بستن

لحن محتوا؛ داستان شیوه بیان واژه‌ها از زبان برندمان

علیرضا ابراهیمیان
۳۰ شهریور ۱۴۰۰
181 بازدید ۴ کامنت
زبان منحصر به فرد برندتان

چیزهای زیادی هستند که می‌توانیم از آنها به عنوان امضای ناپیدا اما آشکار شخصیت خودمان یاد کنیم. لحن اصلی گفتگوهایمان یکی از همین امضاهای شخصیتی است. در واقع، لحن ما پنجره‌ای است که از ورای آن نمایی کوچک اما قابل قبول از خودمان را به دنیا نشان می‌دهیم.

البته حواسمان جمع است که این نما را در موقعیت‌های گوناگون کمی دستکاری کنیم؛ مثلا با وجود آنکه شخصیتی صمیمی و شوخ داریم اما وقتی کارمان به یک اداره می‌افتد، ملات بامزگی لحنمان را کم کرده و بر رسمی بودن آن می‌افزاییم!

لحن‌ها در دنیای وب هم در کنارمان هستند. چون در هر صورت، پشت واژه‌هایی که می‌بینیم، صداهایی که می‌شنویم یا ویدیوهایی که تماشا می‌کنیم شخصیت‌هایی زنده و پویا زندگی می‌کنند.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «لحن محتوا یا tone of voice» می‌رویم، مفهوم آن را زیر ذره‌بین می‌بریم، انواع آن را بررسی می‌کنیم، سازوکار کشف لحن هر برند را توضیح می‌دهیم و در مورد انعطاف‌پذیری لحن‌ها گپ می‌زنیم. اگر هنوز در مورد لحن محتوایتان به نتیجه روشنی نرسیده‌اید یا اینکه می‌خواهید سطح آگاهی‌تان از ماجرای لحن را افزایش دهید تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

ما پادکست این مقاله را به آن سنجاق کرده‌ایم تا اگر با صداها بیشتر از متن‌ها ارتباط برقرار می‌کنید راحت‌تر از این محتوا بهره بگیرید. برای گوش دادن به این پادکست کلیک کنید.

تعریف لحن محتوا به زبان ساده

لحن محتوا  یا tone of voice، همان شیوه بیان واژه‌ها است. این را هم در نظر داشته باشید که لحن محتوا بخشی از زبان برند است و حتی آن را «لحن برند» هم صدا می‌زنند. چون برندها هم مثل انسان‌ها زبان دارند.برندها دهان دارند!

چرا هر برند باید برای خودش یک زبان مشخص داشته باشد؟

ما با آغاز تولید محتوا به هر شکل، خواسته یا ناخواسته از یک لحن ویژه استفاده می‌کنیم. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. شما در محیط کاریتان به روش خاص خودتان با همکارانتان صحبت می‌کنید.

حالا اگر تصمیم بگیرید که یک روز در هفته، به جای لحن صمیمی و دوستانه خودتان از لحن رسمی برای صحبت کردن با آنها استفاده کنید، فکر می‌کنید چه احساسی به آنها دست می‌دهد؟

جدا از تعجب کردن شاید حتی چندین و چند سوال در ذهنشان پدید آید که آخر ماجرا از چه قرار است و شما چرا چنین رفتار عجیبی را انجام می‌دهید؟

حالا همین ماجرا را در برند خودتان تصور کنید. اگر یک برند فرضی، یک روز با لحن رسمی و یک روز با لحن صمیمی یا حتی خودمانی صحبت کند، کاربران چه احساسی پیدا خواهند کرد؟

به همین دلیل شما باید برای برند خود یک لحن مشخص را در نظر بگیرید و در سال‌های آینده با همان فرمان پیش بروید. به زبان ساده، باید نهایت تلاشتان را به کار بگیرید تا یکپارچگی را در لحن حفظ کنید.

لحن برند، طرف حساب مخاطب را روشن می‌کند!رابطه مستقیم لحن شما و منظور شما

وقتی برند شما از یک لحن مشخص پیروی می‌کند، مخاطبتان طرف حساب خودش را می‌یابد. اجازه بدهید بیشتر برایتان توضیح بدهم. یک اینفلوئنسر در زمینه آرایشی و بهداشتی را در نظر بگیرید که خانمی ۳۵ ساله است.

او با شور و هیجان زیادی در مورد موضوع‌های مختلف در زمینه لوازم آرایشی حرف می‌زند، با کاربران شوخی می‌کند و خلاصه وقتی با او سر و کار دارید از همان جنس داده‌ها هم دستگیرتان می‌شود؛ یعنی پکیجی از رفتارها، لحن گفتگو و محصولات که به طور ویژه توسط این اینفلوئنسر و پرسونا برندش ارائه می‌شوند.

حالا بیایید به جای یک برند شخصی، یک بیزنس برند را در زمینه فروش لوازم آرایشی در نظر بگیریم؛ مثلا برند «مو تن رو» را در نظر بگیرید. اگر برای مدتی سوشال‌های این برند را دنبال کنید یا بلاگش را بخوانید از لحن آن سر در می‌آورید.

با این حساب اگر قرار باشد که به جای این برند یک انسان را قرار بدهید چه کسی با چه شخصیتی را جایگزین او می‌کردید؟ به احتمال زیاد، انتخاب شما چیزی شبیه به همان اینفلوئنسر لوازم آرایشی خواهد بود؛ یعنی خانمی ۳۰ ساله با ویژگی‌‌های منحصر به فرد خودش.

بدون شک وقتی به برند «مو تن رو» فکر می‌کنید شخصیت یک آقای ۵۰ ساله کت و شلواری در ذهنتان نقش نمی‌بندد.

ولی اگر برند را تغییر دهیم و آن را با چیزی مثل «کارگزاری مفید» که در زمینه بورس فعالیت می‌کند عوض کنیم دیگر به یاد آن خانم نمی‌افتیم و چه بسا آقایی ۵۰ ساله برای این برند چندان هم بد نباشد. پس مخاطب ما باید لحن ما را بفهمد تا بتواند تکه‌های پازل تصورش از یک برند را کامل کند.

جالب اینجا است که خیلی وقت‌ها همین لحن برند است که باعث می‌شود کاربران، ما را دنبال کنند؛ مثلا شما یک اینفلوئنسر در اینستاگرام را فقط به این دلیل دنبال می‌کنید که از لحن صحبت کردنش خوشتان می‌آید. برند هم همین‌طور است. پس باید لحن یکپارچه‌ای داشته باشیم.

چند مدل لحن یا tone داریم؟

بیشتر وقت‌ها ‌هایی که با آنها روبه‌رو هستیم در نگاه اول فقط به دو دسته رسمی و غیر رسمی تقسیم می‌شوند؛ این در حالی است که این دو لحن، دو سر یک طیف از لحن‌ها هستند. بیایید این طیف را با هم بررسی کنیم:

  1. لحن رسمی؛ کمی تا قسمتی خشک

برند «کارگزاری مفید» را در نظر بگیرید. اگر سایت این برند را دنبال کنید یا سری به سوشال‌هایش بزنید می‌بینید که تقریبا با لحن رسمی صحبت می‌کند.کدام لحن را انتخاب می‌کنید؟

  1. لحن دوستانه و صمیمی؛ رسمی اما سرشار از جذابیت و شیرینی

در مورد لحن دوستانه و صمیمی می‌توانم برند خودمان یعنی دیجیتالینگ را مثال بزنم. اگر به بقیه محتواهای سایت نگاه کنید یا پیگیر کانال ما در تلگرام یا پیجمان در لینکدین باشید می‌بینید که لحن ما دوستانه و صمیمی است.

انگار که یک یا چند نفر دور هم جمع شدند، تعدادی موضوع را یاد گرفته – البته هنوز هم در حال یادگیری هستند – آنها را تجربه کرده‌اند و حالا می‌خواهند تجربه‌هایشان را با شما به اشتراک بگذارند؛ یعنی چیزی شبیه به همکلاسی‌تان در دانشگاه.نمونه صمیمیت در لحن دیجیتالینگ

البته اینکه تا چه اندازه در آن کار موفق بوده‌ایم را باید از زبان خودتان بشنویم. چه خوب می‌شد اگر در مورد برداشت خودتان از لحن ما برایمان می‌نوشتید تا بفهمیم تلاش‌هایمان برای ارائه لحن دوستانه و صمیمی تا چه اندازه موفقیت‌آمیز بوده است؟ می‌توانید در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ ما را از نظرتان با خبر کنید.

ناگفته نماند که در «سند استراتژی دیجیتالینگ» هم راجع به برند خودمان، چشم‌اندازش، علت استفاده از لحن دوستانه و صمیمی برای دیجیتالینگ و موارد دیگر به طور کامل توضیح داده‌ایم. می‌توانید این سند را از بازارچه دیجیتالینگ دریافت کنید.بخشی از استراتژی محتوا در سایت دیجیتالینگ

  1. لحن محاوره؛ خیلی صمیمی و خودمانی

برند «ایسمینار» را در نظر بگیرید. تمام سایت، پیامک‌هایی که برای کاربرانش می‌فرستد، شوخی‌هایی که با آنها در پنل کاربری‌شان می‌کند و حتی میکروکپی‌هایش با لحن محاوره نوشته شده‌اند.

یک سوال سرنوشت‌ساز: کدام لحن بهتر است؟شخصیت برندتان چه پوششی دارد؟

در حقیقت، چیزی به اسم لحن بهتر یا بدتر نداریم. این ماجرا به دو چیز بستگی دارد:

  1. شخصیت برند ما

شخصیت برند ما تعدادی ویژگی دارد و «آرکتایپ» ویژه خودش را به نمایش می‌گذارد.

  1. مخاطبان برند ما

مخاطبان هم به نوبه خودشان بر مسیر ما در ماجرای لحن برند تاثیر می‌گذارند.

با این حساب اگر می‌خواهیم لحن محتوا و برندمان را مشخص کنیم باید ببینیم که برندمان چه شخصیتی دارد، چه افرادی با آن وارد تعامل می‌شوند و از خدمات یا محصولاتش استفاده می‌کنند. در واقع، ما بدون شناخت مخاطبانمان نمی‌توانیم کاری از پیش ببریم.

 

در واقع، باید بدانیم که مخاطبانمان گروهی از جوانان هستند یا با افرادی سر و کار داریم که سن و سالی از آنها گذشته است. این ماجرا به ما کمک می‌کند تا بفهمیم کاربرانمان از ما چه انتظاری دارند تا بر همان اساس از لحن ویژه‌ خودمان برای ارتباط برقرار کردن با آنها استفاده کنیم.

من در مقاله دیگری به طور مفصل در مورد پرسونا و انواع آن برایتان صحبت کرده‌ام. اگر می‌خواهید در این زمینه اطلاعات بیشتری به دست بیاورید حتما سری به مقاله «پرسونا چیست؟» بزنید. گذشته از این، می‌توانید در بازارچه دیجیتالینگ «تمپلیت رایگان پرسونای دیجیتالینگ» را دریافت کرده و از آن به عنوان یک الگو برای نوشتن پرسونای مخاطبان یا مشتریان خودتان استفاده کنید.تصویر کتابچه پرسونا منتشر شده در بازارچه دیجیتالینگ

در لحنتان انعطاف داشته باشید

برخی از برندها سعی می‌کنند در همه بخش‌های برند خود از محتوای وبلاگ گرفته تا گفتگوی تلفنی با مخاطبانشان از یک لحن ثابت استفاده کنند؛ اما در این میان، پای یک موضوع دیگر هم به میدان کشیده می‌شود و آن انعطاف‌پذیری در لحن است.

در واقع، ما نباید لحن خود را به یک عصا تبدیل کرده و سعی کنیم که هر جور شده آن را قورت بدهیم! مثلا اگر لحن برند ما رسمی است نمی‌توانیم در بستر توییتر هم دقیقا به همان شکل رسمی و خشک با مخاطبانمان صحبت کنیم. بنابراین، باید لحن خود را با توجه به بسترهایی که برای آنها تولیدمحتوا می‌کنیم اندکی تغییر دهیم.

هنوز ماجرای لحن محتوا و انعطاف‌پذیری آن برایتان جا نیفتاده است؟

حق دارید. چون این موضوع کمی پیچیده است و باید با مثال، دیدن نمونه‌های واقعی و تمرین کردن به این سطح از انعطاف‌پذیری مسلط شوید. اما جای نگرانی نیست.

چون ما در دوره جامع بازاریابی محتوایی به طور مفصل در مورد لحن و ریزه‌کاری‌های آن با شما صحبت کرده‌ایم.

در این دوره، آموزش‌ها به صورت ویدیوهای عملی هستند؛ یعنی شما در کنار آموزشی که می‌بینید در هر قسمت با تمرین‌هایی روبه‌رو می‌شوید که باید آنها را انجام داده و به مدرس ارائه دهید.

با این حساب، چیزهایی که در این دوره یاد می‌گیرید بر جانتان می‌نشینند و می‌توانید در کارتان به راحتی از آنها استفاده کنید.

می‌خواهم در دوره بازاریابی محتوایی شرکت کنم

اگر هم به هر دلیلی قصد پرداخت هزینه مالی برای دوره آموزشی را ندارید، لطفا یادگیری را متوقف نکنید؛پیشنهاد می‌کنیم به سراغ مطالب و محصولات رایگان نقشه راه دیجیتالینگ بروید و آموزش‌های «بازاریابی محتوایی» را بررسی بفرمایید تا رشد شما همیشگی باشد.

خلاصه‌ای از آنچه که با هم در لحن محتوا گفتیم:

  • لحن محتوا همان شیوه‌ بیان واژه‌ها است که از آن برای انتقال دادن مفهوم‌ها به مخاطبان خود استفاده می‌کنید.
  • هر برند، یک شخصیت است و هر شخصیت باید لحن ویژهای برای صحبت کردن داشته باشد.
  • «لحن رسمی»، «لحن دوستانه و صمیمی» و «لحن محاوره» سه نوع مختلف از لحن‌ها هستند.
  • برای مشخص کردن لحن کسب و کارتان باید به شخصیت برندتان و مخاطبانتان توجه کنید.
  • در لحن خود ثابت اما انعطاف‌پذیر باشید.

نظر شما چیست؟

به ما بگویید که آیا در تلاشمان برای اجرای لحن دوستانه و صمیمی موفق بوده‌ایم؟ اگر نکته‌ای در این میان وجود دارد لطفا در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ ما را از آن باخبر کنید.

این مطلب برای شما مفید بود؟

آیا خواندن این مقاله چیزی به دانسته‌های شما اضافه کرد؟

با نشر این محتوا، جامعه دیجیتالینگ را گسترش دهید

1
محتوا چیست؟ در هزارتوی محتوای دیجیتال چه خبر است؟

. مقدماتی

قرن ۲۱، دوران پادشاهی اطلاعات است. در این زمان، موفقیت افراد در هر زمینه‌ای به میزان اطلاعاتی که در اختیار دارند بستگی پیدا می‌کند. به همین دلیل، تولید و انتشار داده‌های مفید و کاربردی به کسب و کاری مستقل و سودآور تبدیل شده است که اگر به خوبی انجام شود، هم برای فرد تولید کننده و هم برای دریافت کننده محتوا، معامله‌ای دو سر بُرد محسوب می‌شود. در این قسمت از دیجیتالینگ سری به مفهوم

2
تولید محتوا چیست؟ داستان راستان خلق مفهوم برای مخاطبان

. مقدماتی

تولید محتوا، موضوعی جذاب و هیجان‌انگیز است؛ اما تازه نیست. چون هر کدام از ما در طول روز با داستان‌هایی که برای یکدیگر تعریف می‌کنیم، متن‌های کوتاهی که برای هم می‌نویسیم و صداهایی که برای دیگری ارسال می‌کنیم در حال تولید محتوا البته به سبک خودمان هستیم. ماجرای تولید محتوا از زمانی جالب و البته جدی می‌شود که بخواهیم این روند تولید را به یک هدف مشخص گره بزنیم، آن را به گوش مخاطبان خاصی

3
هدف گذاری در بازاریابی محتوایی؛ چگونه غول هدف‌گذاری را به فرشته مهربان زندگی‌مان تبدیل کنیم؟

. مقدماتی

هدفتان چیست؟ چند دقیقه طول می‌کشد تا آن را روی کاغذ بنویسید؟ آیا واقعا می‌دانید که چه می‌خواهید؟ بزرگ‌ترین دلیل سردرگمی‌ انسان، نداشتن هدف است. وقتی در زندگی خود هدفی نداریم، هیچ مسیری برایمان خاص نیست و هیچ اتفاقی خوشحالمان نمی‌کند. این هدف است که شور زندگی و شیرینی طعم زنده بودن را در رگ‌های ما جاری می‌سازد. محتوا نیز مثل انسان، بدون داشتن هدف، تباه می‌شود. وقتی هدفی از نوشتن، ضبط کردن، تولید ویدیو

4
بازاریابی محتوایی چیست؟ از تعریف مفهوم تا بررسی ۷ گام اساسی

. مقدماتی

تعریف‌ها مهم هستند. چون مانند نور بر بخش‌های تاریک مفهوم‌هایی که چیز زیادی از آنها نمی‌دانیم می‌تابند و چهره واقعی آنها را به ما نشان می‌دهند. تنها در آن صورت است که می‌توانیم با آن ماجرا آشنا شده و حسابش را از چیزهایی که شبیهش هستند سوا کنیم. در مقاله‌های قبلی، هنگامی که اولین گام‌های آشنایی با محتوا را برمی‌داشتیم در مورد «مفهوم محتوا» و «چیستی تولید محتوا» صحبت کردیم. در ادامه مسیرمان می‌خواهیم با «بازاریابی محتوایی» آشنا

5
استراتژی محتوا به زبان ساده؛ از چیستی و چرایی تا ۱۲ بخش طلایی

.. متوسطه

یکی از قانون‌های موفقیت، داشتن یک نقشه روشن از مسیر رسیدن به هدف است. چون در این صورت می‌توان از منابع و زمان به بهترین شکل ممکن استفاده کرد. داشتن استراتژی محتوا نیز نقشه‌ای برای رسیدن به موفقیت در دنیای محتوا به شمار می‌رود. هر اندازه که این نقشه، منسجم‌تر و عمیق‌تر باشد، رسیدن به پیروزی آسان‌تر می‌شود. در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ نکته‌هایی مهم در مورد «استراتژی محتوا» می‌رویم، چیستی آن را

وبلاگ دیجیتالینگ

گپ و گفت کاربران در مورد این مقاله

4 دیدگاه در این مقاله ثبت شده است

دیدگاه شما
لطفا دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید

حسین وجدانی
نوشته شده در: ۲۳:۴۵ ۲۰/۰۷/۱۴۰۰

خیلی این بحث، برندینگی و عمیقه و متاسفانه سطحی باهاش برخورد میشه در ایران

علیرضا ابراهیمیان
نوشته شده در: ۲۰:۴۵ ۲۱/۰۷/۱۴۰۰

تشکر از شما آقای وجدانی عزیز
بله موافقم سعی کردیم در این مطلب و در «دوره آموزشی کانتنت مارکتینگ» به این موضوع بیشتر بپردازیم

پوریا بیگلری
نوشته شده در: ۲۲:۵۲ ۳۰/۰۶/۱۴۰۰

سلام و روز خوش به گروه خوب دیجیتالینگ
ممنون از محتوا خوب یک سوال آیا لحن محتوا همیشه باید ثابت باشد به این صورت نیست که شاید اواسط کار بخواهیم لحن را عوض کنیم

علیرضا ابراهیمیان
نوشته شده در: ۱۴:۴۹ ۳۱/۰۶/۱۴۰۰

سلام بر شما اقای بیگلری
یک بخشی از مقاله به انعطاف لحن اشاره کردیم که بنظرم واجبه مستحب نیست😊
برای تغییر هم بهتر هست که یک فکر اساسی براش بشه البته خیلی به اندازه برند بستگی داره
چون این موضوع هم جنبه محتوایی داره و هم برندینگ
اما اگر تغییر کرد بهتره خیلی اصولی پیش بره تا مخاطب کم کم با این لحن جدید خو بگیره

البته سوال شما بیشتر جنبه برندینگ داشت من سعی کردم در حد دانش خودم در این زمینه به شما پاسخ بدم
موفق باشید

×