استراتژی محتوا به زبان ساده؛ از چیستی و چرایی تا ۱۲ بخش طلایی

یکی از قانون‌های موفقیت، داشتن یک نقشه روشن از مسیر رسیدن به هدف است. چون در این صورت می‌توان از منابع و زمان به بهترین شکل ممکن استفاده کرد. داشتن استراتژی محتوا نیز نقشه‌ای برای رسیدن به موفقیت در دنیای محتوا به شمار می‌رود.

هر اندازه که این نقشه، منسجم‌تر و عمیق‌تر باشد، رسیدن به پیروزی آسان‌تر می‌شود. در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ نکته‌هایی مهم در مورد «استراتژی محتوا» می‌رویم، چیستی آن را با هم بررسی می‌کنیم، علت نیاز هر برند به وجود این استراتژی را موشکافی کرده و به معرفی 12 بخش اصلی در سند استراتژی محتوایی دیجیتالینگ می‌پردازیم.

 اگر به دنبال تدوین یک سند استراتژی هستید یا می‌خواهید چند نکته مهم را در این مورد یاد بگیرید، حتما تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

پادکست این مقاله برای کسانی که صداها را بیشتر از واژه‌ها دوست دارند آماده شده است. با کلیک روی بخش زیر می‌توانید آن را گوش دهید.

اپیزود جدیدتر، تجربه‌های جدیدتر?

نگاهی کنجکاوانه به چیستیِ ماجرایِ استراتژی

تعریف‌های زیادی برای استراتژی وجود دارند اما به نظر من تعریف «مایکل پورتر» در زمینه استراتژی کسب و کار، حرف‌های زیادی برای گفتن دارد. از نظر او استراتژی یعنی: «کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کمتری انجام بدهیم. در ضمن، کارهایی را انجام بدهیم که هیچ‌کس به غیر از ما آنها را انجام نمی‌دهد.»

«منابع» همه چیز را در بر می‌گیرد؛ از توانایی خودمان گرفته تا تیممان و پولی که داریم منابع ما را تشکیل می‌دهند. به همین دلیل باید استراتژی ما درست باشد تا بتواند با کمترین میزان برداشت از منابع، ما را به هدفمان برساند و در کنار این ماجرا نسخه‌ای ویژه و یگانه از ما را به نمایش بگذارد.

وقتی ما یک استراتژی موفق داریم کارهای خود را متفاوت از دیگران انجام می‌دهیم. این موضوع، تقلید کردن از ما را بسیار سخت می‌کند. از طرفی، مخاطبانمان ما را بهتر می‌شناسند و می‌توانند عمیق‌تر از برندهای دیگر با ما ارتباط برقرار کنند. اگر چیزی غیر از این باشد و دیگران – رقبا یا کسانی که در زمینه کاری ما فعالیت می‌کنند – بتوانند خیلی راحت از کار ما تقلید کنند باید فاتحه استراتژی خودمان را بخوانیم!

استراتژی محتوا دقیقا چیست؟

در مورد استراتژی محتوا هم تعریف‌های خوب زیادی بیان شده‌اند. ولی در این میان، کتابی وجود دارد به نام «استراتژی محتوا برای وب» نوشته «کریستینا هالورسن» که در آن تعریف خوبی از استراتژی محتوا ارائه شده است.

در این تعریف آمده که: «استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی برای تولید، تحویل و مدیریت محتوای خوب و کاربردی»

یعنی تمام کاری که ما انجام می‌دهیم برنامه‌ریزی و مدیریت برای رساندن یک محتوای درست از یک رسانه درست به مخاطب درست است.

بخش‌های طلایی این تعریف، همان برنامه‌ریزی و مدیریت درست هستند. ناگفته نماند که در این تعریف، منظور از «محتوای درست» محتوایی است که بتواند نیاز مخاطب را برطرف کند؛ البته مخاطبی که قبلا به شناخت خوبی از او دست یافته‌ایم.

چرا در استراتژی محتوا به برنامه نیاز داریم؟

با وجود آنکه ممکن است برنامه‌ریزی ما در طول مسیر دستخوش تغییرات شود اما باز هم می‌تواند مانند یک چراغ قوه، چندین قدم جلوتر را برایمان روشن کند. من هم در اوایل کارم، نمی‌توانستم مو به مو طبق برنامه‌ریزی که داشتم حرکت کنم.

اما کم‌کم وقتی تمرکز بیشتری روی کارم گذاشتم، توانستم برنامه خوبی برای خودم مشخص کنم و طبق آن رو به جلو قدم بردارم.

با وجود این برنامه‌ریزی، نه تنها می‌دانم که قرار است هفته بعد و حتی هفته‌های بعد چه کاری را انجام دهم بلکه از میزان استرسی که داشتم کم و بر حجم آرامشم افزوده شد.

چه رابطه‌ای میان تدوین استراتژی محتوایی و بودجه وجود دارد؟

موضوع بودجه برای بازاریابی محتوایی، چیزی است که بسیاری از بیزنس‌ها به آن توجه چندانی نمی‌کنند. وقتی آنها در مورد تولید محتوا و برنامه‌ریزی برای آن صحبت می‌کنند، تقریبا می‌دانند که با چه حجمی از کار روبه‌رو هستند.

اما وقتی حرف از بودجه می‌شود نمی‌توانند مقدار مشخصی را برای این کار در نظر بگیرند. لطفا در نظر داشته باشید که بدون بودجه نمی‌توانید همگام با برنامه‌هایی که دارید جلو بروید.

اهداف اصلی استراتژی محتوا چه چیزهایی هستند؟

پرداختن به چرایی و کشف علت اهمیت یک ماجرا چیزی کم از دانستن چند و چون آن ندارد. در ادامه، به چند مورد از علت‌های اهمیت استراتژی محتوا می‌پردازیم:

1. پیشگیری از سلیقه‌ای یا شانسی عمل کردن

سلیقه‌ای یا شانسی عمل کردن یکی از کارهای رایجی است که بیشتر کسب و کارها آن را انجام می‌دهند.

2. جایگزین کردن کیفیت با کمیت

در عوض به دنبال جذب مخاطبانی هستم که درست و با کیفیت هستند و بعد از مدتی به مشتری تبدیل می‌شوند.

از این گذشته، نمی‌خواهم در کارخانه تولید محتوایم مطالب کم کیفیتی را با سرعت بالا منتشر کنم. در رسانه‌ها هم به دنبال تعداد زیادی از آنها نیستم و روی چند رسانه مهم متمرکز می‌شوم. حتی شاید منابع خودم را به رسانه‌های دیگر ترجیح بدهم.

3. عمق شناخت ما نسبت به منابعمان افزایش پیدا می‌کند

تدوین استراتژی محتوا باعث می‌شود که ما با شناخت دقیق‌تر منابع خودمان پیش برویم. این موضوع به ما کمک می‌کند تا از جایی نامعلوم در میان ابرها روی واقعیت فرود بیاییم و به جای همه‌جا بودن و همه‌جور محتوا تولید کردن، در یک مسیر درست و سنجیده قدم برداریم.

مثالی از دیجیتالینگ برای شفاف‌سازی موضوع

اجازه بدهید از دیجیتالینگ برایتان مثال بزنم. اکنون در سال 1400 هستیم و ما هنوز پیج اینستاگرام نداریم. حتی با وجود قدرتمندی، اثرگذاری اینستاگرام و انبوه کاربرانی که در این فضا وجود دارند باز هم تصمیم گرفتیم که فعلا وارد فضای این شبکه اجتماعی نشویم. در واقع، ما با بررسی منابعمان به چنین تصمیمی رسیدیم.

این در حالی است که ساخت رسانه و تولید یک محتوای معمولی، چندان کار سختی – دست‌کم برای دیجیتالینگ – نیست؛ اما در حال حاضر، تمام تمرکزمان را روی سایت گذاشتیم تا بتوانیم محتوای خوبی را به کاربرانمان ارائه بدهیم. البته بعد از مدتی و همراه با گسترش منابعمان به سراغ اینستاگرام هم خواهیم رفت.

4. استراتژی محتوا به ما کمک می‌کند تا نسخه ویژه خودمان را بسازیم

ما در استراتژی محتوا فقط به خودمان نگاه نمی‌کنیم بلکه رقبا را هم زیر نظر داریم و با نگاه عمیق به آنها می‌توانیم گپ‌هایی(شکاف) را پیدا کنیم که خودشان خبری از آنها ندارند. سپس با پوشش دادن آن گپ‌ها نسخه ویژه خودمان را ارائه می‌دهیم و به یک برند غیر قابل کپی تبدیل می‌شویم.

چرا باید سند استراتژی محتوای خودمان را تدوین کنیم؟

تمام حرف‌هایی که زدیم و اطلاعاتی که به دنبال آن جمع‌آوری کردیم باید در یک جا جمع شوند و آن می‌شود سند استراتژی محتوا.

در واقع، ما چاره‌ای جز نوشتن این اطلاعات نداریم چون گذر زمان با خودش گَرد فراموشی را می‌آورد و تمام چیزهایی که فهمیده‌ایم را از یادمان می‌برد. بنابراین، اگر می‌خواهیم شش ماه یا شش سال دیگر هم بتوانیم:

• یکپارچگی محتوای خودمان را حفظ کنیم
• از سلیقه‌ای عمل کردن به دور باشیم
• محتوایمان را در راستای اهدافمان جلو ببریم
• یک راهنمای جامع برای هدایت تیم تولید محتوایمان داشته باشیم تا بدون حضور ما هم بتوانند چرخ‌های کارخانه تولید محتوای ما را در حال حرکت نگه دارند
• افراد اضافه شده به تیم هم بتوانند خیلی زود خودشان را با تیم وفق بدهند

باید سند استراتژی خودمان را تدوین کنیم. برای اینکه در آغاز راه، کار شما را ساده‌تر کنیم، «سند استراتژی محتوای دیجیتالینگ» را برایتان آماده کرده‌ایم و آن را به رایگان در بازارچه دیجیتالینگ گذاشته‌ایم تا به راحتی آن را دانلود کنید.

با 12 بخش اصلی در سند استراتژی محتوا آشنا شوید

ما سند استراتژی محتوای دیجیتالینگ را در 12 بخش اصلی پیاده‌سازی کردیم. شاید شما به تمام این بخش‌ها نیازی نداشته باشید یا حتی چند بخش دیگر را به آن اضافه کنید. با این توضیح کوتاه به سراغ معرفی بخش‌های اصلی سند استراتژی محتوا می‌رویم:

1. معرفی برند؛ باز کردن باب آشنایی با شخصیت اصلی داستان

تصور کنید که یک نفر به تازگی وارد تیم شما شده است و حالا باید در مورد برندتان به او توضیح بدهید؛ مثلا اینکه چه کسی هستید، در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنید و … . به زبان ساده، شما باید شخصیت برند خودتان را برای او موشکافی کنید.

شخصیت برند، بخش‌های گوناگونی دارد که باید آن را در سندتان بیاورید؛ مثلا:

• چشم‌انداز

شاید چشم‌انداز ما و آن نسخه ویژه از خودمان چندان هم نزدیکمان نباشد – مثلا 5 یا 10 سال آینده به آن برسیم – اما باید آن را بنویسیم.

چون مسیر حرکت را به اعضای تیممان نشان می‌دهد و ماموریت برند را روشن می‌سازد. اگر می‌خواهید این موضوع را بهتر و همراه با یک مثال درک کنید می‌توانید به سراغ سند استراتژی دیجیتالینگ بروید و پیشنهادهای منحصر به فردمان یا ارزش‌های پیشنهادی‌مان را بخوانید.

• اهداف برند؛ کجا هستیم و به کدام سمت پیش می‌رویم؟

ما قبلا در مقاله «هدف‌گذاری در بازاریابی محتوایی» در مورد هدف و هدف‌گذاری با هم صحبت کردیم. می‌توانید برای عمیق‌تر شدن در این ماجرا به سراغ آن مقاله بروید.

2. مخاطب؛ مشترک مورد نظر ما در ماجرای تولید محتوا

باید دقیقا بدانیم که مخاطب ما چه کسی است، در چه گروه سنی قرار می‌گیرد، پرسونا یا پرسوناهای ما چه کسانی هستند و … . این موضوع هم برای خودش پیچیدگی‌هایی زیادی دارد.

به همین دلیل «تمپلیت پرسونای دیجیتالینگ» را آماده کردیم و در آن از پرسوناهای خودمان گفتیم تا بتوانید از آن به عنوان یک الگو برای طراحی پرسوناهای خودتان کمک بگیرید. این فایل هم به صورت رایگان در بازارچه دیجیتالینگ و در کنار محصولات رایگان دیگر، قرار گرفته است.

3. رقبا و رفقا؛ آشنا شدن با حریف‌ها در خط مقدم بازاریابی محتوایی

اسم این بخش را «رقبا و رفقا» گذاشتم. چون من رقیب محتوایی را رفیق خودم می‌دانم. وقتی در این بخش به توضیح رقیب‌های کاری‌مان می‌پردازیم به کسانی که تازه، وارد تیممان می‌شوند کمک می‌کنیم تا در یک نظر با رقبای ما آشنا شوند و بدانند که شبیه چه کسانی هستیم یا چه کسانی شبیه ما هستند؟ و آنها چه نقطه‌های قوت و ضعفی دارند؟

کشف این موارد به ما کمک می‌کند تا نقطه‌های قوت و ضعف خودمان را از دل بررسی رقبایمان بیرون بکشیم. ناگفته نماند که این ماجرا یک فرآیند است و با یک بار انجام دادن کامل نمی‌شود. بلکه باید در طول مسیر، مرتب این بررسی‌ها را انجام داد.

4. کانال‌های توزیع؛ چه محتوایی، چه بستری؟

در مورد توزیع محتوا هم مقاله مفصلی داریم که دوم آبان ماه منتشر می‌شود و می‌توانید با مطالعه آن موضوع، توزیع محتوا را یاد بگیرید.

5. ترویج محتوا؛ راه و چاه تبلیغ محتوایمان

در مقاله «ترویج محتوا چیست؟» بعد از توضیح چرایی و چیستی این ماجرا به سراغ 11 روش کاربردی رفتم که با کمک آنها می‌توانید محتوایتان را ترویج کنید.

6. تحلیل محتوا؛ روش‌های اندازه‌گیری

تحلیل محتوا و شاخص‌هایی که از آنها استفاده می‌کنیم موضوع دیگری هستند که باید آنها را در استراتژی محتوایمان بگنجانیم.

7. هرم بازاریابی محتوایی؛ سوا کردن اولویت‌ها

همان‌طور که می‌دانید هرم‌ها از یک نوک تیز و قاعده پهن تشکیل شده‌اند. در هرم بازاریابی محتوایی، نوک هرم به ارزشمندترین محتوای ما اختصاص پیدا می‌کند؛ مثلا ما در دیجیتالینگ، دوره‌ها را به عنوان نوک این هرم در نظر می‌گیریم، یکم پایین‌تر به کتابچه‌ها، مقاله‌ها، پادکست‌ها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و .. می‌رسیم.

با وجود این هرم بازاریابی محتوایی می‌فهمیم که قرار نیست همیشه محتواهای جدید را تولید کنیم؛ مثلا همین مقاله را در نظر بگیرید. من الان دارم بخشی از سند استراتژی محتوایی را با شما در میان می‌گذارم و چیزهایی که قبلا به شکل دیگری بیان کرده بودم را در قالب این گفتار توضیح می‌دهم.در یک مقاله جدا راجع به «هرم بازاریابی محتوایی» مفصل صحبت کرده‌ام.

8. تقویم محتوا؛ یک برنامه‌ریزی هدفمند

اگر در مورد تقویم محتوا به اطلاعات بیشتری نیاز دارید می‌توانید به مقاله «تقویم محتوایی چیست؟» سر بزنید. اگر هم به دنبال یک نمونه از تقویم محتوایی می‌گردید می‌توانید «نمونه تقویم محتوایی» را به صورت رایگان از بازارچه دیجیتالینگ دانلود کنید.

9. زبان برند؛ لحن ویژه برند ما

ما در لحن و زبان برند به دنبال این هستیم که با در پیش گرفتن یک چهارچوب مشخص، شیوه ارتباط خودمان با مخاطبانمان را به صورت یکپارچه پیش ببریم و در عین حال، انعطاف‌پذیری هم داشته باشیم. می‌توانید در مقاله «لحن محتوا چیست؟» اطلاعات بیشتری در این زمینه به دست بیاورید.

10. شیوه‌نامه UGC

ما تولیدکننده تمام محتواها نیستیم. بلکه برخی از محتواها از سوی کاربرانمان تولید می‌شوند؛ مثلا برایمان کامنت می‌گذارند، استوری‌های ما را در جای دیگری پست می‌کنند و … .

ما باید در استراتژی محتوایمان در مورد این موضوع صحبت کنیم و روش ویژه خودمان در واکنش‌ نشان دادن و سازماندهی کردن این محتواهای تولید شده را با جزئیات بیاوریم تا از برخورد سلیقه‌ای دوری کنیم.

اگر از UGC اطلاعاتی ندارید هیچ ایرادی ندارد مطلب «مفهوم UGC با مثال‌های ایرانی» برای شما آماده شده است.

11. نبایدهای استراتژی محتوا

گاهی نبایدها، همچون هشدارهایی عمل می‌کنند که از چندین و چند «باید» ارزشمندتر هستند. نبایدهای استراتژی محتوا هم همین خاصیت را دارند. به همین دلیل باید در سند استراتژی محتوا از آنها هم صحبت کنیم.

12. تیم محتوا؛ حلقه‌ای از دوستان هم‌فکر

در این بخش به معرفی اعضای تیم تولید محتوا می‌پردازیم و آنها را همراه با مسئولیتی که دارند معرفی می‌کنیم. این بخش به طور ویژه برای کسانی که به تازگی وارد تیم بازاریابی محتوایی ما شده‌اند بسیار راهگشا است. چون می‌توانند در یک نظر با افراد تیم و مسئولیت‌هایشان آشنا شوند.

تیم محتوای دیجیتالینگ

خلاصه‌ای از آنچه با هم در استراتژی محتوا گفتیم:

• استراتژی، مجموعه انتخاب‌هایی است که از میان مسیرهای موجود برای رسیدن به هدفمان انجام می‌دهیم.
• استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی برای تولید، تحویل و مدیریت محتوای خوب و کاربردی.
• وجود استراتژی محتوا به معنای کنار گذاشتن برنامه‌ریزی نیست. چون شما زمانی به اهداف استراتژیک خود دست پیدا می‌کنید که آنها را در قالب گام‌هایی کوچک در برنامه‌هایتان قرار دهید.
• «پیشگیری از سلیقه‌ای عمل کردن»، «جایگزین کردن کیفیت یا کمیت»، «افزایش عمق شناخت نسبت به منابع» و «ساخت نسخه ویژه خودمان» در شمار اهداف اصلی استراتژی محتوا هستند.
• مواردی مانند «معرفی برند»، «مخاطب»، «رقبا و رفقا»، «کانال‌های توزیع»، «ترویج محتوا»، «تحلیل محتوا»، «هرم بازاریابی محتوا»، «تقویم محتوا»، «زبان برند»، «شیوه‌نامه UGC»، «نبایدهای استراتژی محتوا» و «تیم محتوا» 12 بخش اصلی در استراتژی محتوا را تشکیل می‌دهند.

نظر شما چیست؟

سند استراتژی محتوای شما چه اجزایی دارد؟

لطفا نظرتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.