری کند. ماجرا را کمی جلوتر هم بردم و آینده او در پنج تا هفت سال بعد را هم در نظر گرفتم. علی احمدی دوست دارد در طول هفت سال آینده کسب و کار خودش را راه بیندازد و می‌خواهد با کمک گرفتن از ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، کارش را توسعه دهد.

ماجرای کشف درد مشتری

در دنیای بازاریابی، مفهومی به نام «درد مشتری» (Pain Point) وجود دارد. این مفهوم، پرسشی کلیدی را مطرح می‌کند و آن این است که مخاطب ما چرا به وجود ما نیاز دارد؟ مشکلش چیست و ما چگونه می‌توانیم مشکل او را حل کنیم؟ من همین سوال‌ها را در مورد علی احمدی نوشتم و به آنها پاسخ دادم.

گفتم که علی در مورد نقطه آغاز به یادگیری سردرگم است و می‌خواهد بداند که باید از کجا یادگیری دیجیتال مارکتینگ را آغاز کند و چگونه گا‌م‌به‌گام خودش را به سطح متوسط و حرفه‌ای برساند. با خودم گفتم که دیجیتالینگ با معرفی و مشخص کردن نقشه‌های یادگیری، مقاله‌ها و پادکست‌ها می‌تواند در این زمینه به او کمک کند.

سوال دیگری که من مطرح کردم این بود که چه ترس‌هایی مانع از این می‌شوند که علی یادگیری را آغاز کند؟ به آن این‌گونه پاسخ دادم که شاید علی از این هراس دارد که نکند زمان و هزینه‌ای که برای یادگیری دیجیتال مارکتینگ صرف می‌کند، به هدر بروند و او در این زمینه نتواند موفق عمل کند. علت این موضوع هم داده‌های اندکی است که در زمینه دیجیتال مارکتینگ وجود دارند.

من حتی در مورد روش‌هایی که علی از طریق آنها اطلاعات خود را به دست می‌آورد هم سوال‌هایی را مطرح کردم. در پاسخ به آنها نوشتم که اولین گزینه برای او جستجو به زبان فارسی و انگلیسی در گوگل است. بعد از آن به سراغ پیج‌های اینستاگرامی و کانال‌های تلگرامی می‌رود.

حتی در مورد وب‌سایت‌های فارسی و انگلیسی و پیج‌ها و کانال‌های مورد علاقه او هم نوشتم. میزان سواد دیجیتالی علی، پرسش دیگری بود که آن را مطرح کردم و به دنبال این موضوع رفتم که آیا پرسونای مورد نظر من اصلا می‌تواند در سایت‌ها ثبت‌نام کند یا اطلاعات مورد نظرش را از آنها بگیرد؟

در این قسمت، من سواد دیجیتالی علی را متوسط در نظر گرفتم. البته سواد دیجیتالی موضوعی بسیار گسترده است اما من خیلی هم موضوع را برای خودم سخت نکردم. به همین ترتیب، پرسش‌های زیر را برای پرسونای مورد نظرم در نظر گرفتم و به آنها پاسخ دادم:

• پیام‌رسان‌های مورد علاقه او کدام هستند؟

او زیاد اهل استفاده از پیام‌‌رسان‌های داخلی نیست و بیشتر از تلگرام و واتساپ استفاده می‌کند.

• سوشال‌های مورد علاقه او به ترتیب کدام هستند؟

اینستاگرام، لینکدین و توییتر.

• آیا علی سایت هم دارد؟

بله. یک وبلاگ کوچک دارد که بعضی وقت‌ها در آن محتواهایی منتشر می‌کند.

• آیا او ایمیل خود را چک می‌کند؟

بله. او تقریبا هفته‌ای سه تا چهار بار ایمیل خود را چک می‌کند.

• آیا او خریدهایش را آنلاین انجام می‌دهد یا آفلاین؟

در گذشته، خریدهای آنلاین او فقط محدود به خرید محصولات دیجیتالی می‌شد. اما با شیوع کرونا حتی خریدهای سوپرمارکتی خودش را هم آنلاین انجام می‌دهد.

• چه محتواهایی برای علی اولویت دارند؟

اول ویدیو، بعد اینفوگرافیک و به دنبال آن پادکست، متن و در نهایت کتاب.

• آیا علی به محتواهای تعاملی علاقه دارد؟

بله، صددرصد. او محتواهای تعاملی را بیشتر از محتواهای یک طرفه دوست دارد.

بعد از این پرسش و پاسخ، به سراغ علی رفتم، یک گفتگوی فرضی را با او آغاز کردم و نظرش را درباره یکی دوره پایه‌ای از دیجیتال مارکتینگ جویا شدم. از او پرسیدم:

• هدفت از خرید این محصول چیست؟

من هنوز در ابتدای راه هستم و این محصول می‌تواند برای یک آغاز خوب در زمینه دیجیتال مارکتینگ به من کمک کند.

• آیا تا به حال ارتباطی با دیجیتالینگ داشته‌ای؟

بله. بیشتر از یک سال است که کانال تلگرام دیجیتالینگ را دنبال می‌کنم و به بیشتر پادکست‌های آن گوش داده‌ام. حتی بعضی از آنها را با دیگران به اشتراک گذاشتم.

در نهایت از خودم پرسیدم که:

• چرا علی باید این دوره از دیجیتالینگ را به فلان محصول مشابه از وب‌سایت دیگر ترجیح بدهد؟

چون در این دوره از تجربه‌ها و آمار و ارقام واقعی صحبت شده است. موضوع‌ها شفاف و به دور از پیچیدگی بیان شده‌اند و او می‌تواند حتی بعد از تمام شدن دوره هم مخاطب دیجیتالینگ باشد و پرسش‌هایش را مطرح کند. ما هم به او در این مسیر کمک می‌کنیم.

علی احمدی، یکی از پرسوناهای دیجیتالینگ بود که در طول این گفتار، بیشتر با او آشنا شدید. شاید شما برای کشف پرسونای مناسب کسب و کارتان باید از پرسش‌های دیگری استفاده کنید. اما آنها را از کجا می‌آورید؟

چگونه برای پرسونای خود پرسش‌های درستی طراحی کنیم؟

مَثَلی وجود دارد که می‌گوید: «رسیدن به پرسش درست، بسیار مهم‌تر از پیدا کردن پاسخ درست است.» این موضوع در کشف پرسونای مناسب کسب و کارتان کاملا صادق است. امیدوارم بیان روش‌هایی که با استفاده از آنها توانستم به ایده پرسش‌های مناسب دیجیتالینگ برسم، به شما در یافتن پرسش‌هایتان کمک کند و اما منابع من:

• وب‌سایت متمم

من بخشی از پرسش‌های مورد نظرم را از میان مقاله‌های سایت وزین متمم و توضیح‌های گفته شده در آن استخراج کردم.

• سایت‌های خارجی

اگر چرخی در سایت‌های خارجی مثل وبسایت hubspot بزنید می‌توانید نمونه‌های جالبی از پرسش‌ها را پیدا کنید.

• سوال‌هایی که به ذهن خودم رسید

برخی از پرسش‌ها هم بودند که بدون استفاده از این منابع و از ذهن خودم بیرون آمده بودند.

در نهایت، این پرسش‌ها را آن‌قدر کم و زیاد کردم تا تعدادشان به ۲۰ عدد رسید. حالا پرسش دیگری جلوی من خودنمایی می‌کرد و آن این بود که چگونه پاسخ‌ها را پیدا کنم. پاسخ‌هایی که من به این ۲۰ پرسش دادم در نتیجه تجربه‌ای بود که از سه سال فعالیت پیوسته در کانال تلگرام دیجیتالینگ و بیش از ۵ سال حضور در رویدادهای دیجیتال مارکتینگ به دست آورده بودم.

در واقع، تعاملی که با مخاطبان کانال داشتم باعث شد تا بتوانم به آن پرسش‌ها پاسخ دهم. آنها به من پیام می‌دادند، سوال می‌پرسیدند، نظر یا حتی انتقادشان را به من منتقل می‌کردند و با این کار، مسیر شناخت من و خودشان را هموارتر می‌ساختند. یادتان باشد، نوشتن پرسونا کاری نیست که یک بار آن را انجام بدهید و بعد رهایش کنید. شما باید پرسوناهای خود را به روز نگه دارید.

آنتی پرسونا چیست؟

در ادامه ماجرای شخصیت خیالی کسب و کار خود به مفهومی به نام آنتی پرسونا یا «Anti-Persona» می‌رسیم. همان‌طور که شاید تا الان از روی اسمش حدس زده باشید، آنتی پرسونا، یک پرسونای منفی است. او از شما خرید نمی‌کند، محتواهایتان را نمی‌خواند، شما را فالو نمی‌کند و … . وقتی از او می‌خواهید که از سایتتان دیدن کند یا در مورد خرید محصولتان فکر کند، یک دوجین ناراحتی و دلیل منفی برایتان ردیف می‌کند تا این کار را انجام ندهد.

چنین شخصی حتی اگر پول فراوانی هم داشته باشد باز هم از شما خرید نمی‌کند و اصلا به زمینه کاری شما علاقه‌ای ندارد. شاید گاهی دانستن نظر آنتی پرسوناها برایمان مفید باشند و شاید هم ما را به بیراهه بکشانند. یادتان باشد، ما زمانی می‌توانیم آنتی پرسونا را مشخص کنیم که از قبل پرسونا را به دست آورده باشیم.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در نقطه صفر پرسونا گفتیم:

• پرسونا یک شخصیت خیالی است که از او برای کشف نیازها و چیزهای مورد علاقه کاربران واقعی کسب و کارها استفاده می‌شود.
• اولین قدم در شناخت پرسونای کسب و کار خودتان این است که از میان هر دسته‌بندی، یک نفر را به عنوان نماینده آن دسته انتخاب کنید.
• پرسونای کسب و کارهای مختلف دقیقا شبیه به هم نیستند. در نتیجه، الگوبرداری محض از پرسوناهای دیگر به کارتان نمی‌آید.
• «پرسونای مخاطب»، «پرسونای خریدار»، «پرسونای مشتری» و «پرسونای مصرف کننده» انواع پرسوناها را تشکیل می‌دهند.
• توجه به علاقه خودتان و تولید محصول یا خدمت بر اساس آن را نباید با طراحی پرسونا اشتباه بگیرید.
• «درد مشتری» مفهومی است که با بیان پرسش‌های کلیدی، راه آشناتر شدن با پرسونای کسب و کارتان را هموارتر می‌کند.
• آنتی پرسونا شخصی است هیچ علاقه، نیاز و نقطه مشترکی با محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید ندارد.

نظر شما چیست؟

فکر می‌کنید چند درصد از کسب و کارهای ایرانی پرسونای مخاطب خود را کشف کرده‌اند؟

آیا تجربه‌ای از طراحی پرسونا دارید؟ لطفا آن را برایمان تعریف کنید.