ایمیل مارکتینگ چیست و چرا می‌گویند در ایران جواب نمی‌دهد؟

ایمیل مارکتینگ چیست؟ چقدر در موردش می‌دانید؟ بیشتر ما شاید حداقل یک بار به دیگران ایمیل داده‌ایم و ایمیل‌هایی را هم از دیگران دریافت کرده‌ایم.

بنابراین می‌توان این‌طور برداشت کرد که مفهوم «بازاریابی از طریق ایمیل» موضوع تازه‌ای نیست. پرسشی که در این میان ایجاد می‌شود این است که آیا هنوز هم روش ایمیل مارکتینگ مانند گذشته کارایی دارد؟

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ مفهوم «ایمیل مارکتینگ» (Email Marketing) می‌رویم، علت‌های‌ اهمیت مارکتینگ با کمک ایمیل را برانداز می‌کنیم، مزایا و معایب ایمیل مارکتینگ را زیر ذره‌بین می‌بریم و دلیل اشتباه بودن ارسال ایمیل انبوه را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

اگر می‌خواهید کمی بیشتر سر از کار بازاریابی ایمیلی در بیاورید یا در آستانه راه‌اندازی یک کمپین ایمیل مارکتینگ هستید تا پایان این بده بستان محتوایی با ما همراه باشید.

ماجرای بازاریابی ایمیلی در پادکست زیر هم منتظر یک جفت گوش شنوا برای تعریف کردن حکایتش است. می‌توانید از بخش زیر به حکایتش گوش دهید.

ایمیل مارکتینگ (بازاریابی ایمیلی) دقیقا چیست؟

«بازاریابی ایمیلی» (Email marketing)، یکی از شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ است. ایمیل مارکتینگ، درست مثل زمانی است که مثلا در شبکه‌های اجتماعی بازاریابی می‌کنید. چون همان طور که گفتیم، هر دوی آنها شاخه‌هایی از درخت دیجیتال مارکتینگ هستند.

اگر بخواهیم در یک جمله، ایمیل مارکتینگ را تعریف ‌کنیم می‌گوییم: «ایمیل مارکتینگ یعنی بازاریابی از طریق ارسال ایمیل به مخاطبان هدفمان.» گاهی مخاطبان ما مشتری‌های کنونی‌مان هستند و گاهی هم کاربرانی که در آینده به جمع مشتریان ما اضافه می‌شوند، هدف ارسال این ایمیل‌ها قرار می‌گیرند.

به زبان دیگر، ایمیل مارکتینگ نوعی رابطه‌سازی با مخاطب است. ما با کمک ابزار ایمیل با مخاطبمان ارتباط برقرار می‌کنیم و در طول این ماجرا مارکتینگ را هم انجام می‌دهیم.

چرا با ایمیل، مارکتینگ می‌کنیم؟

قبلا ایمیل‌ها صرفا با هدف فروش محصول یا خدمات، ارسال می‌شدند. اما اکنون ایمیل‌ها با هدف تداوم ارتباط بین کاربر و وب‌سایت ارسال می‌شوند. گذشته از این، دلیل‌های دیگری هم برای ایمیل مارکتینگ هم وجود دارند:

• رابطه سازی عمیق با مخاطب

همانطور که با هم گفتیم، ایمیل یکی از راه‌های رابطه‌سازی عمیق است. چون اگر این روش مارکتینگ را با روش‌های دیگر مثل بازاریابی در سوشال‌ها مقایسه کنید می‌بینید که ما در طول بازاریابی ایمیلی به طور مستقیم وارد صندوق پستی الکترونیکی مخاطبانمان می‌شویم.

این بدان معنی است که از آنها اطلاعات بیشتری داریم؛ مثلا به احتمال زیاد در مورد شغلشان یا نامشان چیزهایی می‌دانیم. همین اطلاعات به ما کمک می‌کنند تا ارتباط با کیفیت‌تری را با آنها برقرار کنیم.

• یک قدم نزدیک‌تر از هر کانال دیگری

ما در دیجیتالینگ راه‌های ارتباطی خوبی با مخاطبانمان داریم؛ مثلا با آنها از طریق «کانال تلگرام»، «پیج اینستاگرام»، «لینکدین» و … ارتباط برقرار می‌کنیم. ولی برای ما «ایمیل» و «پیامک» بسیار مهم‌تر است. چون در این دو بستر به کاربرانمان نزدیک‌تر هستیم.

• تبدیل لید به مشتری

ما تعدادی سرنخ از کاربرها داریم که قبلا در مقاله «لید چیست؟» راجع به آنها با هم صحبت کردیم. اگر در مورد لیدها به دنبال اطلاعات بیشتری می‌گردید می‌توانید آن مقاله‌ را هم مطالعه کنید. مخلص کلام اینکه ایمیل یکی از بهترین فرصت‌ها برای تبدیل کردن لیدها به مشتری است.

• افزایش فروش تکرار پذیر

با کمک ایمیل می‌توانید به طور پیوسته فروش داشته باشید. البته برای رسیدن به این هدف بهتر است تعدادی نکته را رعایت کنید. می‌توانید در «نقشه راه ایمیل مارکتینگ» اطلاعات بیشتری در این مورد به دست بیاورید.

ایمیل مارکتینگ چه مزیت‌هایی دارد؟

ما راجع به چرایی نیاز به «Email Marketing» صحبت کردیم ولی می‌خواهیم شما را با چند مورد از مزیت‌های آن هم آشنا کنیم:

• نسبت به هزینه‌اش می‌صرفد

نرخ بازگشت سرمایه‌ی بیشتر کسب و کارها در ایمیل مارکتینگ بالا است. به زبان ساده، بیشتر وقت‌ها هزینه‌ای که برای بازاریابی ایمیلی می‌کنید به جیبتان باز می‌گردد.

• روشی دوست داشتنی است؛ البته اگر از قبل اجازه گرفته شود

مخاطب‌ها از ایمیل مارکتینگ خوششان می‌آید. البته فقط در صورتی که قبل از ارسال ایمیل از آنها برای این کار اجازه گرفته شود. اجازه بدهید دیجیتالینگ را برایتان مثال بزنیم.

وقتی شما در دیجیتالینگ ثبت‌نام می‌کنید یک ایمیل خوش آمد گویی مثل تصویر بالا برایتان ارسال می‌شود.

ما در آن ایمیل بعد از ابزار خوشحالیمان بابت حضورتان در میان همراهان جدیدمان از شما می‌خواهیم که اگر تمایلی به دریافت ایمیل از سوی دیجیتالینگ ندارید روی لینک پایین ایمیل کلیک کنید. می‌توانید در مقاله «بازاریابی اجازه‌ای» اطلاعات بیشتری را راجع به این موضوع به دست بیاورید.

• یک کانال ارتباطی رو به رشد در صورت اجرای اصولی

ایمیل مارکتینگ یک کانال ارتباطی پایدار و رو به رشد – رشد لیست ایمیل، رشد ترافیک و … – را در اختیار شما قرار می‌دهد.

البته شرط دستیابی به این ماجرا اجرای اصولی آن است. ما در مقاله «اصول ایمیل مارکتینگ» به طور مفصل این موضوع را توضیح داده‌ایم. می‌توانید برای تکمیل کردن اطلاعاتتان به آن محتوا هم سر بزنید.

• ویژگی بسیار عالی سگمنتیشن

اگر در سایت دیجیتالینگ ثبت‌نام کرده باشید می‌دانید که ما هنگام ثبت‌نام از مخاطبانمان می‌خواهیم که درباره کار مورد علاقه‌شان و حرفه‌ای که دارند از میان گزینه‌های موجود انتخاب کنند.

ما هم بر اساس اطلاعاتی که از مخاطبانمان دریافت کرده‌ایم برایشان ایمیل‌های اختصاصی و مرتبط با کارشان را ارسال می‌کنیم؛ مثلا برای کسانی که به محتوا علاقه داشتند، سند استراتژی محتوای دیجیتالینگ را فرستادیم و … .

• یک کانال ارتباطی خوب برای شخصی‌سازی

بازاریابی ایمیلی فرصت بسیاری خوبی برای ارسال پیام‌های شخصی‌سازی شده است. چون ما اسم کاربرمان را می‌دانیم، از او اطلاعات داریم و بر اساس آن اطلاعات به او پیام می‌دهیم.

این ماجرا به ما کمک می‌کند تا پیام‌هایی جذاب‌تر، نزدیک‌تر و صمیمی‌تر را برای همراهانمان بفرستیم. نمونه این ماجرا را در «اس ام اس مارکتینگ» هم داریم.

• ترکیب جادویی مخاطب درست، زمان درست و پیام درست

ما در دیجیتالینگ می‌توانیم بر اساس زمانی که مخاطب تمایل دارد برایش ایمیل بفرستیم. درست همان طور که در تصویر بالا می‌بینید. البته شما هم می‌توانید چنین کنید.

• فرایندی قابل تحلیل و اندازه‌گیری

فاکتورهای زیادی در ماجرای ایمیل مارکتینگ قابل اندازه‌گیری هستند. از دلیور شدن ایمیل بگیر تا کلیک‌ها و لغو اشتراک، پارامترهایی هستند که می‌توان آنها را در بازاریابی ایمیلی اندازه گرفت.

• خودکارسازی و صرفه‌جویی در زمان

ما در بازاریابی ایمیلی می‌توانیم بسیاری از فرایندها را خودکارسازی کنیم. نمونه‌اش همان ایمیل خوش‌آمد گویی است که به صورت کاملا خودکار ارسال می‌شود.

بنابراین فکر نکنید که ما بعد از هر ثبت‌نام می‌نشینیم و تک به تک ایمیل خوش‌آمدگویی می‌نویسیم :))

می‌توانید با مطالعه مقاله «مارکتینگ اتومیشن چیست؟» اطلاعات بیشتری از این ماجرا به دست بیاورید.

نگاهی کوتاه به معایب ایمیل مارکتینگ

برای دستیابی به یک دید مناسب راجع به بازاریابی ایمیلی باید نگاهی هم به نقطه‌ ضعف‌های این ماجرا داشته باشیم:

• ممکن است به دست همه نرسد!

به دلیل‌های مختلفی این امکان وجود دارد که ایمیل‌ها به دست گیرنده نرسند؛ مثلا اگر ایمیل اسپم باشد یا عبارت‌های کلیشه‌ای مثل «همین حالا»، «کلیک کنید»، «رایگان»، «Free» و … در آنها به کار رفته باشد یا اصلا سرور دچار اختلال شود به احتمال زیاد به دست گیرنده مورد نظر ما نمی‌رسد.

• مسیر طولانی در راه هست

ما برای ایمیل مارکتینگ باید زمان زیادی را کنار بگذاریم. این طور نیست که بتوانیم کارمان را با یک بانک حاضر و آماده از آدرس‌های ایمیل آغاز کنیم، هزاران ایمیل را به دست افراد ناشناس برسانیم و منتظر نتیجه‌های خوب آن بمانیم. ما باید اصولی جلو برویم و این کار زمان بر است.

این نکته را هم در نظر داشته باشید که نباید برای هر مخاطبی که وارد وب‌سایت ما می‌شود یا حتی محصولی را از ما خریداری می‌کند، مرتب ایمیل‌های تبلیغاتی ارسال کنیم.

ساخت ارتباط‌های سازنده، به زمان زیادی نیاز دارد. این ماجرا بسیار شبیه به «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) است. در بازاریابی محتوایی نیز هدف ما فروش سریع محصولات یا خدماتمان نیست. بلکه هدف، ساخت یک ارتباط سازنده و مشارکت پایدار است.

چرا می‌گویند ایمیل مارکتینگ جواب نمی‌دهد؟

معمولا موضوع «مخاطبان ایمیل» برای بسیاری از کسانی که می‌خواهند وارد بازاریابی ایمیلی شوند، ایهام ایجاد می‌کند. آنها فکر می‌کنند اگر برای هر کسی ایمیل تبلیغاتی ارسال کنند، در مسیر ایمیل مارکتینگ قدم برداشته‌اند.

به همین دلیل، کمی هزینه می‌کنند، یک بانک از ایمیل‌های کاربران را می‌خرند و به صورت انبوه به آن آدرس‌ها ایمیل می‌زنند. تنها تلاش آنها برای شناسایی مخاطبان هدفشان هم به یک جمله ساده قبل از خرید این بانک محدود می‌شود.

به این ترتیب که مثلا به فروشنده می‌گویند: «من می‌خواهم به داوطلبان کنکور ارشد معماری ایمیل بزنم.» فروشنده هم می‌گوید: «باشه، پس منم ایمیل دانشجوهای لیسانس معماری رو بهت می‌دم.» جالب اینجا است که وقتی از این طریق بنظرم اشتباه، به هدف خود نمی‌رسند، خیلی راحت می‌گویند که بازاریابی ایمیلی کاربردی ندارد و اصلا جواب نمی‌دهد.

نکته‌ای که این دوستان آن را از قلم انداختند این است که آنها به مخاطبان خود ایمیل نفرستادند. در عوض به یکسری کاربر از همه جا بی‌خبر که اصلا نمی‌دانند اوضاع از چه قرار است، ایمیل فرستاده‌اند.

چرا ارسال ایمیل انبوه قبلا جواب می‌داد اما حالا کار اشتباهی است؟

این ماجرا به گذشته برمی‌گردد. کمی قبل‌تر تنها راه شناخته شده برای بازاریابی ایمیلی، خرید یک بانک ایمیل و ارسال انبوه ایمیل‌های تبلیغاتی است که البته آن زمان، خیلی هم خوب جواب می‌داد. این روش، تا زمانی که تنها به دست افراد محدودی اجرا می‌‌شد، کارایی مطلوبی داشت.

اما از وقتی که تقریبا بیشتر مدیران وب‌سایت‌ها به این روش روی آوردند، کارایی خود را از دست داد. چون تعداد ایمیل‌های ناخواسته تبلیغاتی به شکل آزاردهنده‌ای بالا رفت. کاربران هم از این موضوع دل خوشی نداشتند. از طرف دیگر، سرویس‌های جیمیل، یاهومیل یا سایر سرویس‌های ایمیلی، چنین ایمیل‌هایی را شناسایی و روانه پوشه اسپم می‌کردند.

کم‌کم این سرویس‌های ایمیلی، امکانات خود را ارتقا دادند تا صاحبان صندوق‌های پستی آنلاین، کمتر مورد هدف ایمیل‌های تبلیغاتی آزاردهنده قرار بگیرند.

اکنون، بیشتر ایمیل‌هایی که از نظر سرویس‌های ایمیلی، خودکار ارسال شده‌اند، وارد بخش پروموشن می‌شوند. بیشتر کاربران هم آن تب را باز نمی‌کنند. به این ترتیب، چیزی که مدیران وب‌سایت‌ها آن را بازاریابی ایمیلی نامیده بودند، دیگر برایشان بازخورد چندانی ندارد.

اگر یک مدیر سایت از من بپرسد که: «آقای ابراهیمیان، بالاخره ایمیل مارکتینگ جواب میده یا نه؟» در پاسخ به او می‌گویم: «بستگی داره.» کارایی ایمیل مارکتینگ بستگی دارد به:

• نوع کسب و کار شما
• مخاطبان شما
• محتوایی که برای مخاطبانتان ارسال می‌کنید

خلاصه‌ای از آنچه با هم در ایمیل مارکتینگ گفتیم:

• ایمیل مارکتینگ به معنای بازاریابی از طریق ارسال ایمیل به مخاطبان هدف است.

• رمز موفقیت در ایمیل مارکتینگ، ارسال هدفمند ایمیل‌ها به کاربرانی است که شناخت خوبی از خواسته‌ها و نیازهایشان دارید.

• مواردی همچون «رابطه سازی عمیق با مخاطب»، «ارتباط نزدیک‌تر با مخاطب»، «تبدیل لید به مشتری» و «افزایش فروش تکرارپذیر» از دلیل‌های اهمیت ایمیل مارکتینگ هستند.
• «نرخ بازگشت سرمایه بالا»، «دوست داشتنی از نظر مخاطبان»، «یک کانال ارتباطی رو به رشد در صورت اجرای اصولی»، «ویژگی بسیار عالی سگمنتیشن»، «یک کانال ارتباطی خوب برای پرسونالیزیشن»، «ترکیب جادویی مخاطب درست، زمان درست و پیام درست»، «فرایندی قابل تحلیل و اندازه‌گیری» و «خودکارسازی و صرفه‌جویی در زمان» در شمار مزیت‌های ایمیل مارکتینگ قرار می‌گیرند.
• مشکلاتی مانند «اختلال در رسیدن ایمیل به دست همه کاربران» و «زمان‌بر بودن ایمیل مارکتینگ اصولی» دو چالش استفاده از بازاریابی ایمیلی هستند.
• کارایی ایمیل مارکتینگ به «نوع کسب و کار شما»، «مخاطبانتان» و «محتوایی که برای مخاطبانتان ارسال می‌کنید» بستگی دارد.

 نظر شما چیست؟

به عنوان یک کاربر، چه سبک ایمیل‌هایی را بدون تردید به پوشه اسپم تبعید می‌کنید؟

لطفا نظرتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.