کمپین دیجیتال مارکتینگ چیست؟ موشکافی ۳ فاز اصلی + گام نهایی

راه‌اندازی کمپین دیجیتال مارکتینگ یکی از کارهایی است که هر کسب و کار یا برند آنلاینی حتی برای یک بار هم که شده آن را انجام می‌دهد.

جالب اینکه هر کسب و کار، ماجراهای ویژه خودش را در طول بازه زمانی کمپین از سر می‌گذارند و به تجربه‌هایی بسیار خاص دسترسی پیدا می‌کند که در هیچ کجای فضای وب، نمونه‌شان پیدا نمی‌شود. ولی در کل، گام‌های اصلی این ماجرا بسیار به هم شبیه هستند.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ فازهای اصلی کمپین دیجیتال مارکتینگ می‌رویم، آنها را موشکافی می‌کنیم و اهمیت آخرین فاز کمپین را برایتان توضیح می‌دهیم.

اگر تا به حال یک کمپین دیجیتال مارکتینگ را اجرا نکرده‌اید یا می‌خواهید کمپین بعدی خود را موفق‌تر از قبلی‌ها به راه بیندازید تا پایان این گفتگو ما را همراهی کنید.

برای گوش دادن به ماجرای این کمپین، کافی است روی بخش زیر کلیک کنید.

کمپین چیست و چرا با دیجیتال مارکتینگ همراه شده است؟

قبل از اینکه بخواهیم به سراغ چیستی و چگونگی طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ برویم بهتر است سری به چیستی «کمپین» بزنیم. به شما قول می‌دهم دانستن معنی و مفهوم کمپین در طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ کمک‌حالتان خواهد بود. حتی شاید به شما کمک کند تا کمپین‌های موفق‌تری را راه‌اندازی کنید.

واژه «کمپین» محصول ادبیات جنگ است. در واقع، تعدادی واژه در دنیای مارکتینگ وجود دارند که از ادبیات و اصطلاح‌های جنگی وام گرفته شده‌اند؛ مثلا: «استراتژی» و همین «کمپین».

ما دقیقا به چه چیزی کمپین می‌گوییم؟

وقتی ما در یک بازه زمانی مشخص می‌خواهیم به اهدافمان برسیم می‌گوییم که در یک کمپین هستیم. این بازه زمانی می‌تواند یک روز، یک هفته یا چند سال باشد. کمپین‌ها هم مختلف هستند؛ مثلا شاید شهرداری بخواهد برای کاهش مصرف آب یا برق، کمپینی را راه‌اندازی کند.

کمپین دیجیتال مارکتینگ چیست؟

در این نوع کمپین ما می‌خواهیم در یک بازه زمانی مشخص به تعدادی از اهداف مارکتینگ خودمان دست پیدا کنیم.

به همین دلیل، کمپینی را برای آن در نظر می‌گیریم، نامی برایش انتخاب می‌کنیم، اهدافمان را مشخص کرده و برایش برنامه‌ریزی می‌کنیم، آن را اجرا کرده و در نهایت هم به تحلیل داده‌های حاصل از این کمپین، مشغول می‌شویم.

چه گام‌هایی در دل طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ نهفته‌اند؟

طراحی این کمپین از چند گام تشکیل شده است که برای همه کمپین‌ها یکسان است؛ یعنی شما در هر کسب و کاری هم که باشید باید این مراحل را سپری کنید. در کل، ما کارمان را در سه بخش انجام می‌دهیم:

1. کارهایی که به قبل از اجرای کمپین مربوط هستند
2. کارهایی که باید در طول زمان کمپین انجام دهیم
3. کارهایی که به ماجرای بعد از تمام شدن کمپین، ارتباط پیدا می‌کنند

گام نخست: قبل از اجرای کمپین

اولین کاری که ما نه تنها در کمپین‌ها بلکه در تمام زندگی‌مان انجام می‌دهیم «هدف گذاری» است. بهتر است به روشنی مشخص کنیم که هدفمان از اجرای این کمپین چیست؟ می‌خواهیم به چه چیزی برسیم و چه شاخصی، موفقیت کمپین ما را تعیین می‌کند؟

شاید هدف شما فروش نباشد، شاید بخواهید برند شما دیده و شناخته شود، شاید … . هدفتان هر چه که باشد، کوچک یا بزرگ بهتر است آن را برای خودتان کاملا و با جزئیات فراوان مشخص کنید.

اگر هدفمان را قبل از اجرای کمپین تعیین نکنیم در نهایت نمی‌توانیم در مورد موفق بودن یا نبودن کمپینمان نظری بدهیم. چون سنگ محکی برای این کار نداریم.

از مدل اسمارت برای هدف گذاری کمپین خود کمک بگیرید

بر اساس مدل «اسمارت» یک هدف واقعی باید شرایط زیر را داشته باشد:

• قابل اندازه‌گیری باشد
• مشخص باشد
• دست یافتنی باشد
• مرتبط باشد
• یک بازه زمانی داشته باشد

مثلا اگر هدفم از طراحی کمپین، فروش است باید مشخص کنم که تقریبا چقدر می‌خواهم فروش داشته باشم و بتوانم این مقدار را بر اساس اعداد و ارقام به روشنی مشخص کنم.

در واقع، وقتی در دنیای دیجیتال در حال کار هستیم نمی‌توانیم فقط به اعداد و ارقام کلی دل ببندیم و دورنمایی مبهم از اهدافمان را به زبان بیاوریم.

چه کسانی مخاطب واقعی کمپین شما هستند؟

مشخص کردن گروه مخاطب، قدم دیگری است که باید قبل از اجرای کمپین آن را تعیین کنیم. در حقیقت، ما نمی‌خواهیم برای تمام مردم ایران و دنیا کمپین راه‌اندازی کنیم. چون فقط بخشی از آنها مخاطب هدف ما هستند.

مثلا شاید بخواهیم مشتریان قبلی‌مان دوباره از ما خرید کنند. در این صورت، گروه مخاطب کمپینمان از میان مشتریان قدیمی خودمان تشکیل می‌شوند. در این ماجرا ما به دنبال جذب مشتری جدید نیستیم و فقط به آن گروه سوا شده از مخاطبان قبلی‌مان توجه می‌کنیم.

این نکته را هم از من داشته باشید که وقتی هنوز مخاطبان خود را به درستی نمی‌شناسید یا برندتان هنوز در قدم‌های ابتدایی مسیر رشد خود قرار دارد احتمال اینکه نتیجه کمپینتان با چیزی که از آن انتظار دارید فاصله زیادی داشته باشد افزایش پیدا می‌کند. آن هم فقط به این دلیل که هنوز درک عمیقی از مخاطبان هدفتان، سلیقه و نیازشان ندارید.

در این زمینه، دیجیتالینگ می‌تواند به شما کمک کند. ما تمپلیت پرسونای خودمان را در بازارچه دیجیتالینگ قرار داده‌ایم. بررسی و خواندن تمپلیت پرسونای مشتریان دیجیتالینگ به شما در شناسایی و طراحی پرسوناهای خودتان کمک خواهد کرد.

فکرتان را جمع کنید؛ حالا زمان ایده‌پردازی است

در این مرحله که یکی از بخش‌های شیرین طراحی کمپین است ما در مورد شکل و شمایل کمپین، جزئیات اجرایی آن، نامی که برایش انتخاب می‌کنیم، شعاری که برایش در نظر می‌گیریم، جزئیات طراحی صفحه لندینگ پیج و … تصمیم می‌گیریم.

شاید بخش قابل توجهی از جذابیت این بخش به طوفان فکری آن و جلسه‌هایی که با اعضای تیممان برگزار می‌کنیم مربوط باشد. بعد از آن به سراغ بررسی رقبا می‌رویم تا ببینیم آنها چه کاری انجام داده‌اند و از چه ایده‌هایی کمک گرفته‌اند.

البته چیزی که برایتان تعریف می‌کنم در عرض یک شب اتفاق نمی‌افتد. شاید ما مجبور باشیم برای به دست آوردن اطلاعات، چندین ماه بررسی و تحقیق انجام دهیم. بعد از این ماجرا، نتیجه تحقیق‌هایمان را در کنار ایده‌های جدید اعضای تیممان می‌گذاریم و از دل آنها ایده‌های اصلی کمپین را بیرون می‌کشیم.

تدوین برنامه اجرایی؛ چه کسی، کجا و چه مقداری

برای داشتن یک کمپین موفق چاره‌ای جز تدوین برنامه اجرایی ندارید. باید مشخص کنید که در طول بازه‌ زمانی کمپینتان چه اتفاق‌هایی قرار است بیفتند یا سه‌گانه‌های طلایی «زمان»، «برنامه» و «بودجه» به چه صورتی مدیریت شوند؟

مثلا اگر 20 میلیون تومان بودجه برای این کار در نظر گرفته‌اید چه مقدار از آن را به تبلیغات گوگل ادز اختصاص می‌دهید، چه مقداری از آن را برای اینفلوئنسر مارکتینگ کنار می‌گذارید و … .

می‌توانید از فایل گوگل شیت «کمپین دیجیتال مارکتینگ» که در بازارچه دیجیتالینگ قرار گرفته است به عنوان یک نمونه کاربردی نهایت استفاده را ببرید.

آیا می‌توان بخش برنامه ریزی اجرایی را حذف کرد؟

انجام برنامه‌ریزی اجرایی کاری زمان‌بر و نیازمند تمام حواس و دقت شما است. ولی زحمت انجام این کار به نتیجه‌ای که قرار است از آن بگیرید می‌چربد.

چون این برنامه‌ریزی جلوی فراموش کردن برخی از گام‌ها را می‌گیرد، از تداخل کارها جلوگیری می‌کند، هماهنگی میان رسانه‌ها و اینفلوئنسرها را به وجود می‌آورد و نمی‌گذارد که بودجه ما به این راحتی‌ها به هدر برود.

گذشته از این، ماجرای پروموت کمپین در بسترهای مختلف و خبر کردن مخاطبانتان از کمپینی که قرار است برایشان اجرا کنید هم کاری است که باید قبل از ورود به گام دوم یعنی اجرای کمپین، آن را سر و سامان دهید.

گام دوم: در طول اجرای کمپین

با شروع گام اجرایی با نوع دیگری از ماجراها روبه‌رو می‌شوید که در بیشتر موارد به تصمیم آنی شما نیاز دارند؛ مثلا شاید مجبور شوید که بودجه خود را افزایش دهید، از چنل‌های بیشتری استفاده کنید و … .

در طول کمپین، بهینه‌سازی را انجام دهید

شاید محتوایی که قبل از کمپین آماده کرده بودید یا حتی رنگ دکمه‌ها در لندینگ پیج نیاز به تغییر داشته باشند. شما می‌توانید در طول همان بازه‌ای که کمپین در حال اجرا است این تغییرات را پیاده‌سازی کنید.

البته این را هم بگویم که هیچ دو کمپینی شبیه هم نیستند. بخش خوب ماجرا این است که شما می‌توانید تجربه‌های کمپین قبلی خود را به عنوان یک راهنما برای اجرای بهتر کمپین‌های بعدی خود مورد استفاده قرار دهید.

گام سوم: پس از اجرای کمپین

بعد از اجرای کمپین، زمان تحلیل و بررسی داده‌ها فرا می‌رسد. بهتر است تمام چیزهایی که در طول این کمپین آموخته‌اید، تمام چالش‌هایی که با آنها دست به گریبان شدید و … را در قالب یک مستند برای خودتان بنویسید.

البته من در همان زمان اجرای کمپین بلک فرایدی هم نکته‌هایی که می‌دیدم را یادداشت می‌کردم، از برخی صفحه‌ها اسکرین شات می‌گرفتم و … تا آن داده‌های لحظه‌ای را حفظ کنم و بتوانم بعد از تمام شدن کمپین با کمک آنها مستند بهتری بنویسم.

بعد از این کار، نوبت به جلسه با اعضای تیم می‌رسد. به این ترتیب که هر کدام از اعضای جلسه، چیزهایی که در طول کمپین یاد گرفته‌اند یا نکته‌هایی که به نظرشان رسیده و آنها را یادداشت کرده‌اند را با بقیه به اشتراک می‌گذارند.

چون هر کدام از اعضای تیم با توجه به مسئولیتی که دارد و بخشی که در آن فعالیت می‌کند از نگاه ویژه‌ای به ماجرا می‌نگرند.

چرا مستندسازی کمپین اینقدر مهم است؟

از همین اول باید به شما بگویم که مستندسازی داده‌ کار بسیار کسل‌کننده‌ای است و به احتمال زیاد وقتی در حال انجامش هستید حسابی حوصله‌تان سر می‌رود. ولی همین کار به شما کمک می‌کند تا بودجه کمپین بعدی‌تان را بسیار بهینه‌تر از کمپینی که داشتید مدیریت کرده و اشتباه‌های قبلی‌تان را تکرار نکنید.

من در کمپین بلک فرایدی اشتباه‌های زیادی داشتم و سعی کردم با مستند کردن این اشتباه‌ها و چیزهایی که یاد گرفته‌ام راهی برای بهتر کردن کمپین بعدی باز کنم. به همین دلیل «مستند کمپین بلک فرایدی» را در بازارچه دیجیتالینگ گذاشتم تا شما بتوانید از آن برای نوشتن مستندات خودتان و البته تکرار نکردن اشتباه‌های ما کمک بگیرید.

مستند کمپین و تلاشی که برای نوشتن آن انجام می‌شود حتی بعد از اینکه اعضای تیم دیگر دور هم جمع نبودند هم به درد کسب و کار یا برند شما می‌خورد و به آن کمک می‌کند.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در کمپین دیجیتال مارکتینگ گفتیم:

• واژه «کمپین» محصول ادبیات جنگ است. وقتی ما در یک بازه زمانی مشخص می‌خواهیم به اهدافمان برسیم می‌گوییم که در یک کمپین هستیم.
• هر کمپین دیجیتال مارکتینگ از سه فاز تشکیل شده است: «فاز قبل از کمپین»، «فاز در حین کمپین»، «فاز پس از کمپین».
• «هدف گذاری»، «مشخص کردن مخاطب هدف»، «ایده پردازی» و «تدوین برنامه اجرایی» گام‌های مربوط به فاز اول هستند.
• در فاز دوم، نهایت سعیمان را می‌کنیم تا کارها را بر اساس برنامه‌ریزی‌هایی که داشتیم پیش ببریم.
• در فاز سوم چیزهایی که در طول کمپین یاد گرفتیم، اشتباه‌هایی که متوجه‌شان شدیم و … را تحلیل و بررسی کرده و در قالب یک مستند، ثبت می‌کنیم.
• مستندسازی کمپین به ما کمک می‌کند تا کمپین‌های بعدی خود را بدون تکرار اشتباه‌هایی که داشتیم و با کمک چیزهای تازه‌ای که یاد گرفتیم پیش ببریم.

شما چه تجربه‌ای دارید؟

جالب‌ترین تجربه‌ای که در مورد کمپین دیجیتال مارکتینگ دارید چه بوده است؟

لطفا ماجرایتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.