همه چیز راجع به بازاریابی درونگرا؛ از چیستی تا مثال‌های واقعی

درونگرایی، مفهومی مه‌آلود است. آدم‌ها، شرکت‌ها و روش‌هایی که ویژگی درونگرایی را با خود به دوش می‌کشند همیشه بیشتر از جبهه مخالفشان، یعنی برونگراها پر از رمز و راز و پیچیدگی هستند. اتفاقا، سهم بزرگی از پیشرفت دنیا، مدیون آدم‌هایی است که به حساب بقیه، درونگرا بوده‌اند. جالب اینکه در دنیای وب نیز نمونه‌هایی کاردرست از درونگرایی و برونگرایی وجود دارند.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «بازاریابی درونگرا» می‌رویم، آن را معنی می‌کنیم، بازاریابی درونگرا را با بازاریابی برونگرا مقایسه می‌کنیم، از متدولوژی قدیمی و جدید آن سخن می‌گوییم و نمونه‌های واقعی بازاریابی درونگرا در دیجیتالینگ را مثال می‌زنیم.

اگر می‌خواهید از بازاریابی درونگرا برای جذب مشتریان واقعی و وفادار استفاده کنید، شما را به خواندن این مقاله، گوش دادن به پادکستش و تماشای ویدیوی 60 دقیقه‌ای آن دعوت می‌کنیم. تا انتهای این ماجرای پر از نکته با ما همراه باشید.

پادکست این مقاله، مشتاق شنیده شدن از سوی شما است.

می‌توانید کل قصه یا حتی بیشتر از آن را در طول این ویدیوی 60 دقیقه‌ای تماشا کنید. البته به شما پیشنهاد می‌کنم که ابتدا متن را بخوانید.

منظور از بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) چیست؟

بازاریابی درونگرا، سازوکاری مانند آهنربا دارد. شما بدون اینکه از جایتان تکان بخورید، مشتری‌ها را به سمت خودتان جذب می‌کنید!

در بازاریابی درونگرا، این مخاطب است که به سراغ ما می‌آید تا محصولمان را خریداری کند یا خدماتمان را به کار بگیرد. در زبان فارسی، بازاریابی درونگرا «بازاریابی ربایشی» یا «جاذبه‌ای» هم نام دارد.

ما مفصل راجع به «بازاریابی برونگرا یا ربایشی» در دیجیتالینگ صحبت کردیم که پیشنهاد می‌کنم آن را مطالعه کنید که مکمل این مقاله است.

اجازه بدهید چند مثال از بازاریابی درونگرا را با هم بررسی کنیم:

• وقتی چیزی را در گوگل سرچ می‌کنیم، از میان سایت‌های پیشنهاد شده یکی را انتخاب کرده، وارد آن می‌شویم و از خدمات یا محصولاتش استفاده می‌کنیم.
• این مورد حتی در شبکه‌های اجتماعی هم اتفاق می‌افتد، مثلا با سرچ یک هشتگ یا حتی به صورت اتفاقی وارد یک پیج شده و جذب محصولات یا خدماتش می‌شویم.
• هنگام گشت و گذار در شبکه‌های ویدیویی مثل یوتیوب و آپارات به محتوایی مفید و رایگان می‌رسیم که با تماشای آن با انواعی از خدمات و کالاها آشنا می‌شویم.

در تمام این مثال‌ها هیچ صاحب کسب و کاری به سراغ ما نیامد که بگوید: «از من خرید کن.» این ما بودیم که به عنوان یک کاربر به سراغ آنها رفتیم و از محصولات یا خدماتشان استفاده کردیم. شاید فقط خواندن این تعریف برایتان کافی نباشد. به همین دلیل در بخش‌های بعدی این مقاله با آوردن مثال‌هایی از خودمان موضوع را برایتان بازتر خواهیم کردیم.

دیجیتالینگ، نمونه‌ای واقعی از به کارگیری بازاریابی درونگرا

بیایید کمی ماجرا را به عقب برگردانیم. شما چطور با مجموعه دیجیتالینگ آشنا شدید؟ شاید ما را در گوگل پیدا کردید یا در تلگرام عبارت «دیجیتال مارکتینگ» را سرچ کردید و به ما رسیدید.

حتی برخی از مخاطبانمان از طریق سرچ همان عبارت «دیجیتال مارکتینگ» در پادگیرهایی مانند «کست باکس» و «اپل پادکست» به ما رسیدند و بعد از بررسی محتواها جذب آن شده و حتی به سمت خرید دوره‌ها رفتند. این مسیر بسیار ساده‌ای است که در باندهای ورودی به دیجیتالینگ دیده می‌شود.

تاریخچه اینباند مارکتینگ، آهنربایی که بی‌جار و جنجال، مشتری پیدا می‌کند

اصطلاح «بازاریابی درونگرا» اولین بار توسط موسس سایت محبوب هاب اسپات آقای «برایان هالیگان» گفته شد.

اتفاقا یکی از سایت‌های مفیدی که می‌توانید در آن، دوره جامعی در مورد بازاریابی درونگرا بگذرانید (Hubsbot.com) است. پیشنهاد می‌کنم سری به این سایت بزنید و از آموزش‌های آن استفاده کنید.

بازاریابی درونگرا چگونه به رشد کسب و کارهای کوچک کمک می‌کند؟

هنوز هم بازاریابی برونگرا بخش قابل توجهی از سهم آشنایی مخاطب با برند، محصولات و جذب مشتری را برعهده دارد. اما این تمام ماجرا نیست.

«ست گادین» (Seth Godin) نویسنده، کارآفرین و سخنران بازاریابی بر این باور است که دوران بازاریابی برونگرایی – به خصوص به وسیله تلویزیون – به پایان عمر خود نزدیک شده است. ست گادین نام این نوع از بازاریابی را «بازاریابی وقفه‌ای» نامیده چون در حال ایجاد وقفه برای مخاطب است.

در واقع، گوش مردم از تبلیغات رنگ و وارنگ شرکت‌ها و برندها پر شده است.
وقتی پیام‌های بازرگانی شروع می‌شوند به جای اینکه از شنیدن آن همه خبرهای خوب درباره محصولاتی که می‌توانند زندگی ما را به یک رویا تبدیل کنند خوشحال شویم، کنترل تلویزیون را برمی‌داریم و خیلی راحت، آن را روی حالت بی‌صدا می‌گذاریم.

با این حساب، فکر می‌کنید دنیای بازاریابی به چه سمتی پیش می‌رود؟ بله، به سمت درونگرایی. در روزگار ما بازاریابی درونگرا در حال رشدی صعودی است و این مورد راه را برای کسب و کارهای کوچک هموارتر می‌کند.

۵ نکته طلایی که باید در مورد بازاریابی درونگرا بدانید

1. «بازاریابی محتوایی» (Content marketing) زیرمجموعه بازاریابی درونگرایی و یکی از مهم‌ترین شاخه‌هایش به شمار می‌رود.
2. رابطه بین هزینه و صبوری در بازاریابی درونگرا و برونگرا با هم تفاوت‌هایی اساسی دارند. در بازاریابی برونگرا، هر چقدر که هزینه بیشتری صرف یک کمپین بازاریابی شود، بدون نیاز به صبر و حوصله خاصی می‌توان به اهداف مورد نظر نزدیک شد.

اما در بازاریابی درونگرا، هزینه چندانی به نسبت بازاریابی برونگرا مورد نیاز نیست اما باید صبوری به خرج داد تا غوره زحماتی که برای این بازاریابی می‌کشیم به حلوایی شیرین تبدیل شود.

3. اینباند مارکتینگ بهتر است به صورت پیوسته و همیشگی اجرا شود. چون تنها در این صورت است که می‌تواند تاثیر خود را روی مخاطب هدف بگذارد. بنابراین، کارهایی مثل: «تولید محتوا»، «فعالیت پیوسته در شبکه‌های اجتماعی» و مواردی از این دست باید طبق یک استراتژی حساب شده و به صورت پیوسته ادامه پیدا کنند.
4. بازاریابی درونگرا فقط مختص کسب و کارهای تازه نفس و کوچک نیست. سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ هم مدت‌ها است که به اهمیت این روش پی برده‌اند و آن را جزو برنامه‌‌های بازاریابی‌شان قرار داده‌اند.
5. در ایران، بازاریابی درونگرا با نام‌های مختلفی مثل «بازاریابی ریشه‌ای»، «جاذبه‌ای»، «کششی»و مواردی از این دست هم خوانده می‌شود. همه این موارد اشاره به اینباند مارکتینگ دارند و یکی هستند.

بازاریابی درونگرا و برونگرا روی ترازوی مقایسه

برای یافتن پاسخ این پرسش که «بازاریابی درونگرا بهتر است یا برونگرا؟» به چند مورد از ویژگی‌های این دو نوع بازاریابی اشاره خواهیم کرد:

• در بازاریابی درونگرا مشتری به دنبال ما می‌گردد. این همان کاری است که ما در دیجیتالینگ انجام می‌دهیم. تیم ما از طریق محتوا و اتفاق‌هایی از این دست در پی عملی کردن این ماجرا است.
  ولی در بازاریابی برونگرا ما به دنبال مشتری هستیم و این کار را از روش‌های مختلفی مانند: «تبلیغات» انجام می‌دهیم.
• «ارتباط تعاملی» یکی از ویژگی‌های اصلی بازاریابی درونگرا است؛ اما در بازاریابی برونگرا استارت آشنایی از سوی شما زده می‌شود.
• وقتی می‌خواهیم از طریق بازاریابی درونگرا وارد عمل شویم باید ارزشی را خلق کرده و آن را در معرض توجه مشتری‌ها قرار دهیم؛ اما در بازاریابی برونگرا به جای خلق ارزش به دنبال افزایش تعداد مشتری‌ها هستیم.

• یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های بازاریابی درونگرا «صرفه‌جویی در هزینه‌ها» است. شرکت‌های بزرگ رقم‌های باورنکردنی از سود خود را برای بازاریابی برونگرا کنار می‌گذارند که در بیشتر موارد، آورده‌ چندانی هم برایشان ندارد. اما در اینباند مارکتینگ، نه تنها می‌توان به شکلی واقعی در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرد، بلکه ماجرا به مسیری می‌رود که مشتری با پای خودش به دنبال محصولات و خدمات ما می‌آید.

ورانداز کردن متدولوژی قدیمی اینباند هاب‌ اسپات

مراحل بازاریابی درونگرا توسط سایت هاب اسپات به تصویر کشیده شده است که آن را در قسمت زیر می‌بینید.

در ابتدا ما با تعدادی «غریبه» سر و کار داریم که می‌خواهیم آنها را جذب کنیم. من در اینجا استفاده کردن از شبکه‌های اجتماعی را به عنوان یکی از روش‌های جذب مخاطب در نظر گرفتم. در گام بعدی، آن غریبه به یک «بازدید کننده» تبدیل می‌شود.

سپس این بازدید کننده به ما اطلاعاتی می‌دهد که می‌توانیم از آن به عنوان «سرنخ» برای ادامه دادن این ارتباط و تبدیل او به «مشتری» استفاده کنیم.

در گام نهایی، با راضی نگه داشتن مشتری و حتی خوشحال کردنش می‌توانیم او را به یک «ترویج دهنده» برندمان تبدیل کنیم. این نمونه‌ای ساده از یک متدولوژی قدیمی اینباند بود.

چرخ و فلک رشد هاب اسپات؛ جهشی معنادار از حرکت خطی به چرخشی!

بعد از مدت‌ها هاب اسپات به این نتیجه رسید که مدل خطی بازاریابی درونگرا اندکی ناکارآمد است و در اصل این ماجرا باید به شکل یک گردونه باشد. چون ماجرای بازاریابی درونگرا این نیست که ما برای تبدیل کردن آن فرد غریبه به یک ترویج دهنده تلاش می‌کنیم و سپس او را به حال خودش می‌گذاریم و این کار را دوباره با غریبه‌های بعدی انجام می‌دهیم.

در حقیقت، نقطه چرخش این ماجرا به وسیله همان ترویج دهنده ایجاد می‌شود؛ مثلا بخشی از مشتریان ما در دیجیتالینگ افرادی هستند که از طریق توصیه همان ترویج دهندگانمان به سمت خرید دوره،‌ها، گوش دادن به پادکست‌ها و خواندن مقاله‌ها تشویق شده‌اند. این ماجرا به همین ترتیب ادامه پیدا می‌کند و چرخه توسط ترویج‌دهندگان به گردش وا داشته می‌شود.

نمونه‌های واقعی گام‌های چرخ و فلک رشد در دیجیتالینگ

برای آنکه این چرخ و فلک و گام‌های آن حسابی برایتان جا بیفتد شما را به چند مثال درست و حسابی از خودمان مهمان می‌کنیم:

1. مرحله جذب؛ فوت و فن ساخت آهنربا

ما مخاطبان خود را با استفاده از محتواهای رایگانی مانند: «‌پادکست‌ها»، «مقاله‌های متنی»، «ویدیوها» و «کتاب‌های الکترونیکی» به سمت خودمان جذب می‌کنیم.

2. مرحله Engage؛ مشتری با محتوا ارتباط برقرار می‌کند

در گام بعدی ما نهایت تلاش خود را برای درگیر کردن شما با محتوایمان و تشویق شما برای دادن یک سرنخ به کار می‌گیریم؛ مثلا در بازارچه دیجیتالینگ کتابچه‌های رایگانی داریم که شما می‌توانید با ثبت‌نام در سایت، آنها را به صورت رایگان دریافت کنید.

البته اگر خوب حساب و کتاب کنیم می‌بینیم که شما چندان هم این کتابچه‌ها را به رایگان دریافت نکرده‌اید. چون در عوض آنها ایمیل، یا شماره تماستان را خرج کرده‌اید. بعد از ثبت اطلاعاتتان در سایت و خرید یکی از محصولات رایگان یا پولی، شما به مشتری ما تبدیل می‌شوید.

3. لذت بردن؛ وقتی تیم دیجیتالینگ برای نشاندن لبخند رضایت روی لبان مشتری، آسمان را به ریسمان می‌بافند

در این گام ما به دنبال خلق یک تجربه عالی برای مشتری هستیم. برای رسیدن به هدف، نهایت تلاشمان را می‌کنیم تا بهترین خدمات پس از فروش را به او ارائه دهیم. ما تا جایی پیش می‌رویم که مشتری ما به پروموتر (مروج) ما در بسترهای گوناگون تبدیل شود و تجربه خوبی که در دیجیتالینگ داشته را با دیگران به اشتراک بگذارد.

البته منظور ما از آوردن این مثال‌ها بالا کشیدن خودمان یا دادن شعار نیست. ما نیز یکی از چندین و چند کسب و کار فعال در وب فارسی هستیم که به این شکل از گردونه بازاریابی درونگرا استفاده می‌کند.

4. شرکت در بازی برد – برد بیشتر به نفع مشتری

در نهایت، ما هم از انجام تلاش‌هایمان سود به دست می‌آوریم. این مورد را در مقاله «دیجیتال مارکتینگ چیست؟» با آب و تاب زیادی توضیح داده‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم که آن را مطالعه کنید. ولی سعی می‌کنیم که خودمان و مشتری را در یک بازی برد – برد قرار دهیم.

یعنی اگر شما یک محصول 100 هزار تومانی را از ما خریداری می‌کنید ما تلاشمان را بر این می‌گذاریم که به اندازه 150 هزار تومان حال شما را خوب کنیم یا حس خوبی را به شما انتقال دهیم. حتی بعضی از شرکت‌کننده‌های دوره به ما گفتند از یک دوره 400 هزار تومانی به اندازه 700 هزار تومان سود کردند. این همان چیزی است که برایش تلاش می‌کنیم.

چه چیزهایی چوب لای چرخ گردونه رشد می‌گذارند؟

یکی از دلایل نچرخیدن گردونه، گیر کردن در بخش «لذت» است. این ماجرا مثل داستان گارانتی در ایران است. به این ترتیب که مشتریان زیادی داریم اما حاضر نیستیم خدماتی به آنها ارائه دهیم. در این حالت نمی‌توانیم بگوییم که ما در حال استفاده از بازاریابی درونگرا هستیم.

کسب و کار شما می‌تواند در مسیر تاریکِ رها کردن مشتری پس از خرید و ارائه ندادن گارانتی، چراغی پر نور روشن کند و به معنای واقعی، خدمات پس از فروش را ارائه دهد. حتی می‌توانید نام این کار را «گارانتی دادن» نگذارید. چون مردم واقعا از این واژه خاطره خوبی ندارند.

وقتی خدمات پس از فروشتان مشتری را شگفت‌زده کند و به او اطمینان خاطر دهد که شما در هنوز در کنارش هستید این گردونه نیز به گردش خود ادامه می‌دهد. این را هم بگویم که اگر کارتان را خوب انجام داده باشید سرعت حرکت این گردونه رفته رفته آن‌قدر زیاد می‌شود که از شمارش تعداد چرخش‌های آن جا می‌مانید.

شما به خوشحال کردن مشتریانتان ادامه می‌دهید و مشتریانتان هم افراد جدیدی را به سمت کسب و کارتان روانه می‌کنند. مادامی که شما از گردونه خارج نشوید، این چرخش پیوسته ادامه پیدا خواهد کرد.

اگر به اینجای مقاله رسیدید اما هنوز ویدیو را ندیدید لطفا فرصت را غنیمت بدانید و حتما ویدیو را تا انتها تماشا کنید. به شما قول می‌دهیم که بقچه‌ای پُر و پیمان برای خودتان بر خواهید داشت.

این مطلب به پایان رسید اما یادگیری دیجیتال مارکتینگ ادامه دارد؛ پیشنهاد می‌کنیم حتما سری به نقشه راه دیجیتالینگ بزنید تا مقاله‌های متنی، صوتی، ویدیویی و محصولات مرتبط با «آموزش‌ دیجیتال مارکتینگ» را مشاهده و مطالعه کنید.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در بازاریابی درونگرا گفتیم:

• در بازاریابی درونگرا، ورق برمی‌گردد و این بار مخاطب برای خرید محصول یا استفاده از خدمات به سراغ ما می‌آید.
• در «Inbound Marketing» می‌توانید از طریق تولید محتواهای مفید و جذاب، مخاطبان هدف خود را به طور غیرمستقیم جذب کنید.
• یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های بازاریابی درونگرا، صرفه‌جویی قابل توجه در هزینه‌ تبلیغات است. اما در عوض این کاهش هزینه باید زمان زیادی را برای این نوع از بازاریابی صرف کنید.
• «بازاریابی محتوایی» یکی از مهم‌ترین شاخه‌های بازاریابی درونگرا به شمار می‌رود.
• در بازاریابی درونگرا، مشتری به دنبال ما است، ارتباط میان ما تعاملی است، ما به دنبال خلق ارزش هستیم و هزینه‌هایمان را به صورت هدفمند پیش می‌بریم؛ اما در بازاریابی برونگرا، ما به دنبال مشتری هستیم، چراغ اول آشنایی و دعوت را خودمان روشن می‌کنیم به دنبال افزایش تعداد مشتریان هستیم و کنترل کمتری روی هزینه‌هایمان داریم.
• در متدولوژی قدیمی اینباند هاب‌ اسپات، روند بازاریابی درونگرا به صورت خطی بود؛ اما در نسخه جدید، این ماجرا به صورت یک گردونه در آمده است.
• دیجیتالینگ با ساخت آهنرباهای قوی برای جذب کاربران، روشن کردن شعله کنجکاوی در آنها، دریافت لید از کاربران، رها نکردن دست مشتری حتی پس از خرید و وارد کردن مشتری به یک بازی برد – برد، قدم‌های خود را در بازاریابی درونگرا برمی‌دارد.
• مواردی مانند: «یکپارچه نبودن فعالیت‌ها برای مشتریان» و «رها کردن دست مشتری پس از خرید» از جمله علت‌هایی هستند که می‌توانند چرخش گردونه اینباند مارکتینگ را با چالش روبه‌رو کنند.

نظر شما چیست؟

به نظر شما کدام فرمت محتوایی می‌تواند بیشترین تاثیر را روی جذب کاربران هدف داشته باشد؟

لطفا نظرتان را با ما و همراهان دیجیتالینگ در میان بگذارید.