بازنشر، بازسازی و بازآفرینی محتوا؛ توضیح سه باز شکاری محتوا با مثال ساده

خراب کردن همیشه آسان است. حتی می‌توان گفت که بسیار کمتر از آباد کردن و ساختن دردسر دارد. اما گاهی چیزهای ارزشمندی وجود دارند که نمی‌توان به این راحتی از آنها دست کشید. مثلا بناهای تاریخی که گذشته ما را در خودشان به تصویر می‌کشند نمونه‌ای روشن از این موارد هستند.

در دنیای دیجیتال هم محتواهای قدیمی و ارزشمندی وجود دارند که برای تهیه آنها از هیچ، زمان، تلاش و هزینه زیادی صرف شده است. به همین دلیل نمی‌توان و نباید به راحتی روی دکمه «Delete» کلیک کرد و آنها را از بین برد.

 در این قسمت از دیجیتالینگ به موضوع‌های «بازنشر، بازسازی و بازآفرینی محتوا» می‌پردازیم، تک‌تک این موارد را همراه با مثال توضیح می‌دهیم و شما را با کارخانه بازآفرینی محتوا آشنا می‌سازیم.

اگر احساس می‌کنید که کفگیر موضوع‌هایتان به تهِ دیگ خورده است یا می‌خواهید دستی به سر و گوش محتواهای پیشکسوت خودتان بکشید، حتما تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید از این قسمت به نسخه صوتی آن گوش دهید.

چکش‌کاری‌های آپدیت جدید این مقاله را در پادکست زیر بشنوید.

اپیزودهای جدید، تجربه‌های نو!?

منظور از بازنشر محتوا چیست؟

بازنشر محتوا، مفهوم ساده‌ای دارد. در این روش ما می‌خواهیم محتواهایی که قبلا منتشر شده‌اند را دوباره منتشر کنیم. برای این کار، همان محتوا را بدون هرگونه دستکاری از طریق دیگری در دسترس مخاطب قرار می‌دهیم. این محتوا می‌تواند محتوایی باشد که پیش از این خودمان منتشر کردیم یا اینکه به مجموعه دیگری تعلق دارد. مهم این است که دست‌آخر در این دو تفاوتی نیست.

اجازه بدهید با یک مثال، این موضوع را روشن‌تر کنم. تصور کنید که حدود شش ماه پیش، یک پست در اینستاگرامتان منتشر شده است.

اکنون به چند دلیل، می‌خواهید آن پست را دوباره به دست مخاطبان خودتان برسانید. برای این کار، همان پست را استوری می‌کنید و می‌نویسید: «اگر هنوز این پست را ندیده‌اید حتما سری به آن بزنید» در اینجا چه اتفاقی می‌افتد؟ یکی از مخاطبان قدیمی‌تان که قبلا این پست را دیده است دوباره آن را مشاهده می‌کند؛ یکی دیگر از فالوورهایتان که به تازگی وارد پیجتان شده و تا حالا آن پست را ندیده است هم فرصت تماشای آن را به دست می‌آورد.

نگاهی به داستان بازنشر محتوا در بسترهای گوناگون

موضوع بازنشر در فضاهای گوناگون متفاوت است. مثلا وقتی یک کانال تلگرام، پست قدیمی خود را در کانال فوروارد می‌کند یا حتی مقاله‌ها و محتواهای قدیمی‌تر در سایت‌ها دوباره در دسترس مخاطب قرار می‌گیرند، یعنی بازنشر صورت گرفته است.

نکته جالب توجهی که می‌تواند موضوع بازنشر محتوا را به فعالیتی مثبت و سازنده تبدیل کند، داشتن یک دلیل روشن از بازنشر محتوا است. این مورد برای خودمان هم اتفاق افتاد. ماجرا از این قرار بود که من در کانال تلگرام دیجیتالینگ، در مورد علت شروع به تولید پادکست، یک محتوا تولید کردم. مدتی بعد، به روز جهانی پادکست رسیدیم.

در آن روز، مرتبط‌ترین محتوایی که داشتم، همان پادکستی بود که در مورد شیوه آشنایی و آغاز به کار تولید محتواهای صوتی منتشر کرده بودم. به دلیل وجود این بهانه خوب، آن را بازنشر دادم. گذشته از این، شاید کاربری وجود داشت که هنوز آن پادکست را نشنیده بود و حالا می‌توانست از آن استفاده کند.

 یادتان باشد به هنگام بازنشر محتوا نباید از اندازه‌گیری آن غافل شوید. چون بالاخره باید بفهمید که محتوایتان چه بازخوردهایی گرفته، چه فیدبک‌هایی دریافت کرده یا حتی چقدر خوانده و شنیده است. تحلیل داده‌های حاصل از این ماجرا می‌تواند به گرفتن نتیجه بهتر در آینده ختم شود.

نگاهی موشکافانه به بازسازی محتوا

می‌توان بازسازی محتوا را به بازسازی خانه تشبیه کرد. وقتی خانه‌ای قدیمی را بازسازی می‌کنند با وجود تغییرات زیادی که در چینش دیوارها، محوطه، فضاسازی داخلی، نمای بیرونی و … انجام می‌شود، پایه و اصل بنا در جای خود باقی می‌ماند.

بازسازی محتوا هم به همین ترتیب است. شاید ما قبلا محتوایی را در مورد بازاریابی در فضای دیجیتال تهیه کرده باشیم. با رسیدن به سال ۲۰۲۱، دیگر آن اطلاعات، کارایی خودشان را از دست می‌دهند. احتمال اینکه مخاطب ما هم با دیدن قدیمی بودن مقاله، سایتمان را ببندد زیاد می‌شود

چرا باید برای بازسازی کردن یا همان آپدیت کردن محتواهای سایتمان زمان بگذاریم؟

این ماجرا دو دلیل بیشتر ندارد:

1. آقا یا خانمی که مخاطب ما است

وقتی مخاطبان ما وارد سایتمان می‌شوند شاید محتواهایی را ببینند که مدتی – مثلا یک سال، دو سال، شش ماه – از زمان انتشارشان گذشته است.

2. آقا یا خانم گوگل!

پس احتمالا این سایت باید نسبت به رقبای خود در برخی کلیدواژه‌ها در جایگاه بهتری قرار بگیرد. ما در دیجیتالینگ هم این کار را انجام می‌دهیم؛ مثلا همین امسال – 1400 – که بیش از هفتاد درصد از محتواهای قدیمی خود را به‌روز کرده‌ایم.

چون از بررسی محتواهای قدیمی‌مان به این نتیجه رسیدیم که می‌توانیم با استفاده از تجربه‌های جدیدمان، مثال‌ها و توضیح‌های بهتری را برای مخاطبانمان بیاوریم. با این کار هم به مخاطبانمان احترام گذاشته‌ایم و هم جایگاه بهتری را در گوگل خواهیم داشت.

بازسازی محتوا در قالب‌های مختلف به چه معنا است؟

محتوای ما به هنگام بازسازی می‌تواند در قالب‌های مختلفی مثلا متن، تصویر، ویدیو، پادکست، محتواهای تعاملی مانند کوییز و … باشد. شاید محتوای این قالب‌ها به هنگام بازسازی، دچار ویرایش، افزایش یا حتی کاهش شود.

معمولا بازسازی محتوا در سایت اتفاق می‌افتد؛ مثلا ما نمی‌توانیم محتواهای اینستاگرام خودمان را بازسازی کنیم فقط شاید بتوانیم کمی کپشن‌ها را بالا و پایین ببریم.

اگر قصد بررسی مثال‌های متعدد قالب محتوایی هستید، پیشنهاد می‌کنیم گفتار «انواع فرمت‌های محتوایی» را مطالعه کنید.

نکته‌هایی باریک‌تر از مو در مورد بازسازی محتوا

بازسازی کردن محتواها چند نکته ریز اما اساسی دارد که دانستنشان کار را برای شما ساده‌تر می‌کند:

• آمارها را به روز کنید

یکی از بخش‌هایی که بهتر است در بازسازی محتوا به سراغ آن بروید، آمارها هستند. شاید آمار و ارقامی که شما در محتواهایتان آورده‌اید متعلق به چند سال یا چند ماه پیش باشند و اکنون با گذر زمان، اعتبار آنها زیر سوال رفته باشد. به روز کردن آمارها و اعدادی که در محتوایتان آورده‌اید هم بخشی از بازسازی محتوایتان به شمار می‌رود.

• خبرها را زیر ذره‌بین ببرید

شاید شما از طریق محتوایتان خبری را به گوش مخاطبانتان رسانده باشید؛ اما امروز دیگر تمام یا بخشی از آن خبر، اعتباری ندارد. در این جور مواقع، به جای پاک کردن تمام خبر، فقط آن بخشی که اکنون دیگر واقعیت ندارد را تغییر بدهید و الباقی خبر را برای مخاطب باقی بگذارید.

• کمی بی‌رحمی را چاشنی بازسازی‌تان کنید

برخی از محتواها وجود دارند که هر چقدر آنها را بالا و پایین می‌کنیم، باز هم می‌بینیم دیگر به درد کسی نمی‌خورند. این جور محتواها درست مثل غذاهایی هستند که یک هفته بیرون از یخچال مانده‌اند و دیگر قابل مصرف نیستند. گاهی تنها راه، پاک کردن این نوع محتواها است.

• محتوایتان را به برگی از تاریخ تبدیل کنید

یک راه جالب برای پاک نکردن محتواهای قدیمی و تاریخ مصرف گذشته وجود دارد و آن نوشتن تاریخ انتشار و یک جمله با این مفهوم است که: «مخاطب گرامی شما در حال خواندن محتوایی هستید که سه سال پیش نوشته شده است.»

با این کار هم به خودتان و هم به مخاطبانتان احترام می‌گذارید. این موضوع در مورد محصولاتی که دیگر در سایتتان آنها را ارائه نمی‌دهید اما قبلا برایشان محتواهای خوبی نوشته‌اید هم جاری است. برای این کار از همان اول و جایی در بالای صفحه با رنگی مشخص مثلا قرمز به مخاطب بگویید که دیگر این محصول را ارائه نمی‌دهید. این کار هم به نوبه خود، نوعی آپدیت کردن به شمار می‌رود.

• با اضافه کردن عکس و ویدیو به محتوایتان جان تازه‌ای بدهید

گاهی محتوای متنی که نوشتید به خودی خود مشکلی ندارد. فقط جای چند عکس، پادکست یا حتی یک ویدیو در آن خالی است؛ مثلا همین محتوایی که اکنون در حال خواندن آن هستید چند پادکست دارد که در نتیجه آپدیت‌های تازه به آن اضافه شده‌اند. شما هم می‌توانید چنین کاری را انجام دهید.

بررسی نمونه بازسازی محتوا در دیجیتالینگ

همین محتوایی که اکنون در حال خواندن آن هستید را در نظر بگیرید. ما قبلا در این محتوا برایتان از شباهت‌های بازسازی خانه و بازسازی محتوا گفتیم، سپس به سراغ به روز کردن آمار و ارقام رفتیم، بعد نمونه‌ای از بازسازی محتوا در سایت «پت پرس» را مورد بررسی قرار دادیم.

در آپدیت جدید بخش «چرایی» بازسازی محتوا، بازسازی قالب‌ها، همین نمونه‌ای که در حال خواندن آن هستید و پادکست این آپدیت هم به آن اضافه شده است. این کارها باعث می‌شوند محتوایی که قبلا از 10 نمره با ارفاق پنج می‌گرفت اکنون بتواند هشت بگیرد.

بعد از یک مدتی محتوای ما این‌‌قدر تکمیل می‌‌شود که مخاطب دیگر دلیلی نمی‌بیند برای فهمیدن ادامه ماجرا به سراغ سایت‌های دیگر برود. البته این روند بهتر است همچنان ادامه پیدا کند.

تجربه بازسازی محتوا در سایت پت پرس

اجازه بدهید در این بخش، تجربه‌ای از سایت «پت پرس» را برایتان تعریف کنم. سایت پت پرس، یک  دانشنامه و سرویس آنلاین حیوانات خانگی است. ما از سال ۹۷ کار تولید محتوا را برای آن آغاز کرده‌ایم و اکنون تعداد زیادی محتوا در زمینه نگهداری از حیوانات خانگی داریم. از سال ۹۸ تصمیم جدی گرفتیم که با تدوین یک تقویم محتوایی ویژه، به تدریج محتواهای سایت را آپدیت کنیم. البته من دوست دارم این فرایند را «زنده کردن محتوا» بنامم.

به همین ترتیب، محتواهای خود را بر اساس نیاز مخاطب به‌روزرسانی کردیم. این کار باعث شد که ما نتیجه خوبی در سئو سایت بگیریم، اعتبار سایتمان در گوگل بیشتر شد و جایگاه کلمه‌های کلیدی ما در نتایج جستجوی گوگل بالاتر رفت.

در کنار تمام این موارد، مخاطب هم خیلی بیشتر از گذشته در سایت می‌ماند، از محتوایی که برایش آماده کرده بودیم استفاده می‌کرد و حتی برایمان کامنت می‌گذاشت. چنین نتیجه‌ای برای سایتی که در زمینه محتوا کار می‌کند خوب است. متاسفانه، بسیاری از سایت‌های ایرانی به جای توجه به این موضوع و بازسازی محتواهای قدیمی خود تمرکزشان را روی تولید محتواهای تازه گذاشته‌اند.

منظور از بازآفرینی محتوا چیست؟

در بازآفرینی همه‌چیز از فرمت محتوا گرفته تا حتی خود مخاطب تغییر می‌کند. اجازه بدهید سایت خودمان را مثال بزنم. وقتی دیجیتالینگ راه‌اندازی شد به جای تولید محتوای جدید از روش بازآفرینی محتوا کمک گرفتیم و پادکست‌های کانال تلگرام دیجیتالینگ را به متن تبدیل کرده، از نظر نگارشی محتوا را جذاب و در سایت منتشر کردیم.

در کنار این تغییر فرمت از صدا به متن، محتوای صوتی قدیمی خودمان را هم در سایت قرار دادیم. در این بازآفرینی، تعدادی مخاطب جدید به ما اضافه شدند.

مثلا کسانی که حوصله گوش دادن به پادکست‌ها را نداشتند می‌توانستند از محتوای متنی استفاده کنند. شاید در طول فرایند بازآفرینی، تعدادی عکس به محتوایمان اضافه کرده باشیم یا حتی در برخی قسمت‌ها از بازسازی محتوا هم استفاده کرده باشیم. چون گذر زمان روی برخی از محتواها تغییراتی ایجاد کرده بود و حتما باید اطلاعات جدید جایگزین داده‌های قدیمی می‌شدند. یعنی روش فعلی سایت دیجیتالینگ برای محتواهایش، ترکیبی از بازآفرینی و بازسازی است.

در آینده تعداد مخاطبان ما از این هم بیشتر می‌شود. چون حالا مخاطبان جدید می‌توانند از طریق گوگل هم ما را پیدا کنند.

این امکان برای پادکست‌های کانال تلگرام و پادگیرها وجود نداشت. متاسفانه، موضوع بازآفرینی محتوا خیلی کم مورد استفاده قرار می‌گیرد. در صورتی که می‌تواند خیلی مفید باشد.

مثلا وقتی برای تولید یک محتوای ویدیویی زمان می‌گذاریم اما آنچنان که باید دیده نمی‌شود، می‌توانیم با تبدیل کردن آن به متن یا حتی فایل صوتی و منتشر کردن آن در بسترهای گوناگون به بازآفرینی محتوا بپردازیم.

چطور می‌توانیم یک کارخانه بازآفرینی محتوا بسازیم؟

اجازه بدهید این ماجرا را با یک مثال برایتان توضیح بدهم. یک محتوای زنده، مثلا وبینار را در نظر بگیرید. اگر در مورد وبینار چیز زیادی نمی‌دانید می‌توانید به مقاله «وبینار چیست؟» سر بزنید.

وبینار یک محتوای ویدیویی زنده است که به محض تولید شدن به دست مخاطب می‌رسد؛ مثلا وقتی من در طول یک وبینار در حال صحبت کردن با شما هستم، محتوایی زنده را تولید می‌کنم و شما آن را دریافت می‌کنید.

کاری که افراد زیادی انجام نمی‌دهند ضبط کردن محتوای وبینار است. این در حالی است که همین وبینار ضبط شده می‌تواند در بسترهای مختلفی مثل «یوتیوب»، «آپارات»، «سایت خودمان»، «اینستاگرام» و … منتشر شود.

البته ماجرا هنوز تمام نشده است. ما می‌توانیم ویدیوی ضبط شده وبینار خودمان را به چند مقاله درست و حسابی تبدیل کرده و آن را در سایت خودمان یا بسترهای دیگری مثل «ویرگول» منتشر کنیم. حتی می‌توانیم از اسلایدهای وبینار عکس گرفته و از آنها به عنوان تصویرهای مقاله بهره بگیریم.

از پتانسیل شبکه‌های اجتماعی برای بازآفرینی محتوایتان استفاده کنید

ماجرای بازآفرینی محتوای ما باز هم می‌تواند ادامه پیدا کند. به این ترتیب که یک جمله یا عبارت مهم اما کوتاه از محتوایمان را در شبکه‌های اجتماعی مثلا اینستاگرام، لینکدین یا توییتر منتشر کنیم.

البته در هر بستر به یک شکل متفاوت؛ مثلا در اینستاگرام می‌توانیم آن را به صورت استوری یا یک پست منتشر کرده و در فضای توییتر آن را به صورت یک جمله کنایه‌آمیز یا بامزه توییت کنیم.

• تبدیل کردن محتوای زنده به پادکست

کار جالب دیگری که می‌توانیم با مثالمان که همان محتوای ضبط شده وبینار است انجام دهیم، تبدیل کردن آن به پادکست و انتشار آن در پادگیرهای مختلف است. در این صورت، باز هم به شکلی جدید از محتوایمان استفاده کرده‌ایم.

چند نکته مهم که باید در مورد بازآفرینی محتوا بدانید

نکته‌هایی که در ادامه برایتان توضیح می‌دهم را به عنوان فوت کوزه‌گری بازآفرینی محتوا در نظر بگیرید:

• محتوای زنده خود را با کیفیت تولید کنید

اگر قرار است محتوای زنده خود را ضبط کرده و آن را به شکل‌های گوناگون و در بسترهای متفاوت منتشر کنید، باید از همان ابتدا مراقب کیفیت محتوای خودتان باشید. اگر کیفیت محتوایی که تولید کردید خوب نباشد، ده‌ها بار انتشار آن هم به کارتان نمی‌آید.

• از آن وَرِ پشت بام بازآفرینی محتوا سقوط نکنید!

در زمینه بازآفرینی محتوا نگه داشتن حد تعادل بسیار مهم است. در این زمینه سایت‌ها به دو شیوه از تعادل خارج می‌شوند:

1. تعطیل کردن کارخانه بازآفرینی محتوا

گاهی برخی از سایت‌ها را می‌بینم که اصلا در حال و هوای کارخانه بازآفرینی نیستند و مدام به دنبال این می‌گردند که محتوای تازه‌ای را تولید کنند.

حتی تیم‌های محتوایی آنها از هم جدا هستند و خبری از یکدیگر ندارند؛ مثلا تیم تولید محتوای متنی برای خودش کار می‌کند و تیم سوشال یک ساز دیگر می‌زند.

در صورتی که اگر می‌خواستند در قالب یک برند به بازآفرینی محتوا مشغول شوند، باید ابتدا پیوستگی‌شان را حفظ می‌کردند.

2. کار شبانه‌روزی در کارخانه بازآفرینی، حتی به قیمت سوختن محتوا!

از طرف دیگر، گاهی برخی از سایت‌ها یک وبینار برگزار می‌کنند و آن را در هر جایی که فکرش را بکنید به شکلی غیر کاربردی، فکر نشده و به دور از هر گونه جذابیت منتشر می‌کنند.

این را در نظر داشته باشید که وقتی می‌گوییم محتوای خودتان را در مثلا اینستاگرام بازآفرینی کنید به این معنا نیست که تمام بخش‌های محتوایتان را بی‌ کم و کاست در آن قرار دهید یا مثلا تمام فیلم وبینارتان که شاید بالای یک گیگا بایت حجم داشته باشد را برای دانلود کردن در کانال تلگرامتان بگذارید.

شاید عده انگشت شماری چنین چیزی را دانلود کنند؛ اما الباقی کاربران نمی‌خواهند حجم اینترنتشان به یکباره برای دانلود کردن فیلم وبینار شما مصرف شود. در واقع شما باید متناسب با هر بستر، بخش‌های کاربردی و جذاب محتوایتان را گلچین کنید.

اگر هم به هر دلیلی قصد پرداخت هزینه مالی برای دوره آموزشی را ندارید، لطفا یادگیری را متوقف نکنید؛پیشنهاد می‌کنیم به سراغ مطالب و محصولات رایگان نقشه راه دیجیتالینگ بروید و «آموزش‌ بازاریابی محتوایی» را بررسی بفرمایید تا رشد شما همیشگی باشد.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در بازآفرینی محتوا گفتیم:

• در بازنشر محتوا ما محتوای قدیمی را بدون تغییر دادن دوباره منتشر می‌کنیم. این محتوا می‌تواند متعلق به خودمان باشد یا نباشد.
• آپدیت و بازسازی پیوسته محتوا این سیگنال را ارسال می‌کند که سایت زنده است. با این کار هم به مخاطبانتان احترام گذاشته‌اید و هم جایگاه بهتری را در گوگل خواهید داشت.
• مواردی مانند «به‌روز کردن آمارها»، «حذف یا اضافه کردن»، «اطلاع به کاربران در مورد قدیمی بودن محتوا» و «افزودن یا حذف عکس‌ها، پادکست‌ها و ویدیو از محتوا» در شمار کارهایی قرار می‌گیرند که در کنار هم، بازسازی محتوا نامیده می‌شوند.
• با ضبط محتواهای زنده می‌توانید آنها را به منبعی عالی برای بازآفرینی محتوا تبدیل کنید.
• تبدیل محتوای زنده‌ی ضبط شده به مقاله، پادکست و پست‌های ریز و درشت در شبکه‌های اجتماعی نمونه‌هایی از روش‌های بازآفرینی محتوا به شمار می‌روند.
• محتوای زنده خود را از همان ابتدا با کیفیت تولید کنید. چون این ماجرا روی کیفیت بازآفرینی محتوایتان تاثیر مثبت می‌گذارد.
• در بازآفرینی محتوا نه زیاده‌روی کنید و نه کم‌کاری. سعی‌تان را بر این بگذارید که حد تعادل را نگه دارید.

نظر شما چیست؟

آیا تاکنون محتوای خود را بازسازی یا بازآفرینی کرده‌اید؟

لطفا نظرتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.

…