بازاریابی برونگرا و کندوکاوی پیرامون اثربخشی آن

برخی از انسان‌ها درونگرا و برخی دیگر برونگرا هستند. افراد درونگرا، کشوری در ابعاد وجودشان دارند و پادشاه سرزمین روحشان هستند. آنها از بودن با خودشان و نگه داشتن رازهای مگو در قلبشان احساس آرامش می‌کنند؛ عرض زندگی و عمق نگاهشان بسیار زیاد است. در نقطه مقابل، افراد برونگرا وجود دارند؛ خوشی آنها به خوشی دیگران گره خورده است. 

برونگراها، حرفی را در دلشان نگه نمی‌دارند به همین دلیل، حساب همه با آنها روشن است. در دنیای بازاریابی نیز می‌توانیم این دو دسته را به روشنی ببینیم. در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سراغ «بازاریابی برونگرا» می‌رویم و با سازوکار این بخش از مارکتینگ آشناتر می‌شویم. تا انتهای این ماجرا با ما همراه باشید. وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید به پادکست این مقاله گوش دهید.

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing)  آشنا می‌شویم.
• نگاهی به هزینه لازم برای اجرای (Outbound Marketing) می‌اندازیم. 
• میزان اثربخشی بازاریابی برونگرا را بررسی می‌کنیم.
• روش استخراج و بررسی داده‌ها در بازاریابی برونگرا را موشکافی می‌کنیم. 
• مزیت‌های (Outbound Marketing) را نسبت به بازاریابی درونگرا مورد بررسی قرار می‌دهیم.
• با ابزارهای لازم برای اجرای بازاریابی برونگرا آشنا می‌شویم. 

منظور از بازاریابی برونگرا چیست؟

اگر مقاله بازاریابی درونگرا یا inbound marketing  را مطالعه کرده باشید، در آنجا با هم گفتیم که مشتری یا مخاطب به سراغ کسب و کار ما می‌آید. اما در «بازاریابی برونگرا» (outbound marketing) این ما هستیم که به سراغ مخاطبانمان می‌رویم و خودمان یا محصولات و خدماتمان را به آنها معرفی می‌کنیم. با این کار، توپ را به زمین مشتری می‌اندازیم و این مشتری است که قدم بعدی را برمی‌دارد.

می‌توان از بازاریابی برونگرا هم در روش سنتی بازاریابی و هم در روش دیجیتال آن استفاده کرد. برای یافتن نمونه بازاریابی برونگرا به روش سنتی، لازم نیست راه دوری برویم. تنها کافی است به تبلیغ‌های تلویزیونی، رادیویی یا حتی کلیپ‌هایی که در بین نمایش یک سخنرانی یا سمینار برای حضار پخش می‌شوند نگاهی بیندازیم. 

نمونه استفاده از بازاریابی برونگرا به روش دیجیتالی نیز به تبلیغات نمایش داده شده در گوشه و کنار وب‌سایت‌ها، تبلیغ‌های موبایلی، تبلیغ‌هایی که در ابتدای ویدیوهای موجود در یوتیوب یا آپارات پخش می‌شوند و مواردی از این دست، باز می‌گردد. در بازاریابی برونگرا شما از کاربر برای نمایش تبلیغات اجازه نمی‌گیرید و تنها به دلیل حضور کاربر در آن وب‌سایت یا اپلیکیشن، آن تبلیغات را به او نمایش می‌دهید. 

تقابل میان بازاریابی برونگرا و بازاریابی اجازه‌ای

شاید برای برخی از دوستانی که در زمینه مارکتینگ فعالیت می‌کنند و با مفهومی به نام «بازاریابی اجازه‌ای» آشنایی دارند این پرسش پیش بیاید که آیا اصلا انجام بازاریابی برونگرا کار درستی است؟

 در حقیقت، بازاریابی برونگرا موضوعی است که افراد مختلف نظرهای متفاوتی نسبت به آن دارند. اما به نظر من، می‌تواند به بسیاری از کسب و کارها کمک کند. البته به شرطی که درست استفاده شود. در واقع، نباید در آن زیاده‌روی کرد و تا مرز آزار کاربر پیش رفت. 

آیا بازاریابی برونگرا روش ارزانی برای بازاریابی و تبلیغات است؟

پاسخ دادن به این پرسش نیز پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد. در واقع، این هزینه‌ها از یک کسب و کار به کسب و کار بعدی و از یک محصول به محصولی دیگر متفاوت هستند. اگر کسی که مسئول انجام بازاریابی برونگرا برای وب‌سایت یا محصولات شما است، آشنایی کاملی با محصول و مخاطب داشته باشد و بداند که چطور باید پیامش را به مخاطب منتقل کند، می‌تواند این کار را با هزینه کمتر و راندمان بهتر به سرانجام برساند. 

کندوکاوی پیرامون اثربخشی بازاریابی برونگرا

برای کشف اثربخشی این نوع از بازاریابی برای کسب و کارتان راهی به جز تجربه کردن وجود ندارد. برخی از صاحبان کسب و کار به جای تجربه کردن این روش، به سراغ نمونه‌های مشابه خارجی می‌روند و بر اساس موفقیت یا شکست این روش در آن نمونه خارجی برای کسب و کار خودشان در ایران تصمیم‌گیری می‌کنند. 

نه تنها برای بازاریابی برونگرا بلکه برای هر روش تازه‌ای باید به فرهنگ ایرانی و شیوه واکنش کاربر ایرانی توجه کنید. شاید نمونه مشابه خارجی کسب و کار شما با اجرای این روش در خارج از کشور نتیجه خوبی نگیرد اما کاربران ایرانی شما از آن استقبال کنند.

 پس بهترین کار این است که خودتان این مورد را تجربه کنید. البته، میزان اثربخشی بازاریابی برونگرا نسبت به مثلا ۱۰ سال قبل، کاهش قابل توجهی پیدا کرده که می‌توان گفت چیزی طبیعی است. بخشی از ماجرای کاهش اثربخشی بازاریابی برونگرا به دلیل روی آوردن کسب و کارها به بازاریابی درونگرا است. البته اکنون بسیاری از کسب و کارها هر دو روش بازاریابی برونگرا و درونگرا را با هم به پیش می‌برند.

مفهوم Outbound Marketing و شایعه سخت بودن بررسی آمار کاربران

ایراد دیگری که به بازاریابی برونگرا گرفته می‌شود، سخت بودن بررسی آمار کاربرانی است که با استفاده از این روش جذب محصول یا خدمات شده‌اند. البته در فضای دیجیتال بررسی آن چندان دشوار نیست. اما این نکته را هم در نظر داشته باشید که اجرای این روش در بازار سنتی هیچ داده‌ای را به دست ما نمی‌رساند. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. 

تصور کنید محصول شما چای است. برای اینکه محصول خود را تبلیغ کنید، بیلبورد بزرگی از آن را در یکی از چهارراه‌های اصلی شهر قرار می‌دهید. آیا راهی وجود دارد که بفهمید چند نفر از کسانی که از کنار این بنر عبور کردند به مشتری محصول شما تبدیل شده‌اند؟ نهایت کاری که در این زمینه می‌توان انجام داد، درج یک (QR Code) و شمارش تعداد دفعاتی است که این کد مورد استفاده قرار می‌گیرد. 

البته می‌توانیم برای این (QR Code) یک لینک (UTM) هم در نظر بگیریم و به این ترتیب، بفهمیم که چند نفر وارد وب‌سایت ما شده‌اند. اما اگر نسخه دیجیتالی همین بنر در یک وب‌سایت قرار گرفته باشد، می‌توانید خیلی راحت، آمارهای قابل توجهی را از کاربران خود به دست بیاورید. مثلا کاربر با کلیک روی بنر تبلیغاتی دیجیتالی شما وارد وب‌سایتتان می‌شود، محصولاتتان را می‌بیند و خرید می‌کند. 

شما می‌توانید فردای آن روز با مشاهده آمار ثبت شده در گوگل آنالیتیکس، کاربرانی که وارد وب‌سایتتان شده‌اند را از لحظه‌ای که روی بنرتان کلیک کرده‌اند تا زمانی که از سایت خارج شدند، دنبال کنید. ابزارهای بسیاری هم در این زمینه وجود دارند که می‌توانید با کمک آنها داده‌های بیشتری از مخاطب خود به دست بیاورید. 

مزیت بازاریابی برونگرا نسبت به بازاریابی درونگرا

بزرگ‌ترین مزیت بازاریابی برونگرا، سرعت بالای آن در رشد کسب و کار ما است. این بدان معنی است که اگر قرار باشد برای دیده شدن محصول یا سرویس خود هزینه‌ کنیم و از روش (Outbound Marketing) برای این کار کمک بگیریم می‌توانیم شاهد رشد سریع کسب و کارمان باشیم. این رشد نسبت به بازاریابی درونگرا با شتاب بیشتری صورت می‌گیرد. 

چون در بازاریابی درونگرا موضوع محتوا و طراحی استراتژی مطرح است و این یعنی ما برای گرفتن یک نتیجه قابل قبول در این زمینه به زمان کافی نیاز داریم. اما در بازاریابی برونگرا چنین موضوعی مطرح نیست. به همین دلیل بیشتر شرکت‌های بزرگ، مقدار زیادی از بودجه تبلیغاتی خود در این روش قرار می‌دهند. چون می‌خواهند خیلی زود به نتیجه برسند. 

اپلیکیشن «روبیکا» را در نظر بگیرید. این اپلیکیشن، بازاریابی برونگرا را به شکل گسترده‌ای در تلویزیون، تبلیغات درون اپلیکیشنی و هر جایی که می‌توانست اجرا کرد. همین موضوع باعث شد که تعداد نصب اپلیکیشن آن سر به میلیون‌ها بزند. تصور کنید اگر روبیکا می‌خواست با استفاده از بازاریابی درونگرا به این تعداد از نصب برسد چقدر باید زمان می‌گذاشت و دست آخر هم معلوم نبود که واقعا به این تعداد نصب برسد.

 در واقع، تمرکز کردن روی بازاریابی درونگرا برای بسیاری از کسب و کارها امکان‌پذیر نیست. حتی «دیجی کالا» که بخش قابل توجهی از موفقیتش را مدیون تولید محتوای هدفمند است نیز در ابتدا از بازاریابی برونگرا برای شناساندن خودش به مخاطبانش استفاده کرد. وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های دیگری مانند «شیپور»، «دیوار»، «تپسی» و «اسنپ» نیز بخش زیادی از موفقیت خود را با تمرکز روی کمپین‌های (Outbound Marketing) به دست آوردند. 

پس در زمینه‌هایی که رقبای جدی در بازار وجود دارند نمی‌توان تنها روی بازاریابی درونگرا و تولید محتوا حساب باز کرد و به جایگاه خوبی در رتبه‌های اول تا پنجم آن زمینه رسید. در واقع، شما باید از قبل، هزینه تبلیغات را در بازاریابی برونگرا را در نظر گرفته باشید.

 چون با وجود رقبایی که برای تبلیغات خودشان هزینه می‌کنند، نمی‌توانید فقط به کیفیت محصولات خودتان تکیه کنید. این را در نظر بگیرید که مشتری شما وقتی می‌تواند از کیفیت محصولاتتان لذت ببرد که در ابتدا از وجود آن محصول باخبر شود. 

معرفی ابزارهای بازاریابی برونگرا

بزرگ‌ترین ابزار در سمت دیجیتالی بازاریابی برونگرا، «تبلیغات آنلاین» است. تبلیغات به چند روش انجام می‌شود:

• تبلیغات همسان یا نیتیو

در ایران طرفداران زیادی دارد و نسبت به تبلیغات بنری می‌تواند نتیجه بهتری را از نظر عملکرد در اختیار شما قرار دهد. 

• تبلیغات بنری

می‌توان گفت که از نقطه اوج خودش فاصله گرفته و اکنون استقبال از آن کم شده‌ است. نتیجه چندان خوبی را به دنبال ندارد. چون کاربران احساس خوبی نسبت به آن ندارند و در بسیاری از موارد، آن را نادیده می‌گیرند. در محتوای «تبلیغات بنری چیست» مفصل به این مفهوم پرداختیم که پیشنهاد می‌کنیم آن را مطالعه کنید.

• تبلیغ در اپلیکیشن‌های موبایل

برای تبلیغات در اپلیکیشن‌ها می‌توانید به شبکه‌های موبایلی بروید و محتوای تبلیغاتی مورد نظرتان را در اختیار آنها قرار دهید. به این ترتیب، تبلیغ شما در بزرگ‌ترین اپلیکیشن‌ها به نمایش درمی‌آید.  

• تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی

اگر کاربر ما نه در وب‌سایت باشد و نه در اپلیکیشن‌ها، معمولا یک جا بیشتر نیست و آن شبکه‌های اجتماعی است. در ایران، بیشتر کاربران در اینستاگرام حضور دارند. 

داستان بازاریابی برونگرا و بودجه

شاید شما هم در مورد مقدار دقیق بودجه‌ای که باید برای تبلیغات کنار بگذارید، سردرگم باشید. در واقع، نمی‌توان مقدار دقیقی را برای این کار اعلام کرد و مثلا بگوییم همه کسب و کارها اگر فلان مقدار هزینه کنند، نتیجه بسیار خوبی می‌گیرند. چون رسیدن به این عدد مهم، بیشتر به تجربه شما، نوع کسب و کارتان و شرایطی که در آن هستید بستگی پیدا می‌کند. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم.

 بالا رفتن ناگهانی قیمت دلار را در نظر بگیرید. بسیاری از کسب و کارها با بالا رفتن قیمت دلار دیگر نتوانستند از گوگل ادز استفاده کنند و به همین دلیل به سراغ سئو و بهینه‌سازی سایتشان رفتند تا از این راه بتوانند با تلاش و صرف زمان – یعنی چیزهایی که در گوگل ادز نیازی به آنها نبود – مخاطبان خود را در صفحه اول گوگل ملاقات کنند. 

خلاصه‌ای از آنچه با هم بازاریابی برونگرا گفتیم:

• بازاریابی برونگرا یکی از روش‌های بازاریابی است که در آن شما به سراغ مشتری می‌روید و محصول یا خدمات خود را به او معرفی می‌کنید.
• به کار بستن نمونه‌های خارجی بازاریابی برونگرا آن هم بدون بومی‌سازی باعث هدر رفت هزینه و انرژی می‌شود.
• استفاده از (outbound marketing) در فضای دیجیتال به شما کمک می‌کند که داده‌ها را برای بهره‌وری حداکثری از منابع خود به کار بگیرید.
• بازاریابی برونگرا سرعت رشد کسب و کارها را افزایش می‌دهد.
• تبلیغات آنلاین و روش‌های متفاوتی که برای اجرای آن به کار گرفته می‌شوند، بزرگ‌ترین ابزار برای بازاریابی برونگرا در دنیای دیجیتال است.
• مقدار بودجه‌ای که برای بازاریابی برونگرا مورد نیاز است به نوع کسب و کارتان، تجربه‌ شما در زمینه تبلیغات و شرایط اقتصادی حاکم بر کسب و کارتان بستگی پیدا می‌کند.

نظر شما چیست؟

بهترین نوع (Outbound Marketing) که در بازار سنتی مشاهده کردید چه بوده است؟ کمی درباره آن برایمان بگویید.

با کدام یک از ابزارهای بازاریابی برونگرا کار کرده‌اید؟