چگونه یک محتوای ارزشمند تولید کنیم؟ روش کشف ارزشمندی محتوا چیست؟

کیفیت، راز ماندگاری است. چیزهای زیادی در طول قرن‌های گذشته، این مورد را اثبات کرده‌اند؛ مثلا «تخت جمشید»، «دیوان حافظ شیرازی» یا حتی محصولات ریز و درشتی که برق تحسین را در نگاه ما جاری می‌سازند، نمونه‌ای از این موارد به شمار می‌روند. کیفیت، مهم است چون ارزشمندی را به دنبال دارد.

محصولات، خدمات، محتواها و سخن‌هایی که با کیفیت هستند، خود به خود ارزشمند و خواستنی هم می‌شوند. در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «محتوای ارزشمند» می‌رویم، 11 ویژگی بارز آن را موشکافی می‌کنیم و به دنبال روشی برای تشخیص ارزشمند بودن محتواها می‌گردیم. اگر می‌خواهید با راه و رسم تولید محتوای با کیفیت و ارزشمند آشنا شوید، حتما تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

دو پادکست زیر، گوش به فرمان یک اشاره از سوی شما هستند تا هر آنچه در قالب واژه‌ها می‌بینید را در فرمت صدا به شما تقدیم کنند. برای گوش دادن به این پادکست‌ها از بخش‌های زیر کمک بگیرید.

اپیزود جدیدتر??

نیمچه نکته

در تمام طول این گفتار، منظور من از «محتوا» یعنی محتوا در تمام قالب‌های آن است؛ از متن و صدا بگیر تا تصویر و ویدیو. در هر کدام از این زمینه‌ها که فعالیت می‌کنید، با من همراه باشید.

یک محتوای با کیفیت و ارزشمند چه ویژگی‌هایی دارد؟

محتواهای گوناگون، بسته به هدفی که دارند، می‌توانند معیارهای مختلفی را برای با کیفیت بودن در نظر بگیرند. اما 11 معیار اصلی در میان تمام انواع محتوا، مشترک هستند. بیایید نگاهی به این موارد بیندازیم:

1. محتوای ارزشمند، مخاطب هدف را به سمت خود جذب می‌کند

یک محتوای ارزشمند، می‌تواند در همان دقایق ابتدایی، نظر مخاطب را به خود جلب کند. به عبارت «مخاطب را به خودش جذب کند» دقت کنید. بدون شک، در جمع مخاطبان ما تمام مردم جهان جای نمی‌گیرند.

بنابراین، این جذاب بودن باید فقط برای مخاطبان ما صورت بگیرد. اگر کسی خارج از جمع مخاطبانمان از محتوای ما خوشش نیاید، اصلا مهم نیست. چون او روی محتوایی دست گذاشته که برای او تولید نشده است.

2. محتوای ارزشمند، برای مخاطب و طبق رفتار او تولید شده است

گاهی فاصله ما با مخاطبمان بیش از حدی است که تصورش را می‌کردیم. منظور من از فاصله، بُعد مسافت نیست؛ منظورم فاصله فکری و سلیقه‌ای است. بسیاری از کسب و کارها در حال تولید و انتشار محتواهایی هستند که به اصطلاح «ترند روز دنیا» به شمار می‌روند.

آنها به جای چشم دوختن به خواست مخاطب ایرانی، موضوع‌های جهانی را دنبال می‌کنند. این نکته را در نظر داشته باشید که موضوع ترند در ایران ممکن است با بقیه دنیا متفاوت باشد. توجه بی‌هدف به ترندهای جهانی ممکن است روی کاربر ایرانی نتیجه‌ای معکوس داشته باشد.

3. محتواهای ارزشمند با صداقت، عجین شده‌اند

تولید محتوا و بازاریابی محتوایی یعنی برقراری ارتباط با مخاطبانی که آنها را دوستان صمیمی خودمان می‌دانیم. با این حساب باید همان‌طور که با بهترین دوستانمان صادقانه رفتار می‌کنیم با مخاطبانمان هم همین‌طور باشیم.

اگر از بازاریابی محتوایی چیزی نمی‌دانید ایرادی ندارد من هم قبلا نمی‌دانستم اما در حال حاضر برای شما مطلبی با عنوان «بازاریابی محتوایی چیست؟» آماده کرده‌ام که پیشنهاد می‌کنم آن را مطالعه کنید.

می‌توان نمونه این مورد را در اینفلوئنسرهایی یا شبه اینفلوئنسرهایی دید که تعدادی مخاطب در اینستاگرام دارند و چون از یک محصول، تبلیغ گرفته‌اند آن را با آب و تاب برای مخاطبانشان مهم و خواستنی جلوه می‌دهند.

حالا پرسش درست این است که آیا این اینفلوئنسر، خودش از محصولی که تبلیغ می‌کند استفاده کرده است؟

اگر پاسخ این پرسش منفی باشد، پس او روی چه حسابی این‌قدر از آن محصول تعریف می‌کند. این موضوع، همان صداقت نداشتن با مخاطبان است.

4. در محتواهای ارزشمند، خبری از تاثیر کار سلیقه‌ای دیده نمی‌شود

تفکیک کردن سلیقه از اقدام حرفه‌ای، کار ساده‌ای نیست. باید اعتراف کنم که ما هم در دیجیتالینگ گاهی محتوایمان را با چاشنی سلیقه پیش بردیم؛ اما سعی می‌کنیم که این ماجرا را به صفر نزدیک کنیم.

در ماجرای سلیقه‌ای عمل کردن، چیزهایی که فکر می‌کنیم مخاطب دوستشان دارد را به او ارائه می‌دهیم؛ اما مخاطب اصلا جذب آن محتوا نمی‌شود.

جالب این است که ما باز هم به کار خودمان ادامه می‌دهیم و استقبال اندک کاربر از محتوایمان را به پای خودش می‌نویسیم.

برای درک بهتر این ماجرا دوباره به مثال دوست صمیمی برمی‌گردیم. گاهی ما برای دوست صمیمی خود چیزی می‌خریم که خودمان آن را خیلی دوست داریم.

با خودمان فکر می‌کنیم که او هم چنین چیزی را دوست دارد. در حالی که اصلا این‌طور نیست. در واقع، این ماجرا نشان می‌دهد که ما دوست صمیمی خود را به خوبی نشناخته‌ایم و از نیازهایش خبری نداریم.

ناگفته نماند که میان سلیقه‌ای عمل کردن و سلیقه به خرج دادن برای تولید محتوا، تفاوت زیادی وجود دارد. نباید این دو مفهوم را با هم اشتباه بگیریم. از طرفی، اشتباه کردن در این زمینه اشکالی ندارد چون ما انسان هستیم و شاید اشتباه کنیم.

اما این تکرار تولید سلیقه‌ای محتوا است که اشکال دارد. چون باعث می‌شود که ما با اصرار به ارائه دادن چیزی که خودمان دوست داریم، زیر بار هزینه‌های زیادی برویم و زمان، انرژی، تلاش و پولمان را هدر بدهیم.

5. ساده خلق کردن، یک هنر و نشانه روشن محتوای ارزشمند است

به نظر من، هر محتوای با کیفیتی، ویژگی «سادگی» را دارد. اگر سری به برترین محتواها در زمینه‌های مختلف بزنید می‌بینید که تمام آنها ساده بوده‌اند.

اگر واژه‌هایی که به کار می‌بریم به گونه‌ای هستند که کمتر از 10 درصد مخاطب‌های ما آنها را می‌فهمند بهترین کار این است که از معادل‌های آن واژه‎‌ها استفاده کنیم یا اگر مجبوریم که در محتوای خود از یک عبارت تخصصی استفاده ‌کنیم حتما آن را توضیح بدهیم.

ما هم که در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنیم تمام تلاشمان را به کار می‌بندیم که با بیانی ساده، تمام واژه‌ها و اصطلاح‌های تخصصی را توضیح بدهیم و گذرمان به کوچه واژه‌های قلمبه‌سلمبه نیفتد.

این موضوع آنقدر برایمان مهم بوده که آن را در کتابچه سبک نگارش دیجیتالینگ هم مطرح کردیم.برای دانلود رایگان «کتابچه سبک نگارش دیجیتالینگ» سری به بازارچه بزنید.

6. خوب ارائه شدن، یکی از بخش‌های طلایی محتواهای ارزشمند است

مشکل بسیاری از ما این است که محتواهای خوب خودمان را به خوبی ارائه نمی‌دهیم. شاید ما هم در دیجیتالینگ این مشکل را داشته باشیم. به همین دلیل، تلاشمان را بر این گذاشته‌ایم تا بهترین شکل ارائه را پیدا کنیم.

این مورد را در نظر بگیرید که شاید تنها مزیت رقابتی رقبای شما در شیوه ارائه آنها باشد. یادتان باشد که خیلی‌ها حرف‌های قشنگ می‌زنند اما کمتر کسی می‌داند که چطور محتوای خود را قشنگ ارائه دهد.

به‌عنوان مثال و زنگ تفریح این جوک معمولی را از مهران غفوریان بشنوید که به بهترین شکل ارائه شده است. من این ویدیو را بیش از 5 بار دیدم اما چرا این جوک برای من تکراری نشده است؟

با دیدن این ویدیو این درس را می‌گیریم که فقط محتوای خوب دیده نخواهد شد بلکه نحوه ارائه آن هم مهم است.

7. یک محتوای ارزشمند با فرهنگ جامعه‌ای که برایش ارائه شده، همسو است

این موضوع به ویژه در جامعه ما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. منظور از فرهنگ، مجموعه باورها، عقاید و ایده‌هایی هستند که ما باید بر اساس آنها جلو برویم.

یک محتوا، هر چقدر هم که با کیفیت باشد، اگر با فرهنگ آن جامعه همخوانی نداشته باشد، به احتمال زیاد با استقبال خوبی از سوی مخاطبان روبه‌رو نمی‌شود.

شاید شما بخواهید محتواهایتان را به زبان انگلیسی تولید کنید یا کلا بازاریابی محتوایی را در فضای دیگری داشته باشید.

بنابراین باید دقت کنید که محتواهایتان با فرهنگ جامعه هدفتان هماهنگ باشند. به همین دلیل باید در کنار دوره‌هایی که به زبان خارجی می‌بینیم حتما از دوره‌های فارسی زبان هم استفاده کنیم.

افراد زیادی هستند که می‌گویند آموزش‌های بازاریابی فارسی به درد ما نمی‌خورند. به نظر من، این موضوع در مورد بازاریابی محتوایی صدق نمی‌کند.

البته این را به دلیل محتواهایی که در دیجیتالینگ داریم نمی‌گوییم. اگر در این زمینه کار کرده باشید می‌دانید که برای تولید محتوای ارزشمند باید از تجربه تولید کنندگان محتواهای فارسی، نهایت استفاده را ببرید.

8. یک محتوای بی‌همتا، یک محتوای ارزشمند است

محتواهایی که منحصر به فرد و خاص هستند در ذهن مخاطب حک می‌شوند. همان‌طور که ما برای دوستان صمیمی‌مان یک فرد منحصر به فرد هستیم، محتواها هم می‌توانند چنین باشند.

افرادی که مخاطب شما هستند، ماجرای منحصر به فرد بودنتان را این‌گونه تعریف می‌کنند؛ مثلا می‌گویند: «من فلان سایت را دنبال می‌کنم چون…» هر چیزی که بعد از «چون» بیایید، ویژگی خاص شما را تعریف می‌کند.

اگر در محتواهای شما اثری از خاص و اصطلاحا یونیک بودن پیدا نمی‌شود و کارتان را با کپی کردن از محتواهای خاص دیگران پیش می‌برید بدانید که این ماجرا در نهایت پایان خوبی نخواهد داشت.

اگر هم از جایی الگو می‌گیرید باید یک سر و گردن از منبع الگوی خود بهتر باشید. اگر منبع الگویتان ارزشی را خلق کرده است شما ارزشی دوچندان بر آن بیفزایید تا منحصر به فرد دیده شوید.

9. محتوایی ارزشمند است که کپی شود!

این موردی است که خودم آن را خیلی دوست دارم. شاید بگویید: «کپی کردن محتوایی که برایش زحمت کشیده‌ایم، چیز جالبی نیست.» اما به نظر من هست.

چون این موضوع خودش به تنهایی، معیاری است که کیفیت بالای محتوای ما را نشان می‌دهد؛ اما معمولا بیشتر بازاریابان محتوا برعکس این کار را انجام می‌دهند؛ یعنی خودشان را به آب و آتش می‌زنند تا کسی محتوایشان را کپی نکند.

حتی به خاطر این کار به محتوای خودشان لطمه هم می‌زنند. تجربه من در مجموعه‌های دیگر و حتی در دیجیتالینگ نشان می‌دهد که کپی شدن محتوایمان نه تنها بد نیست بلکه خوب هم هست. حداقل متوجه می‌شوید که محتوای شما چقدر دیده می‌شود که دیگران حاضر به کپی آن شدند.

10. چاشنی سرگرم کننده بودن در محتوای ارزشمند به اندازه است

اگر محتواهایی که از ابتدا با هدف سرگرم شدن کاربران نوشته می‌شوند را فاکتور بگیریم، سایر زمینه‌ها نیز باید اندکی سرگرم‌ کننده بودن را به محتواهای خود اضافه کنند. این کار باعث می‌شود که مخاطب، اطلاعات مفید شما را در کنار چند واژه جالب دریافت کند.

این واژه‌های جالب، احساسات مخاطب را هدف قرار داده و محتوای شما را از خشک و خالی بودن نجات می‌دهند.

اگر به همین گفتار هم نگاهی بیندازید از این دست واژه‌های نرم و بامزه پیدا خواهید کرد؛ مثلا: «چاشنی»، «خشک و خالی»، «کوچه واژه‌های قلمبه‌سلمبه» و … . البته این‌ها مثال‌های دیجیتالینگ هستند. شما می‌توانید در زمینه فعالیت خودتان از واژه‌های بیشتر و جالب‌تری هم استفاده کنید.

حتی شاید به دلیل اینکه مخاطبان شما از نسل «Z» هستند به این نتیجه برسید که محتواهایتان را به سمت بامزه بودن یا طنز سوق دهید.

مخاطبان شما در این نسل، جوانان و نوجوانانی را تشکیل می‌دهند که به شدت از محتواهای خشک و خسته کننده فراری هستند.

اگر برای نسلZ، محتوا تولید می‌کنید، یادتان باشد که جدا از سرگرم کننده بودن، سریع بودن هم بسیار اهمیت دارد.

آنها دوست دارند محتوای ارزشمند را در قالبی بامزه، جذاب و کوتاه – البته اگر محتوا خیلی ارزشمند باشد با اندکی طولانی بودن هم کنار می‌آیند – دریافت کنند.

11. در یک محتوای ارزشمند، هر چیزی سر جای خودش قرار گرفته است

ما باید روی تک‌تک واژه‌هایی که در محتواهای متنی به کار می‌بریم، تمام جزئیات به هنگام تولید محتواهای صوتی، تصویرهایی که در اینفوگرافیک‌ها جای می‌دهیم و ثانیه به ثانیه ویدیوهایی که ضبط می‌کنیم، کاملا فکر شده عمل کنیم.

در واقع، نباید نه خیلی طولانی و خسته کننده باشیم و نه خیلی کوتاه و ناقص. بلکه باید میانه را بگیریم و در بهترین اندازه‌ای که می‌توانیم، اطلاعات ارزشمند خودمان را به مخاطبانمان بدهیم.

بنابراین، تعداد واژه‌هایی که به کار می‌بریم یا مدت زمانی که ویدیو و پادکستمان طول می‌کشد اهمیت چندانی ندارد.

چون اصل مطلب، استفاده درست و بهینه از واژه‌ها و زمان است. حتی در دنیای تصویرها هم موضوع «مینیمال شدن» جذابیت زیادی پیدا کرده است. نباید فکر کنیم که تکرار بی حد و حساب چیزهای خوب و ارزشمند، ما را به سمت برنده شدن سوق می‌دهند.

ترجمه، خوب است؛ اما همیشه کافی نیست

یکی از اشتباه‌هایی که تولید کنندگان محتوا انجام می‌دهند ترجمه بدون بومی‌سازی و توجه به خواست مخاطب ایرانی است.

قبل از ترجمه، باید خواسته مخاطب ایرانی را در نظر بگیریم و بعد به سمت ترجمه و در نهایت بومی‌سازی آن پیش رویم.

۳ کار جالب دیجی کالا در راستای تولید محتوای ارزشمند

تولید محتوای با کیفیت، واقعا غوغا می‌کند. کسب و کارهای زیادی به دلیل کم اهمیت شمردن تولید محتوا، بعد از یکی دو سال میدان را به نفع رقبایشان خالی کردند. در این میان، وب‌سایت‌هایی هم بودند که محتوا را دست کم نگرفتند و همچنان به رشد خود ادامه می‌دهند.

یکی از وب‌سایت‌های ایرانی که با همین بحث تولید محتوای ارزشمند موفق شد، دیجی کالا است. می‌توان در دیجی‌کالا شاهد چند رویداد محتوایی جالب بود:

1. محتواهای خوبی که برای توضیح و معرفی محصولات مختلف تولید می‌شدند
2. ایجاد بستری مناسب برای نظرات مشتریان که به نوبه خود باعث تولید محتوایی کاربردی و با ارزش شد (پیشنهاد می‌کنم در این خصوص مطلب «UGC چیست؟» را بخوانید.)
3. راه‌اندازی دیجی کالا مگ و تولید محتواهایی تخصصی و واقعا با کیفیت

شاید خیلی‌ها بر این باور باشند که موفقیت دیجی کالا یا سایر سایت‌های بزرگ به این خاطر بوده که پول زیادی خرج کرده‌اند. باید بگویم که من با این موضوع موافق نیستم. در واقع، مهم نیست که شما چقدر پول دارید؛ مهم این است که سرمایه خود را چگونه مدیریت می‌کنید.

شاید فکر کنید که داشتن پول زیاد و انجام تبلیغات گسترده می‌تواند باعث موفقیت یک کسب و کار شود. اما در حقیقت، تبلیغات فقط می‌تواند برای مدتی کوتاه، توجه مخاطبان را به خود جلب کند. در صورتی که تولید محتوای کاربردی، می‌تواند با جلب اعتماد کاربران، جریانی دائمی از توجه مخاطبان را پایه‌ریزی کند؛ اتفاقی که با خرج پول‌های بسیار زیاد هم رخ نمی‌دهد.

لطفا تولید محتوای ارزشمند و با کیفیت را دست کم نگیرید. چون بهترین تبلیغ برای هر کسب و کاری تمرکز روی تولید محتوای با کیفیت است.

چه سنگ محکی برای شناختن محتوای ارزشمند وجود دارد؟

چیزی که می‌تواند به پرسش ما پاسخ دهد، «رفتار کاربر» است. ما می‌توانیم از ردیابی و تحلیل رفتار کاربرانی که وارد سایت و محتواهای ما می‌شوند به ارزشمند بودن محتوایمان پی ببریم.

باید ببینیم که مخاطب ما تا کجا اسکرول کرده، به دیدن چه صفحه‌هایی رفته، چه کامنت‌هایی گذاشته، چه محتواهایی را و به چه اندازه لایک کرده، چه محتواهایی را دیس‌لایک کرده، در هر محتوا چند دقیقه مانده، چه محتواهایی را دانلود کرده و … . اکنون می‌توان این اطلاعات را از شبکه‌های اجتماعی هم دریافت کرد.

ناگفته نماند، اینکه بفهمیم یک محتوا چقدر ارزشمند است، کار ساده‌ای نیست. نباید تصور کنیم محتوایی که لایک خورده، ارزشمند به شمار می‌رود.

البته این یکی از دلیل‌هایش هست اما تنها دلیل نیست. ما برای به دست آوردن اطلاعات بیشتر به تحلیل‌های عمیق‌تری نیاز داریم که تک‌تک آنها را در دوره «بازاریابی محتوایی» با جزئیات فراوان، توضیح داده‌ایم.

اگر هم به هر دلیلی قصد پرداخت هزینه مالی برای دوره آموزشی را ندارید، لطفا یادگیری را متوقف نکنید؛پیشنهاد می‌کنیم به سراغ مطالب و محصولات رایگان نقشه راه دیجیتالینگ بروید و «آموزش‌ بازاریابی محتوایی» را بررسی بفرمایید تا رشد شما همیشگی باشد.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در ویژگی‌های یک محتوای ارزشمند گفتیم:

• یک محتوای با کیفیت، توجه کاربر را به سمت خود جلب می‌کند و بر اساس خواسته واقعی مخاطب تولید می‌شود.
• وجود صداقت به هنگام تولید محتوا آن را به محتوای باارزش‌تری تبدیل می‌کند.
• پرهیز از کار سلیقه‌ای و ساده‌نویسی مفهوم‌های پیچیده، دو حرکت واقعی به سمت تولید محتواهای ارزشمند به شمار می‌روند.
• «خوب ارائه دادن»، «همسویی محتوا با فرهنگ جامعه»، «تولید محتوای بی‌همتا» و «استفاده از چاشنی سرگرمی در جای خود» ارزشمندی و کیفیت یک محتوا را دو چندان می‌کنند.
• نگران کپی شدن محتواهایتان نباشید. چون فقط محتواهای با کیفیت مورد توجه کپی‌کننده‌ها قرار می‌گیرند. پس آن را به فال نیک بگیرید.
• «ردیابی»، «اندازه‌گیری» و «تحلیل رفتار کاربر» می‌توانند تفاوت میان محتوای ارزشمند و معمولی را برایمان آشکار کنند.
• متاسفانه بیشتر وب‌سایت‌ها و کسب و کارهای ایرانی به جای تولید محتوا در حال جمع‌آوری و ترجمه محتواهای خارجی هستند. این کار بدون بومی سازی محتوا منجر به ایجاد محتواهایی می‌شود که نه جذاب هستند و نه کاربردی.
• ترجمه محتواهای خارجی در صورتی می‌تواند مفید باشد که از آن به عنوان یکی از چندین منبع تولید محتوا استفاده شود، یعنی محتوای ترجمه شده بعد از بومی‌سازی با حاصل تجربه، نظر یا فکر نویسنده ایرانی ترکیب شود.
• اگر به دنبال جلب اعتماد کاربران و توجه دائمی آنها هستید باید به سمت تولید محتوای جذاب و با کیفیت حرکت کنید.

نظر شما چیست؟

فکر می‌کنید محتوای سایت شما از نظر کاربرانتان هم با کیفیت است؟

لطفا دلیل‌های خودتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.