چرتکه‌ی شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

NPS چیست؟ چقدر در مورد اهمیت اطلاع از آن در کسب و کارتان خبر دارید؟ ما به عنوان کسانی که صاحب یک برند هستیم بهتر است از نظری که مشتریانمان در مورد ما دارند خبر داشته باشیم. باید بدانیم که آیا از خدمات یا محصولاتی که به آنها ارائه می‌دهیم راضی هستند یا نه.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «NPS» می‌رویم، چیستی و اهمیت آن را بررسی می‌کنیم، شیوه استفاده از آن و روش محاسبه‌اش را موشکافی می‌کنیم، شما را با چند نکته در مورد شاخص خالص ترویج کنندگان آشنا می‌سازیم، چند نکته را در مورد «NPS» بررسی می‌کنیم و با مثالی از دیجیتالینگ، مسیر پیش رو را برایتان شفاف‌تر خواهیم کرد.

اگر به رشد واقعی سایتتان و قدم برداشتن در مسیری که رضایت حداکثری مشتریانتان را به همراه می‌آورد اهمیت می‌دهید تا پایان این گفتگو، درست در کنارمان باشید.

ما برای جلب رضایت شما، پادکست این متن را هم تنگ دلش چسبانده‌ایم. یک کلیک از سوی شما برای اجرا کردن این پادکست کفایت می‌کند.

لُپ کلام NPS چیست؟

«Net Promoter Score» یا «شاخص خالص ترویج کنندگان» میزان رضایت مشتریان ما را می‌سنجد. دقت کنید. ما در اینجا فقط راجع به مشتری صحبت می‌کنیم؛ یعنی کسی که دست به جیب شده و با پرداخت پول از محصولات و سرویس‌های ما استفاده می‌کند.

در حالت کلی، این موضوع به ماجرای «مدیریت مشتریان» بر می‌گردد و در شاخه‌هایی مثل: «CRM» جای می‌گیرد. ولی من دوست داشتم که به عنوان یک مارکتر یا صاحب کسب و کار هم به این موضوع توجه کنیم. چون کار ما هم در نهایت به فروش ختم می‌شود و مشتری، طرف غیر قابل حذف این معامله به شمار می‌رود.

چگونه از NPS استفاده کنیم؟

ساده‌ترین راه برای فهمیدن رضایت یک نفر، سوال پرسیدن از او است. ما با سوال پرسیدن از مشتریمان در مورد محصولمان، سرویسی که به او ارائه می‌دهیم و ... سر از کار نظر واقعی او در می‌آوریم.

در «NPS» هم همین کار را می‌کنیم. ما با پرسیدن سوال: «چقدر احتمال دارد که ما را به دیگران معرفی کنید؟» و «از صفر تا 10 چه نمره‌ای به ما می‌دهید؟» تا حدودی با میزان رضایت مشتریانمان آشنا می‌شویم.

نمره دادن یا سوال پرسیدن، چگونه راه ما را به سمت کشف رضایت مشتری باز می‌کنند؟

تصور کنید که من مشتری شما هستم. شما از من می‌پرسید: «آقای ابراهیمیان، چقدر احتمال دارد که ما را به دیگران معرفی کنید؟» و «از صفر تا 10 چه نمره‌ای به ما می‌دهید؟» من هم در پاسخ به شما نمره هفت را می‌دهم. خب حالا این چه معنی می‎‌دهد؟ برای درک معنی پشت این نمره، باید این بازه صفر تا 10 را به سه بخش تقسیم کنیم:

1. افرادی که به ما 9 و 10 دادند

این‌ها افرادی هستند که به احتمال زیاد، ما را به دیگران معرفی می‌کنند.

2. افرادی که به ما 7 یا 8 دادند

می‌توانیم این افراد را در شمار مشتریان منفعل خودمان جای دهیم. به زبان ساده، این افراد که می‌توانند بخش بزرگی از مشتریان ما را در بر بگیرند با وجود آنکه مشتری خوب ما هستند و حتی شاید بارها از ما خرید کرده باشند ولی به احتمال زیاد، ما را به دیگران معرفی نمی‌کنند.

3. افرادی که از صفر تا 6 به ما نمره داده‌اند

نمی‌توانیم بگوییم تمام کسانی که این نمره‌ها را به ما داده‌اند از برند ما بدگویی می‌کنند ولی واقعا احتمال این کار وجود دارد؛ مثلا شاید در شبکه‌های اجتماعی یا حتی هنگام گپ و گفت با دوستان و همکارانشان محصولات و خدمات ما را زیر آتش توپخانه نقدهای تند و تیزشان ببرند. با این حساب، نباید از آنها انتظار داشته باشیم که برندمان را ترویج کنند.

راه و چاه محاسبه کردن شاخص خالص ترویج کنندگان چگونه است؟

بیایید تصور کنیم که شما در یک بازه زمانی مشخص این نظرسنجی را برای تعدادی از مشتریانتان می‌فرستید. در این میان، مشتریان شما به دو دسته تقسیم می‌شوند:

• کسانی که به شما پاسخ می‌دهند
• کسانی که شما را نادیده می‌گیرند

نباید به خاطر اینکه عده‌ای از مشتریانتان شما را نادیده گرفته‌اند یا حتی به شما نمره بدی داده‌اند ناراحت شوید. چون نمی‌توانید در مورد کسانی که پاسخی به نظرسنجی‌تان نمی‌دهند کاری بکنید. این هم بخشی از ماجرای ما و مشتریانمان است.

ما هر چقدر هم که برای ارائه بهترین محصولات و خدمات تلاش کنیم، باز هم افرادی با نظرات متفاوت وجود دارند که شاید ما را نپسندند. می‌توانیم برای آنها دعای خیر کنیم و راه خودمان را با مشتریانی که دوستمان دارند ادامه دهیم؛ و اما به سراغ بخش اصلی حرفمان یعنی فرمول محاسبه «NPS» برویم.

فرمول محاسبه NPS زیر ذره‌بین کنجکاوی ما

حساب و کتاب این شاخص، خیلی ساده است و در طول سه گام انجام می‌شود:

گام اول: محاسبه دوستانِ راضی

برای این کار باید تعداد افرادی که به ما نمره 9 و 10 دادند را تقسیم بر کل تعداد نظرسنجی‌های ارسال شده ‌کرده و نتیجه نهایی را در عدد 100 ضرب کنیم.

گام دوم: محاسبه دوستانِ ناراضی

البته این ماجرا یک طرف دیگر هم دارد؛ یعنی کسانی که با ما مخالف هستند و حتی از برندمان بد می‌گویند. نمره‌ای که این افراد به ما دادند در بازه صفر تا شش قرار گرفته است. مثل فرمول قبلی، تعداد این افراد را تقسیم بر کل تعداد نظرسنجی‌های ارسال شده می‌کنیم و نتیجه نهایی را در عدد 100 ضرب خواهیم کرد.

گام سوم: سوا کردن راضی از ناراضی

در گام سوم، عدد به دست آمده از ترویج کنندگانمان را منهای عدد به دست آمده از افراد ناراضی می‌کنیم تا به عدد واقعی نت پروموتر اسکور خود می‌رسیم. عددی که به دست می‌آید چیزی مابین (100- تا 100+) است.

تکلیف افراد خنثی چه می‌شود؟

شاید در این بین، سرنوشت «منفعل‌ها» برایتان سوال برانگیز باشد. وقتی ما تعداد کل نظرسنجی‌های ارسال شده، مروج‌ها و مخالفان برندمان را بدانیم به راحتی می‌توانیم تعداد افراد منفعل را استخراج کنیم. عددی که از محاسبه ریاضی به دست می‌آید چیزی بین (100+) تا (100-) است.

اگر ما (100+) باشیم عالی است و اگر (100-) باشیم افتضاح است. ناگفته نماند که نمی‌توان یک نسخه پیچید و گفت که فلان عدد خوب است و آن یکی بد. ولی در کل، هر چه از منفی‌ها دورتر و به سمت مثبت‌ها گرایش داشته باشیم اوضاع بهتری خواهیم داشت.

به دست آوردن درصد NPS به چه دردی می‌خورد؟

عدد «NPS» یک چراغ راهنما است که به شما نشان می‌دهد مسیری که در آن هستید تا چه اندازه درست است. بهتر است این را در نظر داشته باشیم که ما نمی‌توانیم همیشه همه منابع و انرژی خودمان را برای پیدا کردن مشتری‌های جدید کنار بگذاریم. در این میان باید به مشتری‌هایی که قبلا جذب برند ما شده‌اند توجه ویژه‌تری نشان دهیم. چون نگه داشتن آنها موضوع بسیار مهمی‌ است.

ماجرای NPS در دیجیتالینگ

در یک بازه زمانی ما به حدود 50 نفر از شرکت کنندگان دوره‌هایمان یعنی مشتریانمان، این نظرسنجی را فرستادیم. با وجود آنکه ما نظرسنجی را در دایرکت آنها – دایرکت تلگرام و واتساپ – ارسال کردیم و به سراغ روش‌هایی مانند ارسال پیامک نرفتیم 47 نفر به این نظرسنجی پاسخ دادند.

از این تعداد پاسخ دهنده‌ها 31 نفر عدد 9 و 10 دادند و وارد دسته ترویج دهندگان ما شدند، 14 نفر 7 و 8 یعنی در دسته افراد خنثی جای گرفتند و 2 نفر هم به ما نمره‌ای بین 0 تا 6 دادند و در دسته بدگویان جایی برای خود باز کردند.

بعد از حساب و کتاب، عدد «NPS» ما 62 درصد به دست آمد. از نظر ما این عدد خوبی است ولی هنوز هم خیلی جا برای رشد کردن وجود دارد. عددهای 70 یا 80 نمره‌های خوبی در این بازه به شمار می‌روند، عددهای بین 20 تا 40 متوسط هستند، عددهای بین 0 تا 20 و از آن کمتر هم ضعیف به شمار می‌روند.

یعنی با وجود آنکه ما با دل و جان برای رشد برندمان زحمت می‌کشیم ولی کاربران آن را ترویج نمی‌کنند. در این حالت، رشد کسب و کارمان خطی می‌شود. اگر هم منفی باشد که دیگر کلاهمان پس معرکه است و باید یک فکر جدی به حال برندمان بکنیم.

اشتباه دیجیتالینگ در NPS

یکی از اشتباه‌های ما در آن زمان این بود که بعد از یک بار ارسال نظرسنجی، آن را متوقف کردیم. البته ما الان برنامه ریزی دیگری داریم. چون تعداد شرکت کننده‌های دوره‌هایمان بسیار بیشتر از گذشته هستند. به همین دلیل برای ارسال نظرسنجی‌ها بازه‌های زمانی مشخصی را در نظر گرفته‌ایم. برای آنکه درک این عدد و رقم‌ها برایتان ساده‌تر شود، بیایید نگاهی به شاخص «NPS» اسنپ بیندازیم.

NPS اسنپ

مدیر عامل «اسنپ» در پادکست «10 صبح» که پیشنهاد می‌کنم حتما آن را گوش دهید دو سه سال قبل از شیوع کرونا عدد «NPS» اسنپ را بین 75 تا 80 اعلام کرد. این عدد فوق‌العاده‌ای است که نشان می‌دهد یک کسب و کار در مسیر درستی قرار دارد و از سوی مشتریانش ترویج می‌شود.

به جای گلچینی از مشتریان، همه آنها را به صف کنید

نکته‌ای در این میان وجود دارد که بد نیست راجع به آن بدانید. همان‌طور که کمی قبل با هم گفتیم، تعداد نظرسنجی‌هایی که ما ارسال کردیم 50 عدد بود. چون آن موقع فقط همین تعداد شرکت کننده داشتیم.

لطفا این موضوع را با گلچین کردن تعدادی از مشتریان و ارسال نظرسنجی به آنها اشتباه نگیرید. حتی اگر شما چند هزار مشتری دارید باید نظرسنجی را برای تمام آنها ارسال کرده و پس از آن به دنبال محاسبه «NPS» باشید. چون تنها در این صورت است که می‌توانید به عددی واقعی دست پیدا کنید.

آیا نظرسنجی تلفنی، نتیجه بخش است؟

من با تلفن زدن به مشتریان و پرسیدن این سوال که: «آقا یا خانم فلانی از یک تا 10 به ما چه نمره‌ای می‌دهید؟» کاملا مخالفم. چون این کار وقت مردم را می‌گیرد و اصلا به صورت تلفنی آن نتیجه‌ای که به دنبالش هستیم را در اختیارمان نمی‌گذارد.

ولی با ارسال نظرسنجی در قالب پیامک، ایمیل، واتساپ، تلگرام یا حتی در پنل کاربری مشتریان موافق هستم.

چگونه بهترین زمان برای ارسال نظرسنجی را کشف کنیم؟

بهتر است میان خرید مشتری از برند شما و ارسال نظرسنجی مدتی فاصله بیندازید. چون در آن هنگام، مشتری، تازه محصول شما را خریده است و هنوز هیچ ایده‌ای در مورد کیفیت محصول یا خدمت شما ندارد. از طرفی نباید این کار را آنقدر دیر انجام دهیم که مشتری محصول را کلا مصرف کرده و دیگر نام برندمان را به خاطر نداشته باشد.

در واقع، پیدا کردن بهترین زمان برای ارسال نظرسنجی به برند شما و مشتریانتان بستگی دارد. باید ببینید مشتریان تا چه اندازه از محصول یا خدمت شما استفاده کرده‌اند و سپس به دنبال ارسال نظرسنجی به آنها باشید.

مثال کشف بهترین زمان ارسال در دیجیتالینگ

ما در دیجیتالینگ مدتی صبر می‌کنیم تا مشتریمان مقداری از دوره را تماشا کند. البته این را هم در نظر می‌گیریم که برخی از مشتریانمان در شرایط تخفیف ویژه – مثلا کمپین بلک فرایدی – دوره‌ها را با قیمت مناسب‌تری خریداری کرده‌اند ولی هدفشان این است که دوره را دو یا سه ماه دیگر تماشا کنند. بنابراین، ملاک ما مقدار محتوای تماشا و مصرف شده است.

نظرسنجی‌ها را چند بار یا هر چند وقت یکبار ارسال کنیم؟

این مورد باز هم به برند و محصولات شما بستگی دارد. شاید شما فقط یک نوع محصول را به فروش برسانید شاید هم فروشگاهی از محصولات گوناگون داشته باشید.

ولی در کل بهتر است این زمان را به گونه‌ای انتخاب کنید که بتوانید میزان رضایت مشتریانتان را در طول بازه‌های زمانی متفاوت با ماجراهای گوناگونی که شاید برای برند شما یا بازار به وجود می‌آیند به شکلی واقعی‌تر مورد بررسی قرار دهید.

البته گاهی هم به این نتیجه می‌رسید که فقط همان یک بار ارسال نظرسنجی برای کسب و کار شما کفایت می‌کند. به نظر من خیلی درگیر تعداد ارسال این نظرسنجی نشوید و کار را با مشتری‌هایی که اکنون فعال هستند – مثلا در طول سه ماه گذشته یک بار از ما خرید کرده‌اند نه مشتری‌های مثلا دو سه سال قبلتان - شروع کنید.

چه ابزارهایی در اجرای نظرسنجی به ما کمک می‌کنند؟

ابزارهای زیادی برای این کار وجود دارند ولی یکی از ساده‌ترین آنها که از قضا رایگان هم هست «گوگل» است. ما از «پرس لاین» استفاده کردیم که بخشی از خدمات آن رایگان است. به نظر من استفاده کردن از ابزارهایی مثل پرس لاین و گوگل و ساخت یک فرم نظرسنجی، بسیار بهتر از آن است که در دایرکت تلگرام یا واتساپ از مشتریانتان نظرسنجی کنید. چون این کار هم از نظر ظاهری و هم از نظر اندازه‌گیری برایتان آورده بهتری را به همراه خواهد داشت.

از طرفی، اگر از ابزار پرس لاین استفاده کنید می‌توانید ویژگی‌های جالبی مثل «نظرسنجی ناشناس» – یعنی بدون نیاز به پرسیدن اسم کاربران – را به کار بگیرید. در این صورت، می‌توانید با اطمینان بیشتری نسبت به درستی پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنید به دنبال محاسبه «NPS» باشید. چون کاربران بدون اینکه نگران چیزی باشند در حالت ناشناس نظر واقعی خود را به گوش شما می‌رسانند.

سوال آخر را از قلم نیندازید

نکته دیگری که خیلی مهم است و شاید آن را در نظرسنجی‌تان به کار نمی‌گیرید این است که جدا از سوال اصلی: «از یک تا 10 چه نمره‌ای به ما می‌دهید؟» بهتر است سوال دیگری با مفهوم بپرسید که: «مهم‌ترین دلیل شما برای دادن این نمره به ما چه بوده است؟»

این پرسش به شما دید بسیار خوبی می‌دهد. چون به این ترتیب هم نمره‌تان و هم دلیلی که مشتری این نمره را به شما داده است برایتان روشن می‌شود. شاید در این میان متوجه مشکل در بخش‌هایی شوید که اصلا به آنها توجهی نمی‌کردید یا حتی بدتر، فکر می‌کردید که جزو بهترین بخش‌های کارتان محسوب می‌شوند.

مثلا شاید پشتیبانی شما آنقدرها هم که فکر می‌کردید خوب نبوده یا نتوانستید انتظار مشتری را برآورده کنید؛ مثلا پیام‌هایش را نادیده گرفته‌اید یا به آنها زود پاسخ نداده‌اید، تمرین‌هایی که برای دوره‌های آموزشی‌تان در نظر گرفته بودید را بی‌پاسخ باقی گذاشته‌اید و ... . حتی شاید محصول شما از کیفیت لازم برخوردار نبوده است.

بهتر است وقتی چنین سوالی را از مشتریانتان می‌پرسید خودتان را برای شنیدن هر نوع پاسخی آماده کنید و اگر از پاسخی که دریافت کردید خوشحال نشدید، تقصیر را بر گردن کسی جز خودتان نیندازید. در واقع، اگر مشتریتان به شما این بازخورد را بدهد باید از او ممنون هم باشید که چشمتان را به روی مشکلی که شاید توانایی درک آن را نداشتید روشن کرده است.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در NPS گفتیم:

• «Net Promoter Score» یا «شاخص خالص ترویج کنندگان» میزان رضایت مشتریان شما را می‌سنجد.
• ساده‌ترین راه برای فهمیدن میزان رضایت مشتریانتان پرسیدن سوال از آنها است.
• برای محاسبه کردن «NPS» باید سه داده مهم را در دست داشته باشید: «تعداد کل نظرسنجی‌های ارسال شده»، «تعداد افراد بسیار راضی» و «تعداد افراد بسیار ناراضی».
• «NPS» یک چراغ راهنما است که به شما کمک می‌کند تا موقعیت خودتان را در مسیر کسب رضایت مشتری به درستی شناسایی کنید.
• برای گرفتن نتیجه درست از شاخص خالص ترویج کنندگان باید نظرسنجی را برای تمام مشتریان پویای فعلی‌تان ارسال کنید.
• مواردی همچون «بهترین زمان ارسال» و «تعداد مرتبه‌های ارسال» به طور مستقیم به برند شما، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید و البته مشتریانتان بستگی پیدا می‌کنند.
• استفاده از ابزارهایی مانند «پرس لاین» و «گوگل» برای ساخت فرم‌های نظرسنجی می‌تواند کار شما را راحت‌تر و حرفه‌ای‌تر جلوه دهد.
• پرسیدن سوال: «مهم‌ترین دلیل شما برای دادن این نمره به ما چه بوده است؟» می‌تواند چشم‌انداز عملکردتان را بسیار روشن‌تر از قبل کند.

نظر شما چیست؟

چه تجربه‌ای از نظرسنجی شاخص خالص ترویج کنندگان دارید؟ آیا نکته‌ای هست که بخواهید آن را با ما و همراهان دیجیتالینگ در میان بگذارید؟

لطفا نظرتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ برایمان بنویسید.