لحن محتوا؛ داستان شیوه بیان واژه‌ها از زبان برندمان

چیزهای زیادی هستند که می‌توانیم از آنها به عنوان امضای ناپیدا اما آشکار شخصیت خودمان یاد کنیم. لحن اصلی گفتگوهایمان یکی از همین امضاهای شخصیتی است. در واقع، لحن ما پنجره‌ای است که از ورای آن نمایی کوچک اما قابل قبول از خودمان را به دنیا نشان می‌دهیم.

البته حواسمان جمع است که این نما را در موقعیت‌های گوناگون کمی دستکاری کنیم؛ مثلا با وجود آنکه شخصیتی صمیمی و شوخ داریم اما وقتی کارمان به یک اداره می‌افتد، ملات بامزگی لحنمان را کم کرده و بر رسمی بودن آن می‌افزاییم!

لحن‌ها در دنیای وب هم در کنارمان هستند. چون در هر صورت، پشت واژه‌هایی که می‌بینیم، صداهایی که می‌شنویم یا ویدیوهایی که تماشا می‌کنیم شخصیت‌هایی زنده و پویا زندگی می‌کنند.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «لحن محتوا یا tone of voice» می‌رویم، مفهوم آن را زیر ذره‌بین می‌بریم، انواع آن را بررسی می‌کنیم، سازوکار کشف لحن هر برند را توضیح می‌دهیم و در مورد انعطاف‌پذیری لحن‌ها گپ می‌زنیم. اگر هنوز در مورد لحن محتوایتان به نتیجه روشنی نرسیده‌اید یا اینکه می‌خواهید سطح آگاهی‌تان از ماجرای لحن را افزایش دهید تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

ما پادکست این مقاله را به آن سنجاق کرده‌ایم تا اگر با صداها بیشتر از متن‌ها ارتباط برقرار می‌کنید راحت‌تر از این محتوا بهره بگیرید. برای گوش دادن به این پادکست کلیک کنید.

تعریف لحن محتوا به زبان ساده

لحن محتوا  یا tone of voice، همان شیوه بیان واژه‌ها است. این را هم در نظر داشته باشید که لحن محتوا بخشی از زبان برند است و حتی آن را «لحن برند» هم صدا می‌زنند. چون برندها هم مثل انسان‌ها زبان دارند.

چرا هر برند باید برای خودش یک زبان مشخص داشته باشد؟

ما با آغاز تولید محتوا به هر شکل، خواسته یا ناخواسته از یک لحن ویژه استفاده می‌کنیم. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. شما در محیط کاریتان به روش خاص خودتان با همکارانتان صحبت می‌کنید.

حالا اگر تصمیم بگیرید که یک روز در هفته، به جای لحن صمیمی و دوستانه خودتان از لحن رسمی برای صحبت کردن با آنها استفاده کنید، فکر می‌کنید چه احساسی به آنها دست می‌دهد؟

جدا از تعجب کردن شاید حتی چندین و چند سوال در ذهنشان پدید آید که آخر ماجرا از چه قرار است و شما چرا چنین رفتار عجیبی را انجام می‌دهید؟

حالا همین ماجرا را در برند خودتان تصور کنید. اگر یک برند فرضی، یک روز با لحن رسمی و یک روز با لحن صمیمی یا حتی خودمانی صحبت کند، کاربران چه احساسی پیدا خواهند کرد؟

به همین دلیل شما باید برای برند خود یک لحن مشخص را در نظر بگیرید و در سال‌های آینده با همان فرمان پیش بروید. به زبان ساده، باید نهایت تلاشتان را به کار بگیرید تا یکپارچگی را در لحن حفظ کنید.

لحن برند، طرف حساب مخاطب را روشن می‌کند!

وقتی برند شما از یک لحن مشخص پیروی می‌کند، مخاطبتان طرف حساب خودش را می‌یابد. اجازه بدهید بیشتر برایتان توضیح بدهم. یک اینفلوئنسر در زمینه آرایشی و بهداشتی را در نظر بگیرید که خانمی 35 ساله است.

او با شور و هیجان زیادی در مورد موضوع‌های مختلف در زمینه لوازم آرایشی حرف می‌زند، با کاربران شوخی می‌کند و خلاصه وقتی با او سر و کار دارید از همان جنس داده‌ها هم دستگیرتان می‌شود؛ یعنی پکیجی از رفتارها، لحن گفتگو و محصولات که به طور ویژه توسط این اینفلوئنسر و پرسونا برندش ارائه می‌شوند.

حالا بیایید به جای یک برند شخصی، یک بیزنس برند را در زمینه فروش لوازم آرایشی در نظر بگیریم؛ مثلا برند «مو تن رو» را در نظر بگیرید. اگر برای مدتی سوشال‌های این برند را دنبال کنید یا بلاگش را بخوانید از لحن آن سر در می‌آورید.

با این حساب اگر قرار باشد که به جای این برند یک انسان را قرار بدهید چه کسی با چه شخصیتی را جایگزین او می‌کردید؟ به احتمال زیاد، انتخاب شما چیزی شبیه به همان اینفلوئنسر لوازم آرایشی خواهد بود؛ یعنی خانمی 30 ساله با ویژگی‌‌های منحصر به فرد خودش.

بدون شک وقتی به برند «مو تن رو» فکر می‌کنید شخصیت یک آقای 50 ساله کت و شلواری در ذهنتان نقش نمی‌بندد.

ولی اگر برند را تغییر دهیم و آن را با چیزی مثل «کارگزاری مفید» که در زمینه بورس فعالیت می‌کند عوض کنیم دیگر به یاد آن خانم نمی‌افتیم و چه بسا آقایی 50 ساله برای این برند چندان هم بد نباشد. پس مخاطب ما باید لحن ما را بفهمد تا بتواند تکه‌های پازل تصورش از یک برند را کامل کند.

جالب اینجا است که خیلی وقت‌ها همین لحن برند است که باعث می‌شود کاربران، ما را دنبال کنند؛ مثلا شما یک اینفلوئنسر در اینستاگرام را فقط به این دلیل دنبال می‌کنید که از لحن صحبت کردنش خوشتان می‌آید. برند هم همین‌طور است. پس باید لحن یکپارچه‌ای داشته باشیم.

چند مدل لحن یا tone داریم؟

بیشتر وقت‌ها ‌هایی که با آنها روبه‌رو هستیم در نگاه اول فقط به دو دسته رسمی و غیر رسمی تقسیم می‌شوند؛ این در حالی است که این دو لحن، دو سر یک طیف از لحن‌ها هستند. بیایید این طیف را با هم بررسی کنیم:

1. لحن رسمی؛ کمی تا قسمتی خشک

برند «کارگزاری مفید» را در نظر بگیرید. اگر سایت این برند را دنبال کنید یا سری به سوشال‌هایش بزنید می‌بینید که تقریبا با لحن رسمی صحبت می‌کند.

2. لحن دوستانه و صمیمی؛ رسمی اما سرشار از جذابیت و شیرینی

در مورد لحن دوستانه و صمیمی می‌توانم برند خودمان یعنی دیجیتالینگ را مثال بزنم. اگر به بقیه محتواهای سایت نگاه کنید یا پیگیر کانال ما در تلگرام یا پیجمان در لینکدین باشید می‌بینید که لحن ما دوستانه و صمیمی است.

انگار که یک یا چند نفر دور هم جمع شدند، تعدادی موضوع را یاد گرفته – البته هنوز هم در حال یادگیری هستند – آنها را تجربه کرده‌اند و حالا می‌خواهند تجربه‌هایشان را با شما به اشتراک بگذارند؛ یعنی چیزی شبیه به همکلاسی‌تان در دانشگاه.

البته اینکه تا چه اندازه در آن کار موفق بوده‌ایم را باید از زبان خودتان بشنویم. چه خوب می‌شد اگر در مورد برداشت خودتان از لحن ما برایمان می‌نوشتید تا بفهمیم تلاش‌هایمان برای ارائه لحن دوستانه و صمیمی تا چه اندازه موفقیت‌آمیز بوده است؟ می‌توانید در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ ما را از نظرتان با خبر کنید.

ناگفته نماند که در «سند استراتژی دیجیتالینگ» هم راجع به برند خودمان، چشم‌اندازش، علت استفاده از لحن دوستانه و صمیمی برای دیجیتالینگ و موارد دیگر به طور کامل توضیح داده‌ایم. می‌توانید این سند را از بازارچه دیجیتالینگ دریافت کنید.

3. لحن محاوره؛ خیلی صمیمی و خودمانی

برند «ایسمینار» را در نظر بگیرید. تمام سایت، پیامک‌هایی که برای کاربرانش می‌فرستد، شوخی‌هایی که با آنها در پنل کاربری‌شان می‌کند و حتی میکروکپی‌هایش با لحن محاوره نوشته شده‌اند.

یک سوال سرنوشت‌ساز: کدام لحن بهتر است؟

در حقیقت، چیزی به اسم لحن بهتر یا بدتر نداریم. این ماجرا به دو چیز بستگی دارد:

1. شخصیت برند ما

شخصیت برند ما تعدادی ویژگی دارد و «آرکتایپ» ویژه خودش را به نمایش می‌گذارد.

2. مخاطبان برند ما

مخاطبان هم به نوبه خودشان بر مسیر ما در ماجرای لحن برند تاثیر می‌گذارند.

در واقع، باید بدانیم که مخاطبانمان گروهی از جوانان هستند یا با افرادی سر و کار داریم که سن و سالی از آنها گذشته است. این ماجرا به ما کمک می‌کند تا بفهمیم کاربرانمان از ما چه انتظاری دارند تا بر همان اساس از لحن ویژه‌ خودمان برای ارتباط برقرار کردن با آنها استفاده کنیم.

من در مقاله دیگری به طور مفصل در مورد پرسونا و انواع آن برایتان صحبت کرده‌ام. اگر می‌خواهید در این زمینه اطلاعات بیشتری به دست بیاورید حتما سری به مقاله «پرسونا چیست؟» بزنید. گذشته از این، می‌توانید در بازارچه دیجیتالینگ «تمپلیت رایگان پرسونای دیجیتالینگ» را دریافت کرده و از آن به عنوان یک الگو برای نوشتن پرسونای مخاطبان یا مشتریان خودتان استفاده کنید.

در لحنتان انعطاف داشته باشید

برخی از برندها سعی می‌کنند در همه بخش‌های برند خود از محتوای وبلاگ گرفته تا گفتگوی تلفنی با مخاطبانشان از یک لحن ثابت استفاده کنند؛ اما در این میان، پای یک موضوع دیگر هم به میدان کشیده می‌شود و آن انعطاف‌پذیری در لحن است.

در واقع، ما نباید لحن خود را به یک عصا تبدیل کرده و سعی کنیم که هر جور شده آن را قورت بدهیم! مثلا اگر لحن برند ما رسمی است نمی‌توانیم در بستر توییتر هم دقیقا به همان شکل رسمی و خشک با مخاطبانمان صحبت کنیم. بنابراین، باید لحن خود را با توجه به بسترهایی که برای آنها تولیدمحتوا می‌کنیم اندکی تغییر دهیم.

اگر هم به هر دلیلی قصد پرداخت هزینه مالی برای دوره آموزشی را ندارید، لطفا یادگیری را متوقف نکنید؛پیشنهاد می‌کنیم به سراغ مطالب و محصولات رایگان نقشه راه دیجیتالینگ بروید و آموزش‌های «بازاریابی محتوایی» را بررسی بفرمایید تا رشد شما همیشگی باشد.

خلاصه‌ای از آنچه که با هم در لحن محتوا گفتیم:

• لحن محتوا همان شیوه‌ بیان واژه‌ها است که از آن برای انتقال دادن مفهوم‌ها به مخاطبان خود استفاده می‌کنید.
• هر برند، یک شخصیت است و هر شخصیت باید لحن ویژه‌ای برای صحبت کردن داشته باشد.
• «لحن رسمی»، «لحن دوستانه و صمیمی» و «لحن محاوره» سه نوع مختلف از لحن‌ها هستند.
• برای مشخص کردن لحن کسب و کارتان باید به شخصیت برندتان و مخاطبانتان توجه کنید.
• در لحن خود ثابت اما انعطاف‌پذیر باشید.

نظر شما چیست؟

به ما بگویید که آیا در تلاشمان برای اجرای لحن دوستانه و صمیمی موفق بوده‌ایم؟ اگر نکته‌ای در این میان وجود دارد لطفا در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ ما را از آن باخبر کنید.