سفر مشتری چیست؟ چه ماجراهایی در Customer Journey نهفته است؟

سفر مشتری، داستان پر فراز و نشیب قدم گذاشتن غریبه‌های ناآشنا به سرزمین کسب و کار ما، عبور کردن از دریچه‌های مختلف و در نهایت تبدیل شدن به یک آشنای وفادار است.

در این قسمت از دیجیتالینگ با مفهوم «سفر مشتری» بیشتر آشنا می‌شویم، علت مهم بودن ترسیم سفر مشتری را جویا می‌شویم، یک تجربه جالب درباره «Customer Journey» و تاثیر آن را می‌خوانیم، تنوع پنهان سفر مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهیم و به چند پرسش متداول در این زمینه پاسخ می‌دهیم.

اگر به رشد پیوسته کسب و کارتان اهمیت می‌دهید و می‌خواهید سفر مشتری جذاب و پر از هیجانی را برای مشتریان خودتان بسازید، چشم‌هایتان را به دنبال کردن واژه‌های این مقاله دعوت کنید.

پادکست زیر برای گوش‌های شما تدارک دیده شده است. می‌توانید گوش‌هایتان را به شنیدن این محتوا مهمان کنید.

منظور از سفر مشتری چیست؟

سفر کردن یعنی از یک نقطه به نقطه دیگر رفتن و در طول این مسیر، چیزهایی را تجربه کردن. فرقی نمی‌کند که سفر ما یک گردش طولانی به دور دنیا یا به اندازه خرید یک سطل ماست از بقالی سر کوچه، کوتاه و بی‌حاشیه باشد.

چون ذات سفرها در دل خودشان از یک الگوی تکراری بهره می‌برند. در همه انواع کوتاه و ساده یا طولانی و پیچیده سفرها ما به «برنامه‌ریزی»، «بررسی کردن مسیر»، «حساب و کتاب بودجه» و … نیاز داریم.

اجازه بدهید این موضوع را با یک مثال واقعی، بیشتر برایتان روشن کنم.

نمونه واقعی از سفر یک مشتری در سایت دیجیتالینگ

یکی از مشتریان دیجیتالینگ شیوه رسیدن به سایت ما و آشنا شدن با دیجیتالینگ را اینگونه برایمان تعریف کرد:

«من در کست باکس سرچ کردم: «دیجیتال مارکتینگ» بعد با مجموعه پادکست‌های شما آشنا شدم. یکی از آنها را گوش دادم. بعد به سراغ سایتتان رفتم و آن را بررسی کردم. دیدم که هم محتواهای متنی دارد، هم دوره‌های مختلف و هم بازارچه‌ای از محصولات دیجیتال مارکتینگ.

به سراغ بازارچه رفتم و محصولات رایگان آن را بررسی کردم. بعد از آن تصمیم گرفتم که در سایت ثبت‌نام کنم. درست بعد از ثبت‌نام، یک پیامک خوش‌آمد گویی برایم ارسال شد.

 چند روز بعد برای یکی از محصولات، کامنت گذاشتم و سوالی را پرسیدم. شما به سوالم پاسخ دادید. در نهایت هم یکی از دوره‌های سایتتان را خریداری کردم.»

همان‌طور که می‌بینید این کاربر در طول سفر مشتری از یک بازدید کننده کنجکاو به یک مشتری تبدیل شد. او حتی قبل از اینکه سفرش را آغاز کند، یک فکر یا حتی نیاز به یادگیری دیجیتال مارکتینگ داشته که به دنبال پاسخ دادن به آن می‌گشته است.

اگر شما هم کسب و کاری دارید می‌توانید این نمونه سفر مشتری را جایی در گوشه ذهنتان داشته باشید و حتی به سفرهای خودتان به عنوان یک مشتری، بیشتر دقت کنید.

در ماجرای سفر مشتری، تکلیف قیف بازاریابی چه می‌شود؟

من در مقاله «قیف بازاریابی چیست؟» گفتم که کاربر در طول این قیف با برند ما آشنا می‌شود، تصمیم به خرید می‌گیرد، خرید می‌کند، حتی تکرار خرید را انجام می‌دهد و با هزار زحمت و داستان به مشتری وفادار ما تبدیل می‌گردد. حالا این ماجرا چه صنمی با سفر مشتری دارد؟

در پاسخ باید بگویم که هر دوی این ماجراها یعنی «قیف بازاریابی» و «سفر مشتری» مکمل هم هستند. قیف بازاریابی در نگاه اول، چیز جالب و قشنگی است ولی بسیار کلی به ماجرا نگاه می‌کند. به همین دلیل، کاربرد آن محدود است.

ولی سفر مشتری به دلیل اینکه جزئیات فَت و فراوانی دارد دست شما را برای یاد گرفتن چیزهای زیادی از «Customer Journey» باز می‌گذارد.

به همین دلیل، اگر شما بتوانید سفر مشتریان خودتان را به خوبی ترسیم کنید چراغ این امکان برایتان روشن می‌شود که در کمپین‌ها یا محتواهایی که ارائه می‌دهید با نتیجه بهتری روبه‌رو شوید.

ماجرای نقشه سفر مشتری چیست؟

ما در نقشه سفر مشتری به دنبال ترسیم یک نقشه درست و حسابی هستیم تا ببینیم مشتریان ما از چه دریچه‌هایی به سایتمان می‌رسند، چه گام‌هایی را سپری می‌کنند، در این میان چه نقطه‌های تماسی (Touch Point) وجود دارند و در نهایت چطور مشتری ما می‌شوند.

با مشخص کردن این بخش‌ها به نمایی کلی از نقشه سفر مشتری می‌رسیم. برای آنکه این موضوع بیشتر برایتان روشن شود در حال آماده‌سازی نقشه سفر مشتری خودمان هستیم. می‌توانید از این نقشه برای ترسیم نقشه سفر مشتری خودتان ایده بگیرید.

چرا باید ترسیم سفر مشتری را جدی بگیریم؟

شاید شما هم مانند من به این موضوع فکر کرده باشید که ترسیم سفر مشتری و دنبال کردن کارهایی که او در وب‌سایت ما انجام می‌دهد چه فایده‌ای برایمان دارد؟

اما اگر کمی در این موضوع دقیق شویم می‌بینیم که نه تنها خالی از لطف نیست بلکه می‌تواند بسیار مفید هم باشد؛

مثلا گاهی با وجود تلاش‌هایی که برای ساخت سیستم فروش خود و راحت کردن فرآیند آن انجام داده‌ایم باز هم اشکال‌هایی پنهان در پشت ماجرا و دور از چشممان باقی می‌مانند. ترسیم سفر مشتری به ما این امکان را می‌دهد تا چنین ایرادهایی را شناسایی کرده و برای برطرف کردنشان اقدام کنیم.

چند پرسش و پاسخ پیرامون سفر مشتری

گاهی یافتن یک پاسخ ساده می‌تواند گره از مشکلی پیچیده باز کند و جلوی خسارت‌های بزرگی را بگیرد. در این بخش به چند پرسش پُرتکرار در مورد سفر مشتری پاسخ می‌دهیم.

• جذابیت ترسیم نقشه سفر مشتری در چیست؟

این ماجرا به ما دید خیلی خوبی می‌دهد و زمینه رشد کسب و کارمان را فراهم می‌کند. حتی می‌توانیم بعد از اینکه نقشه سفر مشتری خود را ترسیم کردیم آن را با دیگران به اشتراک بگذاریم.

بعد از اینکه کاربر از دریچه‌ها و مسیرهای مختلف به ما می‌رسد و از یک غریبه به یک بازدیدکننده تبدیل می‌شود، توپ به زمین ما می‌افتد.

این ما هستیم که می‌توانیم با محتواها، دوره‌ها، محصولات و خدماتی که در اختیار آن بازدیدکننده می‌گذاریم سرنخ‌ یا لید را از او دریافت کنیم، او را به یک مخاطب تبدیل کرده و مسیر بازگشت وی به سایت و آشنایی عمیق‌تر با برندمان را هموار سازیم.

• چقدر طول می‌کشد تا بازدیدکننده به مشتری تبدیل شود؟

فاز تبدیل شدن بازدیدکننده به مخاطب، زمان زیادی می‌برد و به تلاش صادقانه ما برای جلب کردن توجه او گره می‌خورد. ما باید در تک‌تک گام‌های بازدیدکننده در کنارش باشیم.

بعد از این ماجرا با لیدهایی که از مخاطبمان دریافت کرده‌ایم می‌توانیم بازاریابی خودکار (Marketing Automation) را اجرا کنیم. به این ترتیب که به او پیامک می‌زنیم، ایمیل می‌فرستیم، پوش نوتیفیکیشن ارسال می‌کنیم و … . ارسال این محتواها باعث می‌شوند که مشتری در طول این سفر خسته نشود و از این ماجرا لذت ببرد؛

درست مثل اینکه مشتری با یک تور در حال سفر است و همه چیز در طول این سفر با تور است؛ مثلا نوع رستوران، برنامه‌های شاد و … . تمام این کارها به مشتری کمک می‌کنند تا سفری به یاد ماندنی را تجربه کند. ما هم در سفر مشتری به دنبال رسیدن به همین هدف هستیم.

من در مطلبی مفصل راجع به «بازاریابی خودکار یا مارکتینگ اتومیشن» صحبت کردم که پیشنهاد می‌کنم آن را مطالعه کنید.

• آیا با شروع سفر مشتری، همه چیز تمام می‌شود؟

خیر. قصه ما تازه شروع شده است. چون این مشتری به پشتیبانی و خدمات پس از فروش واقعی نیاز دارد.

با توجه به اینکه در ایران کمتر کسی از خدمات پس از فروش یا گارانتی استفاده می‌کند و این گزینه‌ها تا حد و اندازه یک وعده توخالی بی‌اعتبار شده‌اند ولی اگر کسب و کار من و شما این گارانتی واقعی را ارائه دهد یک مزیت رقابتی جانانه به وجود می‌آورد.

گذشته از این، بسته به اینکه محصول شما فیزیکی است یا دیجیتالی، پیچیدگی‌های بیشتری در ماجرای سفر مشتری به وجود می‌آید و نقطه‌های تماس هم گسترده‌تر می‌شوند.

پازل سفر مشتری، تکه دیگری هم دارد که «تجربه مشتری» نامیده می‌شود. می‌توانید برای تکمیل‌تر کردن اطلاعاتتان در این زمینه به آن مقاله هم سر بزنید.

• آیا یک بار ترسیم کردن سفر مشتری کافی است؟

خیر. این ماجرا مادامی که کسب و کار ما پابرجا است ادامه پیدا می‌کند. همان‌طور که پیش می‌روید و شناخت بیشتری از مخاطبان خودتان پیدا می‌کنید، با بخش‌های دیگری از نقشه سفر مشتریانتان آشنا می‌شوید و فرصت بهبود این نقشه را می‌یابید.

• چگونه سفر مشتریان خودمان را ترسیم کنیم؟

برای این کار از قدم‌های ساده‌ شروع کنید؛ مثلا می‌توانید به سراغ یکی از محصولات سایتتان بروید و فرآیند رسیدن مشتری به این محصول را ترسیم کنید.

• سفر مشتری از کجا شروع می‌شود؟

به نظر من، قبل از اینکه به دنبال نقطه آغاز این سفر و تونل‌هایی که کاربران را به سمت سایت و محصول ما کشانده‌اند برویم، بهتر است به این فکر کنیم که «مشتری بالقوه» ما که هنوز خریدی انجام نداده است به چه چیزی فکر کرده یا ایجاد چه نیازی او را به سمت خرید محصول ما کشانده است؟

مثلا اگر در زمینه گردشگری کار می‌کنیم باید ببینیم مخاطبی که «بندر چابهار» را برای سفر انتخاب می‌کند به چه چیزهایی فکر کرده است؟

توجه داشته باشید که مشتری بالقوه فردی است که واقعا قصد انجام یک اقدام – مثل خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت  – را دارد. پس بهتر است قبل از هر کاری ابتدا خودمان را جای او بگذاریم و سعی کنیم از چیزهایی که ممکن است به آنها فکر کرده باشد یک لیست تهیه کنیم.

در قدم بعدی باید به این فکر کنیم که این مشتری بالقوه از چه راه‌هایی می‌تواند به محصول یا خدمات ما دسترسی پیدا کند. شاید یکی از اولین راه‌ها سرچ کردن در گوگل باشد.

جالب است بدانید که برخی کاربران از شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز به عنوان یک موتور جستجو برای یافتن محصولات یا خدمات مورد نظرشان استفاده می‌کنند. حالا بیایید آغاز سفر مشتری خود را به گوگل محدود کرده و از آنجا دنبال ماجرا را بگیریم.

در گام‌های کشف سفر مشتری، دقیق‌تر شوید

حالا باید ببینیم در گوگل چه نتیجه‌هایی برای مشتری ما نمایش داده می‌شوند و آیا ما در میان آن نتیجه‌ها حضور داریم؟ فرض را بر این می‌گذاریم که مشتری، وب‌سایت ما را انتخاب می‌کند و وارد صفحه می‌شود. خوب، حالا باید چه کاری را انجام دهد؟ آیا لازم است مطلبی را بخواند یا باید در سایت ثبت‌نام کند؟

چند مشکل متداول در مسیر سفر مشتری را بشناسید

ادامه این فرآیند و سفری که هر مشتری طی می‌کند بسته به نوع هر کسب و کار متفاوت است؛ اما در همین قسمت هم مشکل مشترکی وجود دارد و آن این است که بیشتر مدیران وب‌سایت‌ها می‌فهمند صفحه‌های سایتشان راهی به دیگری ندارند.

یعنی هیچ دکمه، لینک یا کال تو اکشنی برای رفتن به صفحه مقصد که در آن محصول یا خدمات ارائه شده‌اند در نظر گرفته نشده است. همین موضوع باعث گیج شدن مخاطب و ترک کردن سایت می‌شود.

از طرف دیگر، وقتی مشتری وارد صفحه محصول یا خدمت می‌شود احتمالا با دو مشکل برخورد می‌کند:

1. توضیحات محصول/خدمت به اندازه کافی گسترده نیستند و مشتری نمی‌تواند اطلاعات مورد نیازش را به دست آورد.
2. برای خرید به صفحه دیگری فرستاده می‌شود و باید اطلاعات فراوانی را در اختیار سایت قرار دهد.

وجود این دو مشکل – به ویژه مورد دوم –  باعث می‌شود که بسیاری از مشتریان از خرید محصولات و خد‌ماتمان منصرف شوند. البته در نظر داشته باشید که ما از مثال بسیار ساده‌ای برای ترسیم سفر مشتری استفاده کردیم. این موضوع می‌تواند خیلی پیچیده‌تر از این حرف‌ها باشد.

مثلا ممکن است مشتری بعد از خرید محصول یا خدمت به علت ایمیلی که برایش ارسال کردیم دوباره به وب‌سایت برگردد و تمام این سفر از ابتدا آغاز شود. پیشنهاد می‌کنم که با یک سفر ساده کار خود را شروع کنید و رفته‌رفته آن را گسترش دهید.

سفر مشتری و تنوع پنهان آن

با وجود آنکه به نظر می‌رسد، سفر مشتری موضوعی است که تنها یک بار و برای یک تیپ از مشتریان انجام می‌شوند اما در حقیقت، راه‌های زیادی برای پیمودن این سفر وجود دارند.

حتی اگر شما فقط یک محصول داشته باشید باز هم مشتری شما می‌تواند از مسیرهای متفاوتی به محصولتان برسد. هر مسیر جدید، سفری کشف نشده است که شما باید با قدم گذاشتن جای پای مشتریانتان آن را ترسیم کنید.

نمونه‌های مختلفی از سفر مشتری در وب‌سایت‌های خارجی و برخی از وب‌سایت‌های ایرانی مثل «متمم» وجود دارند. مثلا در وب‌سایت متمم نقشه سفر مشتری برای رسیدن به یک پادکست گذاشته شده است.

من این مورد را برای کانال تلگرامی خودم هم اجرا کردم و به این ترتیب فهمیدم که بخشی از کاربران من با سرچ کردن واژه «دیجیتال مارکتینگ» و «آموزش دیجیتال مارکتینگ» به چند کانال رسیده بودند و از میان آنها وارد کانال دیجیتالینگ شده و به پادکست‌هایم گوش دادند. در ادامه برخی از آنها در وبینارهایم نیز شرکت کردند و این پروسه همچنان ادامه پیدا می‌کرد.

گشت و گذاری دقیق‌تر در سفر مشتری

یکی از راه‌هایی که می‌تواند در پیمودن این مسیر به شما کمک کند، استفاده از یک نظرسنجی ساده و شفاف است. برای این کار می‌توانید از چند نفر از مشتریانتان بپرسید که چطور با وب‌سایت شما آشنا شده‌اند یا چه مشکلی را در سایت می‌بینند؟ من هم این کار را با یکی از وب‌سایت‌هایی که در آنها فعالیت می‌کردیم انجام دادم.

به این ترتیب که به مشتریان وفادارمان یعنی همان افرادی که بارها از ما خرید می‌کردند تلفن زدم و از آنها درباره شیوه آشنایی با وب‌سایت سوال پرسیدم.

از آنها خواستم مشکلاتی که به هنگام خرید یا گشت و گذار در وب‌سایت دیده‌اند را با من در میان بگذارند. همین ماجرا باعث شد تا ما راه‌های جالبی برای بهینه کردن سایت پیدا کنیم.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در سفر مشتری گفتیم:

• سفر مشتری، رابطه‌ای است که بین کسب و کار شما و مشتریانتان برقرار می‌گردد و بخشی از برنامه بازاریابی محتوایی‌تان شمرده می‌شود.
• جدی گرفتن سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا اشکال‌های پنهان در سایت خود را کشف کنید.
• با بررسی فرآیند رسیدن مشتری به یک محصول یا خدمت می‌توانید نگاهی به سفر او بیندازید.
• در نقشه سفر مشتری به دنبال ترسیم یک نقشه درست و حسابی هستیم تا ببینیم مشتریان ما از چه دریچه‌هایی به سایتمان می‌رسند، چه گام‌هایی را سپری می‌کنند و در نهایت چطور مشتری ما می‌شوند.
• ترسیم نقشه سفر مشتری، کاری است که باید همیشه برای کسب و کارتان انجام دهید. این‌طور نیست که کار شما با یک بار ترسیم این سفر تمام شود.
• قیف بازاریابی و سفر مشتری، دو مفهوم مکمل هم هستند. اگر قیف بازاریابی، پوسته باشد سفر مشتری، گوشت و هسته آن است.
• گاهی سایت شما برای مشتریان بالقوه‌اش هیچ محتوا یا تبلیغی انجام نداده است. شما با دنبال کردن سفر مشتری از این مشکل با خبر می‌شوید.
• انجام نظرسنجی و پرسیدن اینکه مشتریانتان چطور با وب‌سایت شما آشنا شده‌اند، در کشف راه‌های پنهان سفر مشتری کمک‌حالتان خواهد بود.

تمرین

یک دقیقه وقت بگذارید و سفر مشتری خودتان برای رسیدن به این مقاله را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ برایمان بنویسید.