مفهوم بازاریابی موتور جستجو و نقاط ضعف و قوت آن

در کارزار حضور در موتور جستجوی گوگل، دو راه برای مبارزه وجود دارد. راه اول که آن را «سئو» می‌نامند مسیری سنگلاخی است که باید با بیل و کُلنگ، عزمی راسخ و انگیزه‌ای لبریز، آن را برای خود هموار کنید. اما وقتی این جاده هموار شود می‌توانید با سرعت در آن پیش بروید. راه دوم «بازاریابی در موتور جستجو» نام دارد. مسیر آن کوتاه و از قبل هموار شده است.

اما تا وقتی می‌توانید در این مسیر قدم بزنید که جیبتان پر از پول باشد. حالا سوال اینجا است که باید کدام راه را برای مبارزه انتخاب کرد؟ در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سراغ «بازاریابی در موتور جستجو» یا (Search engine marketing) می‌رویم. تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم (SEM) بیشتر آشنا می‌شویم.
• تفاوت میان سئو و بازاریابی در موتور جستجو را بررسی می‌کنیم.
• نقاط منفی بازاریابی در موتورهای جستجو را موشکافی می‌کنیم.
• تاثیر (Search engine marketing) روی سئو سایت را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

منظور از (بازاریابی موتور جستجو یا SEM) چیست؟

عبارت «بازاریابی در موتورهای جستجو» که به آن (SEM) نیز می‌گویند، شیوه‌ای از بازاریابی دیجیتال است که با کمک موتورهای جستجو – به ویژه گوگل – انجام می‌شود. اجازه بدهید این موضوع را با یک مثال برایتان روشن‌تر کنم. تصور کنید شما در گوگل عبارت «رزرو بلیط هتل کیش» را جستجو می‌کنید. در این صورت، دو دسته از نتیجه‌ها به شما نمایش داده می‌شوند. دسته اول، نتیجه‌هایی هستند که به صورت ارگانیک بالا آمده‌اند.

اما دسته دوم به لینک‌هایی تعلق دارد که به علت پرداخت پول به گوگل، وارد صفحه اول شده‌اند. این لینک‌ها در کنار خود برچسبی با رنگ مشکی و عنوان «AD» دارند که کوتاه شده عبارت «Advertising» به معنای «تبلیغات» است. در حقیقت، درآمد اصلی گوگل هم از همین بخش تامین می‌شود. چون گوگل از طریق زحمتی که برای سئو کردن سایت خود و بهبود جایگاه آن به شکل ارگانیک می‌کشید، سود مستقیمی نمی‌برد.اگر از سئو نمی‌دانید ما در یک مطلب مشخصا اشاره کردیم که «سئو چیست و چه انواع و تکنیک‌هایی دارد؟» پیشنهاد می‌کنیم آن را بخوانید.

نتیجه اول با پرداخت هزینه به نمایش در آمده است اما ۲ نتیجه بعدی بصورت طبیعی و از طریق سئو به نمایش درآمده اند.

مکثی کوتاه بر سر دو راهی سئو و تبلیغات گوگل ادز

شاید این پرسش برایتان پیش بیاید که با وجود سئو و رایگان بودن عملیاتی که ما روی وب‌سایت خود پیاده می‌کنیم، دیگر چه نیازی به هزینه کردن و پرداخت پول به گوگل وجود دارد؟ شاید بهتر باشد به چند تفاوت و نکته مهم در مورد سئو و تبلیغات گوگل اشاره کنم:

• سئو به صبر و تلاش، و تبلیغات بیشتر به پول نیاز دارد

درست است که شما می‌توانید با کار کردن روی محتوای خود، سرمایه گذاری روی کلیدواژه‌های اصلی در زمینه کاری‌تان و در کل، دنبال کردن قوانین سئو وارد صفحه اول نتایج گوگل شوید، اما سئو کردن چیزی نیست که آن را امروز انجام دهید و فردا به نتیجه برسید؛ این فرآیند زمان‌بر است. شما باید مدت زیادی روی سایت خود کار کنید تا بتوانید چندین ماه بعد نتیجه آن را ببینید.

اما وقتی از (Search engine marketing) استفاده می‌کنید، حتی اگر امروز سایت خود را بالا بیاورید باز هم می‌توانید وارد صفحه اول گوگل شوید. این تفاوت بزرگ باعث می‌شود که وب‌مسترها طرفدار تبلیغات گوگلی باشند. در واقع، هزینه‌ای که برای تبلیغات می‌پردازید بهای زمانی است که صرفه‌جویی می‌کنید و این ارزشمند است.

• شرکت در جنگی به نام «تصاحب کلیدواژه‌ها»

بالا آمدن روی تعدادی از کلیدواژه‌ها‌(نتیجه ۱ تا ۳) اگر نگویم غیرممکن، بسیار سخت است. به همین دلیل، کسب و کارهایی که در یک زمینه مشخص فعالیت می‌کنند، از یک راه میانبر برای بالا آمدن در صفحه نتایج گوگل بهره می‌برند. آنها روی کلیدواژه‌های اصلی رقیب خود کار می‌کنند و حتی درباره آن مقاله می‌نویسند.

مثلا اگر کسب‌و‌کاری در زمینه تاکسی اینترنتی داشته باشند با تولید محتوا روی واژه‌هایی مانند «اسنپ» و نشاندن آن در صفحه اول گوگل از طریق (SEM) به کاربران این تاکسی اینترنتی نشان می‌دهند که اپلیکیشن دیگری هم برای ارائه خدمات تاکسی آنلاین وجود دارد.

• وقتی زور سئو به رقبا نرسد

در برخی از زمینه‌های کسب‌و‌کار هر چقدر هم که روی سئو کار کنید و در صفحه اول گوگل باشید با «نرخ کلیک» (CTR) خود دچار مشکل می‌شوید. چون رقبای شما نیز روی همان کلمه کلیدی کار می‌کنند با این تفاوت که آنها از تبلیغات گوگل کمک می‌گیرند. در نتیجه شما هم چاره‌ای جز هزینه کردن برای زنده ماندن در این چرخه رقابتی ندارید.

کلیدواژه‌هایی مانند «خرید بلیط هواپیما» نمونه‌ای از این دست هستند. لطفا توجه داشته باشید با وجود آنکه «بازاریابی در موتور جستجو» می‌تواند خیلی سریع‌تر دروازه ورود به صفحه اول گوگل را به روی ما باز کند. اما این دلیل نمی‌شود که سئو را کنار بگذاریم. در واقع، سئو و بازاریابی در موتور جستجو باید در کنار هم انجام شوند.

• ایجاد تغییر در تبلیغات گوگلی آسان‌تر از سئو است

ما خیلی راحت می‌توانیم عنوان و توضیح‌های متای تبلیغات خود را حتی در طول کمپین تغییر دهیم. این تغییر بعد از تایید کارشناس‌های گوگل خیلی سریع اعمال می‌شود. اما در مورد سئو چنین ماجرایی وجود ندارد. چون گاهی می‌بینیم که ما متا تایتل را یک چیزی گذاشتیم اما گوگل چیز دیگری را مناسب دیده و آن را تغییر داده است.

نگاهی به نقاط منفی (SEM)

برای آنکه به دید درستی نسبت به (SEM) برسیم باید جنبه‌های منفی آن را نیز در نظر بگیریم. این جنبه‌های منفی برای ایرانی‌ها بیشتر از دیگران شاخ و شانه می‌کشد. چون:

1.     به خاطر وجود تحریم‌ها ما اصلا نمی‌توانیم به شکل عادی از این سرویس استفاده کنیم. در نتیجه باید با استفاده از فیلترشکن وارد گوگل ادز شویم و پرداخت خود را از ارزهای غیر ریالی انجام دهیم. در واقع باید چراغ خاموش قدم برداریم تا گوگل مُچمان را نگیرد!
2.     سایت‌هایی که دامنه آنها (ir.) هستند اصلا نمی‌توانند از تبلیغات گوگل استفاده کنند. بنابراین باید دامنه‌ دیگری داشته باشند که به ایران ربطی نداشته باشد. مثلا دامنه‌های (.com) برای این کار مناسب هستند.
3.     بالا بودن در صفحه اول گوگل تنها تا زمانی امکان‌پذیر می‌شود که ما مرتب اکانت خود را شارژ کنیم. یعنی این‌طور نیست که با یک بار شارژ کردن بتوانیم همیشه در صفحه اول باقی بمانیم. این مورد برعکس سئو است.

کاری که شما روی سئوی سایت خود انجام می‌دهید نیازی به پرداخت پول به گوگل ندارد و تا زمانی که سایتتان روی بستر اینترنت باشد، مطالبتان بر اساس کیفیت و تلاش شما روی سئو در صفحه اول باقی می‌ماند.

آیا (SEM) روی سئو سایت تاثیر می‌گذارد؟

بازاریابی در موتور جستجو به طور غیرمستقیم روی سئوی سایت شما تاثیر می‌گذارد. در واقع، وقتی ما برای تبلیغات در گوگل هزینه می‌کنیم، کمکی به بهبود سئوی سایت خود نمی‌کنیم اما در عوض چشممان به جمال داده‌هایی روشن می‌شود که می‌توانند در بهینه‌سازی سئوی سایتمان به ما کمک کنند.

اجازه بدهید این موضوع را کمی بازتر کنم. وقتی می‌خواهیم روی سئو سایت خود کار کنیم از چند ابزار اصلی و رایگان که گوگل در اختیارمان قرار می‌دهد کمک می‌گیریم؛ مثلا «گوگل آنالیتیکس» و «سرچ کنسول» نمونه‌هایی از این دست هستند. با وجود آنکه این ابزارها به ما کمک می‌کنند تا تحلیل بهتری انجام دهیم اما همه آنها ناقص هستند.

مثلا وقتی می‌خواهیم در مورد «رزرو بلیط هواپیما» تحقیق کنیم و ببینیم که در ماه چقدر سرچ می‌شود، دستمان به جایی بند نیست و اطلاعاتی که از این ابزارها به دست می‌آوریم تقریبا خام هستند. اما وقتی برای تبلیغات گوگلی پول می‌دهیم به کیورد پلنر (Keyword Planner) دسترسی پیدا می‌کنیم و از این طریق می‌توانیم دستی به سر و گوش داده‌های خود بکشیم.

حتی وقتی یک کمپین تبلیغاتی گوگل ادز اجرا می‌کنیم، متوجه می‌شویم که از هر کلیدواژه چقدر ورودی داشته‌ایم و مخاطب ما چه واکنشی به این کلیدواژه‌ها نشان داده است. این موضوع به ما کمک می‌کند تا بتوانیم برنامه‌ریزی جامعی برای سئو سایت خود داشته باشیم. در کل می‌توانم بگویم که بازاریابی از طریق موتور جست‌وجو به شرطی کمک‌حال سئوی ما خواهد بود که از داده‌های تازه خود نهایت استفاده را ببریم.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در بازاریابی موتورهای جستجو گفتیم:

• (SEM)، شیوه‌ای از بازاریابی دیجیتال است که با کمک موتورهای جستجوی مانند «گوگل» انجام می‌شود.
• با وجود رایگان بودن سئو و بهینه‌سازی سایت برای موتور جستجوی گوگل، این فرآیند زمان‌بر است و صبر و حوصله شما را می‌طلبد. اما در تبلیغات گوگل ادز، تنها کافی است هزینه تبلیغ را بپردازید و وارد صفحه اول گوگل شوید.
• سرمایه‌گذاری روی کلیدواژه‌هایی که رقبایتان با آنها در جایگاه‌های یک تا سه صفحه اول گوگل نشسته‌اند راهی برای معرفی خودتان به کاربران آن برند یا کسب و کار به شمار می‌رود.
• وقتی رقبای شما روی گوگل ادز هزینه می‌کنند برای حفظ جایگاهتان در بازار، راهی به جز تبلیغات ندارید. اما نباید به بهانه تبلیغ کردن از سئو غافل شوید.
• مواردی مانند: «وجود تحریم‌ها» و «پرداخت هزینه تبلیغ به دلار» از معایب تبلیغات در گوگل ادز به شمار می‌روند.
• تبلیغات در گوگل از طریق دسترسی شما به «کیورد پلنر» و امکان بررسی داده‌های جدیدتر و تخصصی‌تر می‌تواند به طور غیر مستقیم روی سئوی سایتتان تاثیر مثبت بگذارد.

نظر شما چیست؟

آیا تجربه‌ای از تبلیغات گوگلی دارید؟

در حال حاضر در کدام جاده در حال مبارزه هستید؟ سئو، بازاریابی در موتور جستجو یا هر دو؟