تجربه مشتری چیست و چه نسخه جادویی برای بهبود آن وجود دارد؟

تجربه مشتری یکی از چندین و چند ریزه‌کاری مهم در دنیای دیجیتال مارکتینگ است که اثری ماندگار روی چهره برند می‌گذارد. البته این ماجرا چیز تازه یا عجیبی نیست. چون ردپای تجربه‌ها در زندگی روزانه ما هم جاری هستند.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سرآغاز تجربه می‌رویم، سراغی از تجربه مشتری می‌گیریم، گیوه‌هایمان را برای کشف مسیر تجربه مشتری وَر می‌کشیم، به دنبال راه‌هایی برای بهبود و اندازه‌گیری تجربه مشتری می‌گردیم و سری به نقشه راه تجربه مشتری دیجیتالینگ می‌زنیم.

اگر می‌خواهید با بهبود تجربه مشتری، سطح کیفیت کسب و کار یا برندتان را افزایش دهید، تا پایان سفر تجربه مشتری با ما همراه باشید.

می‌توانید با سوار شدن بر قالیچه آواهای این پادکست، سفر صوتی خود به اعماق تجربه مشتری را آغاز کنید.

تجربه یا Experience چیست؟

قبل از اینکه به سراغ تجربه مشتری برویم می‌‌خواهم موضوع را با روشن کردن معنی و مفهوم واژه «تجربه» شروع کنم. چون شاید ما بارها بعضی از واژه‌ها را به کار ببریم ولی درک چندان عمیقی از آنها نداریم.

اما تجربه چیست؟ ما در زندگی‌مان با ماجراهای مختلفی روبه‌رو می‌شویم و هر کدام از این ماجراها سفیر رساندن احساس‌های مختلفی به ما هستند. بنابراین، تجربه، مجموعه احساس‌هایی است که ما در یک پروسه خاص، آنها را تجربه می‌کنیم.

مثلا وقتی به شهر بازی می‌رویم هنگام استفاده کردن از بازی‌های مختلف، احساس‌های مختلفی را هم تجربه می‌کنیم؛ گاهی می‌ترسیم، ذوق می‌کنیم، دچار هیجان می‌شویم یا حتی به خاطر استفاده از یک وسیله، حسابی از انتخابمان پشیمان می‌شویم.

چیزی که موضوع را جالب می‌کند تفاوت ما انسان‌ها در درک تجربه از یک موضوع یکسان است؛ مثلا وقتی که ما به خاطر سوار شدن در ترن هوایی از عمیق‌ترین قسمت حلقمان در حال کشیدن جیغ بنفش هستیم، فرد بغل دستی‌مان از شدت ذوق و سرکیف شدن در پوست خود نمی‌گنجد!

اگر هنگام پیاده شدن از ترن هوایی از من و بغل دستی‌ام بپرسند که چه نظری راجع به این بازی داشتیم، من آن را نوعی شکنجه و بغل دستی‌ام بهترین اتفاق عمرش بیان می‌کند.

تجربه مشتری چیست؟

«Customer Experience» که ما در فارسی آن را «تجربه مشتری» صدا می‌زنیم به مجموعه‌ای از احساس‌های ایجاد شده در مشتری گفته می‌شود که در نتیجه سفر او در فرایندها یا پروسه‌های خرید ما ایجاد شده است.

با توجه به توضیح‌هایی که دادیم می‌توانید خیلی راحت‌تر درک کنید که تجربه هر مشتری با وجود سرویس یکسانی که ارائه می‌دهیم چقدر می‌تواند منحصر به فرد باشد.

لطفا به گوش باشید: این تجربه است که خریداری یا فروخته می‌شود!

مشتریان ما محصولات یا سرویس‌ها را از ما خریداری نمی‌کنند. آنها تجربه‌ای که برایشان می‌سازیم را می‌خرند و برای داشتن آن پول می‌دهند. شاید بگویید: «این که نشد. ما بر اساس نیاز مشتریانمان محصولاتی داریم. آنها هم به خاطر نیازشان آنها را می‌خرند.» اجازه بدهید بیشتر برایتان توضیح بدهم.

یک مثال قیمه‌ای برای درک تجربه مشتری

تصور کنید شما برای ناهار، هوس خورشت قیمه می‌کنید. برای خوردن این قیمه به یک رستوران می‌روید. از اینجا به بعد، شما وارد سناریوی تجربه‌ای می‌شوید که آن رستوران برایتان تدارک دیده است.

از محیط رستوران بگیر تا صمیمیت گارسون، از برخورد صندوق‌دار بگیر تا چیدمان میزی که جلوی شما قرار دارد بازیگران همان سناریو هستند و نقش خود را ایفا می‌کنند. بیایید این فرض محال را بگذاریم که شما فقط 20 هزار تومان بابت این قیمه می‌پردازید.

فردا برای خوردن قیمه یک رستوران دیگر را انتخاب می‌کنید که هزینه آن 40 هزار تومان است ولی از برخورد گرمی که گارسون با شما دارد، موزیکی که در سالن پخش می‌شود، میزی که برایتان چیده‌اند یا حتی خدمات کوچک اضافه‌تری که به شما داده‌اند تجربه بسیار بهتری را برایتان رقم می‌زند.

 به حدی که حاضر هستید باز هم هزینه دو برابری این قیمه را بدهید ولی دوباره این فرایند را تجربه کنید. در واقع، شما تجربه را می‌خرید نه آن قیمه را.

البته همان‌طور که با هم گفتیم، هر انسان تجربه ویژه خود را دارد. حتی شاید برخی از افراد تجربه خوب را فدای هزینه کنند و ترجیح بدهند برای خوردن یک پُرس قیمه ارزان، دور تجربه مشتری را خط بکشند. ولی در نهایت، آن رستورانی برنده اصلی ماجرا می‌شود که تجربه بهتری را برای شما رقم زده است.

تجربه خوب چیست؟ اصلا چه چیزی یک تجربه خوب به شمار می‌رود؟

«خوب» یک واژه کُلی و تا اندازه‌ای مبهم است. ما نمی‌توانیم «تجربه خوب» را لمس کنیم ولی می‌توانیم بگوییم کلکسیونی از احساس‌های خوشایند – مثلا رضایت، اطمینان، اعتماد، آگاهی، شادی، خوشحالی – که یک مجموعه برای ما به وجود می‌‌‌‌آورد در دسته خوب‌ها قرار می‌گیرند.

در نقطه مقابل این ماجرا «تجربه بد» قرار دارد که مجموعه‌ای از احساس‌های ناراحتی، مورد بی‌توجهی قرار گرفتن، نگرانی، خشم و … را در بر می‌گیرد.

نقش دیجیتال مارکتر در این بازی احساسی چیست؟

تمام کاری که باید انجام بدهیم این است که در مسیر ساخت احساس‌های خوشایند برای مشتریانمان قدم برداریم. البته این یک هدف کلی است. چون در این میان یک دوجین کار ریز و درشت برای انجام دادن منتظر ما نشسته‌اند.

نقطه آغاز تجربه مشتری کجا است؟

سوت آغاز این بازی از زمانی که مشتری وارد سایت یا پیج شما می‌شود، محتواها را مصرف می‌کند، در سایت ثبت‌نام می‌کند، چیزی می‌خرد، پیامی که بعد از خرید به او ارسال می‌شود، از خدمات پشتیبانی استفاده می‌کند یا حتی زمانی که محصول را به شما پس می‌دهد و … به صدا در می‌آید.

مشتری از تک‌تک این ماجراها تجربه کسب می‌‌کند. ما باید تلاش کنیم که یک تجربه خوشایند را برای او رقم بزنیم. اینجا است که کارمان به سفر مشتری گره می‌خورد.

چون نمی‌توان بدون کشف سفر مشتری راهی هموار برای ساخت تجربه مشتری خوشایند به وجود آورد. پیشنهاد می‌کنم مقاله «سفر مشتری چیست؟» را حتما مطالعه کنید.

تلاش برای ساخت یک تجربه مشتری خوب چه فایده‌ای برای ما دارد؟

بیایید نگاهی به فایده‌های این ماجرا بیندازیم:

1. نرخ تبدیل افزایش پیدا می‌کند

تجربه مشتری نقش مستقیمی در «CRO» یا «بهینه سازی نرخ تبدیل» دارد. این موضوع در مورد مشتریان قدیمی که می‌خواهیم آنها را به سمت کسب و کارمان برگردانیم و مشتریان جدیدی که هنوز خریدی انجام نداده‌اند صدق می‌کند.

2. مشتری به مروج ما تبدیل می‌شود

یک مشتری که تجربه خوبی از آشنایی و خرید از برند ما دارد دیگران را هم به سمت ما سوق می‌دهد. چون دوست دارد اطرافیانش هم چنین احساس خوبی را تجربه کنند. البته برخی از افراد، خنثی هستند و دوست ندارند که یک کسب و کار یا برند را به دیگران پیشنهاد دهند.

3. درآمد ما افزایش پیدا می‌کند

میوه اصلی این تلاش در افزایش نهایی درآمد ما خواهد بود. به نظر من، کسب و کارهای کوچک می‌توانند بهترین نتیجه را از تجربه مشتری بگیرند.

چرا ساخت تجربه مشتری خوب، کار پر چالشی است؟

این ماجرا چند دلیل دارد:

1. نسخه طلایی ساخت تجربه مشتری عالی، وجود ندارد

در واقع، نمی‌توان راهی مشترک را پیدا کرد که با کمک آن برای همه مشتریان کسب و کارمان تجربه مشتری شگفت‌انگیزی بسازیم. چون همان طور که با هم گفتیم انسان‌ها درک و برداشت متفاوتی از رویدادهای یکسان دارند.

2. پارامترهای زیادی در این ماجرا دخیل هستند

مسیر تجربه مشتری، پر از بخش‌های ریز و درشت گوناگون است که هر کدامشان می‌توانند به تنهایی روی «Customer Experience» تاثیر بگذارند؛ مثلا شاید یک مشتری از ظاهر سایتمان، میکروکپی‌هایی در سایت داریم، پشتیبانی محصول، بسته‌بندی محصول و … خوشش نیاید.

تمام این موارد در کنار هم نمره‌ای را تشکیل می‌دهند که مشتری به ما و کسب و کارمان می‌دهد. پس، اگر واقعا به دنبال ساخت یک تجربه مشتری عالی هستیم بهتر است تا انتهای ماجرا مسئولیت‌پذیر و پاسخگو باشیم.

مثلا نمی‌توانیم بگوییم رفتار بد و زننده یک پیک بداخلاق به ما ارتباطی ندارد. چون تحویل محصول به مشتری نیز یکی از آخرین گام‌های ساخت تجربه مشتری است. تلاش در این زمینه کار چندان ساده‌ای نیست ولی به نتیجه نهایی آن که افزایش چشمگیر درآمد و رشد کسب و کار با سرعت بالا است می‌ارزد.

چگونه تجربه مشتری را اندازه بگیریم؟

سرراست‌ترین راه برای فهمیدن میزان کیفیت تجربه مشتری، پرسیدن این سوال از خودِ مشتری است. برای این کار هم شاخص‌های مختلفی وجود دارند.

مثلا یکی از آنها «NPS» یا «شاخص خالص ترویج کنندگان» است که می‌توانید برای مطالعه بیشتر در این مورد و حتی محاسبه این شاخص با کلیک روی لینک بالا به چرتکه دیجیتالینگ مراجعه کنید.

چه راه‌هایی برای بهبود تجربه مشتری وجود دارند؟

برای بهبود تجربه مشتری باید آستین‌هایتان را بالا بزنید و نقشه سفر مشتری را طراحی کنید. با این کار، نقطه‌های تماس را می‌یابید، ایرادهای کارتان را کشف کرده و چاره‌ای برای بهبودشان می‌یابید.

اجازه بدهید برای درک بهتر این موضوع با مثالی از دیجیتالینگ این موضوع را برایتان روشن‌تر کنم. آمار کسانی که وارد سایت ما می‌شوند از این قرار است:

• بازدیدکننده‌ها
• مخاطب‌ها
• مشتری‌های معمولی
• مشتری‌های وفادار

هر چند که بخش «مشتری» می‌تواند دسته‌بندی‌های بیشتری داشته باشد حتی در مدل «RFM»‌ بیشتر از چهار پنج دسته‌بندی را به خود اختصاص دهد ولی ما به همین دو دسته «مشتری معمولی و وفادار» بسنده کردیم.

انتظار مشتری و موقعیت ما در این ماجرا

حالا اینجا پای موضوعی به نام «انتظار مشتری» پیش کشیده می‌شود. بالاخره بازدیدکننده سایت ما شاید یک روز به مشتری ما تبدیل شود. او هم وقتی وارد سایت ما می‌شود انتظار دارد محتوای خوبی مصرف کند، از ظاهر سایت و روند کارها در آن راضی باشد.

وقتی از «مخاطب» حرف می‌زنیم منظورمان کسی است که اطلاعاتش – شماره تماس، ایمیل و … – را در اختیار ما قرار داده ولی هنوز هزینه را پرداخت نکرده است.

او هم از ما انتظار دارد که به عنوان یک مخاطب، به او اهمیت بدهیم و خدماتی را برایش در نظر بگیریم؛ مثلا مخاطبان ما می‌توانند محصولات رایگان بازارچه را دانلود کنند. انتظار آنها این است که فایل این محصول مرتب و با کیفیت باشد و به کارشان بیاید.

مشتری‌ها هم چه از نوع معمولی باشند و چه از نوع وفادار، انتظار بسیار زیادتری از سایت دارند. چون دست به جیب می‌شوند و پول پرداخت می‌کنند.

بنابراین انتظار دارند محصول با کیفیتی را دریافت کنند، پشتیبانی سایت پاسخگویی به آنها را در اولویت قرار دهد و … . هر چقدر که در این ماجرا عمیق‌تر شویم این موضوع بیشتر برایمان شفاف می‌شود.

در نقشه راه تجربه مشتری دیجیتالینگ چه خبر است؟

در این بخش می‌خواهم بر اساس تجربه‌هایی که در دیجیتالینگ داشتم یک نقشه راه تجربه مشتری را با شما به اشتراک بگذارم. به این ماجرا بیشتر از نقطه نظر تجربه نگاه کنید.

گام نخست: تعیین اهداف

در ابتدا اهداف خودمان را به عنوان صاحب یک کسب و کار یا مجموعه‌ای که در حال ارائه یک سرویس یا محصول است مشخص می‌کنیم.

گام دوم: مشخص کردن انتظارات

بعد به سراغ مشخص کردن انتظارات مخاطب‌ها، بازدیدکننده‌ها، خریداران دوره و … می‌رویم، این موردها را می‌نویسیم، آنها را تحلیل و بررسی می‌کنیم. به زبان ساده، به دنبال راه‌هایی می‌گردیم تا بهترین تجربه مشتری را برای افراد مختلفی که به هر عنوان وارد سایتمان می‌شوند به وجود بیاوریم.

برای رسیدن به این هدف، بخش‌های مختلفی از سایت ما باید دست به دست به هم بدهند؛ مثلا بخش طراحی رابط کاربری، بحث فنی سایت، محتواها و … هر کدام باید سهم خود در این ماجرا را بازی کنند.

گام سوم: روشن کردن نقطه‌های تماس

بعد از این ماجرا به سراغ اصل داستان می‌رویم؛ یعنی مشخص کردن نقطه‌های تماس و میکرومومنت‌هایی که ردی از این موضوع بر جای می‌گذارند. با این کار می‌توانیم متوجه شویم که چقدر در مسیرمان برای ساخت تجربه کاربری خوب، موفق بوده‌ایم.

گام چهارم: طراحی شیوه‌نامه

در این گام باید تمام کارهایی که به ساخت یک تجربه مشتری موفق در بخش‌های مختلف ختم می‌شوند را در قالب یک شیوه‌نامه دور هم جمع ‌کنیم.

البته با کسب تجربه‌های جدیدتر این شیوه‌نامه نیز به روز می‌شود. بخشی از این ماجرا در سند استراتژی محتوا آمده است. می‌توانید نمونه رایگان سند استراتژی محتوای دیجیتالینگ را از بازارچه دانلود کنید.

گام پنجم: ورود به فاز اجرایی Customer Experience

حالا وقت اجرا کردن تمام حرف‌ها، چیزهایی که کشف کردیم و راهکارهایی است که در شیوه‌نامه نوشته‌ایم.

گام ششم: زمان تحلیل کردن فرا رسیده است

پس از دست به کار شدن برای ساخت و بهبود تجربه مشتری به تحلیل داده‌ها بپردازید. این کار به شما کمک می‌کند تا از میزان اثرگذاری تلاش‌هایتان با خبر شوید و اگر در حال حرکت در مسیر اشتباهی هستید، آن را اصلاح کنید.

ناگفته نماند که در این زمینه می‌توانید از «سوشال لیسینینگ» و حتی صحبت مستقیم با خود مشتری هم کمک بگیرید. خبر خوب اینکه به زودی «نقشه راه سفر مشتری» در بازارچه دیجیتالینگ قرار می‌گیرد و می‌توانید از آن به عنوان نمونه کمک بگیرید.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در تجربه مشتری گفتیم:

• هر تجربه، کلکسیونی از احساس‌های مختلف است که برایند آنها، احساس نهایی شما در مورد یک ماجرا را به تصویر می‌کشند.
• تجربه مشتری، حس نهایی مشتری از حرکت در مسیرهای مختلف سایت یا کسب و کار شما را تشکیل می‌دهد.
• مواردی همچون: «افزایش نرخ تبدیل»، «تبدیل شدن مشتری به مروج» و «افزایش درآمد» از جمله فایده‌های تلاش برای ساخت تجربه مشتری به شمار می‌روند.
• کشف، تحلیل، بررسی و طراحی نقشه سفر مشتری می‌توانند راه‌هایی برای بهبود تجربه مشتری به وجود بیاورند.
• نقشه راه تجربه مشتری دیجیتالینگ از شش گام «تعیین اهداف»، «مشخص کردن انتظارات»، «روشن کردن نقطه‌های تماس»، «طراح شیوه‌نامه»، «ورود به فاز اجرایی» و «تحلیل داده‌ها» تشکیل شده است.

نظر شما چیست؟

به نظر شما بهترین راه برای بهبود تجربه مشتری چیست؟

لطفا نظرتان را با ما و همراهان دیجیتالینگ در میان بگذارید.