ایمیل مارکتینگ چیست و چرا می‌گویند در ایران جواب نمی‌دهد؟

انسان‌ها از زمان‌های دور با شیوه‌های مختلف برای یکدیگر پیام می‌فرستادند؛ گاهی با دود، گاهی با کبوترهای نامه‌بر و گاهی با نامه‌های کاغذی. این روزها هم مردم روش‌های خودشان را برای ارسال پیام به دیگران دارند. گاهی با ایمیل، گاهی با پیامک و گاهی از طریق ارسال پیام در شبکه‌های اجتماعی.

همه ما حداقل یک بار به دیگران ایمیل داده‌ایم و ایمیل‌هایی هم از دیگران دریافت کرده‌ایم. بنابراین می‌توان این‌طور برداشت کرد که مفهوم بازاریابی از طریق ایمیل، موضوع تازه‌ای نیست. پرسشی که در این میان ایجاد می‌شود این است که آیا هنوز هم روش بازاریابی از طریق ایمیل مانند گذشته کارایی دارد؟ در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سراغ «ایمیل مارکتینگ» می‌رویم و سعی می‌کنیم تا پاسخی مناسب برای این پرسش پیدا کنیم. با ما همراه باشید.وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید به پادکست این مقاله گوش دهید.

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم ایمیل مارکتینگ بیشتر آشنا می‌شویم.
• به یک سوءتفاهم در مورد بازاریابی ایمیلی پاسخ می‌دهیم.
• علت اشتباه بودن ارسال انبوه ایمیل را بررسی می‌کنیم.
• انواع محتوای مورد استفاده در ایمیل مارکتینگ را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
• یک تجربه جالب از ایمیل مارکتینگ موفق در تپسل را می‌خوانیم.
• هدف از انجام ایمیل مارکتینگ از گذشته تا زمان حال را مورد بازبینی قرار می‌دهیم.

ایمیل مارکتینگ (بازاریابی ایمیلی) دقیقا چیست؟

«بازاریابی ایمیلی» (Email marketing)، یکی از شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ است. بازاریابی ایمیلی، درست مثل زمانی است که مثلا در شبکه‌های اجتماعی بازاریابی می‌کنید. چون همان طور که گفتیم، هر دوی آنها شاخه‌هایی از درخت دیجیتال مارکتینگ هستند. اگر بخواهیم در یک جمله، ایمیل مارکتینگ را تعریف ‌کنیم می‌گوییم: «ایمیل مارکتینگ یعنی بازاریابی از طریق ارسال ایمیل به مخاطبان هدفمان.» گاهی مخاطبان ما مشتری‌های کنونی‌مان هستند و گاهی هم کاربرانی که در آینده به جمع مشتریان ما اضافه می‌شوند، هدف ارسال این ایمیل‌ها قرار می‌گیرند.

چرا می‌گویند ایمیل مارکتینگ جواب نمی‌دهد؟

معمولا موضوع «مخاطبان ایمیل» برای بسیاری از کسانی که می‌خواهند وارد بازاریابی ایمیلی شوند، ایهام ایجاد می‌کند. آنها فکر می‌کنند اگر برای هر کسی ایمیل تبلیغاتی ارسال کنند، در مسیر ایمیل مارکتینگ قدم برداشته‌اند. به همین دلیل، کمی هزینه می‌کنند، یک بانک از ایمیل‌های کاربران را می‌خرند و به صورت انبوه به آن آدرس‌ها ایمیل می‌زنند. تنها تلاش آنها برای شناسایی مخاطبان هدفشان هم به یک جمله ساده قبل از خرید این بانک محدود می‌شود.

به این ترتیب که مثلا به فروشنده می‌گویند: «من می‌خواهم به داوطلبان کنکور ارشد معماری ایمیل بزنم.» فروشنده هم می‌گوید: «باشه، پس منم ایمیل دانشجوهای لیسانس معماری رو بهت می‌دم.» جالب اینجا است که وقتی از این طریق بنظرم اشتباه، به هدف خود نمی‌رسند، خیلی راحت می‌گویند که بازاریابی ایمیلی کاربردی ندارد و اصلا جواب نمی‌دهد. نکته‌ای که این دوستان آن را از قلم انداختند این است که آنها به مخاطبان خود ایمیل نفرستادند. در عوض به یکسری کاربر از همه جا بی‌خبر که اصلا نمی‌دانند اوضاع از چه قرار است، ایمیل فرستاده‌اند.

چرا ارسال ایمیل انبوه قبلا جواب می‌داد اما حالا کار اشتباهی است؟

این ماجرا به گذشته برمی‌گردد. در کمی قبل تر تنها راه شناخته شده برای بازاریابی ایمیلی، خرید یک بانک ایمیل و ارسال انبوه ایمیل‌های تبلیغاتی است که البته آن زمان، خیلی هم خوب جواب می‌داد. این روش، تا زمانی که تنها به دست افراد محدودی اجرا می‌‌شد، کارایی مطلوبی داشت.

اما از وقتی که تقریبا بیشتر مدیران وب‌سایت‌ها به این روش روی آوردند، کارایی خود را از دست داد. چون تعداد ایمیل‌های ناخواسته تبلیغاتی به شکل آزاردهنده‌ای بالا رفت. کاربران هم از این موضوع دل خوشی نداشتند. از طرف دیگر، سرویس‌های جیمیل، یاهومیل یا سایر سرویس‌های ایمیلی، چنین ایمیل‌هایی را شناسایی و روانه پوشه اسپم می‌کردند.

کم‌کم این سرویس‌های ایمیلی، امکانات خود را ارتقا دادند تا صاحبان صندوق‌های پستی آنلاین، کمتر مورد هدف ایمیل‌های تبلیغاتی آزاردهنده قرار بگیرند. اکنون، بیشتر ایمیل‌هایی که از نظر سرویس‌های ایمیلی، خودکار ارسال شده‌اند، وارد بخش پروموشن می‌شوند. بیشتر کاربران هم آن تب را باز نمی‌کنند. به این ترتیب، چیزی که مدیران وب‌سایت‌ها آن را بازاریابی ایمیلی نامیده بودند، دیگر برایشان بازخورد چندانی ندارد.

اگر یک مدیر سایت از من بپرسد که: «آقای ابراهیمیان، بالاخره ایمیل مارکتینگ جواب میده یا نه؟» در پاسخ به او می‌گویم: «بستگی داره.» کارایی ایمیل مارکتینگ بستگی دارد به:

• نوع کسب و کار شما
• مخاطبان شما
• محتوایی که برای مخاطبانتان ارسال می‌کنید.

چه نوع محتوایی در بازاریابی ایمیلی مورد استفاده قرار می‌گیرد؟

قبلا تمام محتواهای ایمیل‌های ارسالی، جنبه تبلیغاتی داشتند. یعنی ارسال کننده ایمیل به طور رسمی داشت محصول یا خدماتش را تبلیغ می‌کرد. ولی در حال حاضر، بیشتر محتواهایی که در ایمیل مارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرند، جنبه تبلیغاتی ندارند. حتی می‌توان گفت که رویکرد بیشتر آنها آموزشی و یا اطلاع رسانی است. اینجا است که موضوع خبرنامه‌ها و عضویت در آنها مهم می‌شود.

وقتی شما عضو یک خبرنامه می‌شوید در یک بازه زمانی ویژه، مثلا هر هفته، یکشنبه‌ها ساعت ۹ صبح، از طرف آن سایت برایتان ایمیل ارسال می‌شود. شما که از قبل از این ماجرا با خبر هستید، در زمان مقرر به سراغ صندوق پستی‌تان می‌روید و ایمیل را باز می‌کنید. به همین دلیل، توصیه می‌شود که تدوین محتوای ایمیل مارکتینگ به عنوان بخشی از استراتژی محتوا در نظر گرفته شود.

به این صورت که باید با استفاده از محتواهای ایمیل مارکتینگ، مخاطبانی که مثلا به وبلاگ سایت سر می‌زنند را از آخرین مقاله‌ها و تغییرات محتوایی با خبر کرد و آنها را به سایت بازگرداند. شاید بهتر باشد برای توضیح بیشتر این ماجرا از تجربه خودم در «کالج تپسل» برایتان بگویم.

تجربه یک ایمیل مارکتینگ موفق در کالج تپسل

ما در کالج تپسل، شاید هفته‌ای چند بار برای کاربرانمان ایمیل ارسال می‌کردیم. محتوای این ایمیل‌ها هم از بلوک‌های آموزشی‌مان انتخاب می‌شدند. یعنی ۹۰ درصد کل ایمیل‌ها کاملا جنبه آموزشی داشتند و فقط ۱۰ درصدشان تبلیغاتی بودند. طبق آمارهایی که از ایمیل‌های ارسالی دریافت می‌کردیم، ایمیل‌ها با نرخ مناسبی باز می‌شدند و روی دکمه‌های داخل محتوا هم با نرخ بیش از ۲ یا ۳ درصد کلیک می‌شد. یعنی مخاطب ما مطلب را می‌خواند و برایش ارزش قائل شده بود. این آمارها به ما ثابت کرد که ایمیل مارکتینگ هنوز هم جواب می‌دهد.

هدف از ایمیل مارکتینگ چیست؟

اما هنوز هم موفقیت ایمیل مارکتینگ به چیزهای زیادی بستگی دارد. در واقع، اکنون هدف ما از ایمیل مارکتینگ مثل گذشته نیست. قبلا ایمیل‌ها صرفا با هدف فروش محصول یا خدمات، ارسال می‌شدند. اما اکنون ایمیل‌ها با هدف تداوم ارتباط بین کاربر و وب‌سایت ارسال می‌شوند. این نکته را هم در نظر داشته باشید که نباید برای هر مخاطبی که وارد وب‌سایت ما می‌شود یا حتی محصولی را از ما خریداری می‌کند، مرتب ایمیل‌های تبلیغاتی ارسال کنیم.

دنبال کردن چنین روشی، نه تنها باعث ساخت یک رابطه قوی بین شما و مشتری‌تان نمی‌شود بلکه ممکن است او را فراری هم بدهد. ساخت ارتباط‌های سازنده، به زمان زیادی نیاز دارد. این ماجرا بسیار شبیه به «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) است. در بازاریابی محتوایی نیز هدف ما فروش سریع محصولات یا خدماتمان نیست. بلکه هدف، ساخت یک ارتباط سازنده و مشارکت پایدار است.

ممکن است شما مدت‌ها و به صورت منظم برای کاربری که عضو خبرنامه شده است، محتواهایی جذاب را ایمیل کنید و آن کاربر بعد از طی کردن یک زمان طولانی به سمت خرید محصولات یا خدمات شما جذب شود. این مشتری، حاصل صبر و حوصله، محتوای جذاب و اعتمادی است که کم‌کم به دست شما ساخته شده است. ماجراهایی از این دست، نه فقط در ایران و درباره کاربران ایرانی بلکه در تمام جهان به همین شکل اتفاق می‌افتند. البته روش‌های دیگری هم مثل «اس‌ام‌اس مارکتینگ» و «پوش نوتیفیکیشن» وجود دارند که درباره آنها در مقاله‌های جداگانه‌ای صحبت کرده‌ایم. که به زودی منتشر می‌شود.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در ایمیل مارکتینگ گفتیم:

• ایمیل مارکتینگ به معنای بازاریابی از طریق ارسال ایمیل به مخاطبان هدف است.
• رمز موفقیت در ایمیل مارکتینگ، ارسال هدفمند ایمیل‌ها به کاربرانی است که شناخت خوبی از خواسته‌ها و نیازهایشان دارید.
• کارایی ایمیل مارکتینگ به نوع کسب و کار شما، مخاطبانتان و نوع محتوایی که برای کاربران ارسال می‌کنید بستگی پیدا می‌کند.
• هدف از ایمیل مارکتینگ، هموارتر کردن مسیر ارتباط با کاربران و بازگرداندن آنها به سایت و یا اپلیکیشن است.

نظر شما چیست؟

آیا شما تجربه‌ای از ایمیل مارکتینگ دارید؟ چقدر در آن موفق بوده‌اید؟

به عنوان یک کاربر، چه سبک ایمیل‌هایی را بدون تردید به پوشه اسپم تبعید می‌کنید؟