A/B تست چیست؟ + ۵ مثال از قلب دیجیتالینگ

تمام انتخاب‌ها بین دو قدر مطلق «خوب» و «بد» نیستند. گاهی ما بر سر یک دو راهی بین خوب و خوب‌تر قرار می‌گیریم. وقتی این دو راهی در دنیای وب باشد، ابزارهای زیادی دست به دست هم می‌دهند تا کار انتخاب را برایمان راحت‌تر کنند.

A/B تست یکی از همان روش‌هایی است که در دو راهی‌های دیجیتالی به ما کمک می‌کند تا بین دو صفحه، دو روش یا حتی دو رنگ، بهترین گزینه را انتخاب کنیم.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «ای بی تست» می‌رویم، مفهوم آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم، روش استفاده از آن را در تبلیغات و صفحه لندینگ، موشکافی می‌کنیم، به سراغ معرفی یک ابزار برای اجرای این تست می‌رویم و مثال‌هایی از ای‌ بی تست در دیجیتالینگ را زیر ذره‌بین می‌بریم.

اگر به دنبال آشناتر شدن با ماجرای این تست کاربردی هستید و می‌خواهید آن را در قالب مثال‌های کاربردی یاد بگیرید، تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

برای گوش دادن به ماجرای A/B تست از دریچه صداها، روی بخش زیر کلیک کنید.

منظور از «ای بی تست» چیست؟ این آزمایش دقیقا چه کاری انجام می‌دهد؟

 A/B تست گرفتن، یکی از کارهای رایج در دیجیتال مارکتینگ است. این تست، می‌تواند بین دو آیتم خاص، دو لندینگ پیج، دو متن یا دو نوع دکمه و یا… انجام می‌شود. در واقع ما با انجام این تست می‌خواهیم ببینیم که کدام یک از این دو مورد برای مخاطب نتیجه بهتری دارند.

چون دیجیتال مارکتینگ، یک فعالیت داده محور است. ما با استفاده از داده‌ها می‌فهمیم که کاربرانمان به چه چیزهایی علاقه دارند و تلاشمان را روی آن موارد متمرکز می‌کنیم. ولی گاهی مرز بین دو گزینه بسیار باریک می‌شود و شما نمی‌دانید که باید کدام را انتخاب کنید. در این هنگام است که A/B تست به کمکتان می‌آید.

مثلا گاهی بین انتخاب دو عنوان مناسب برای ارسال ایمیل دچار تردید می‌شوید. در این هنگام می‌توانید بین آن دو موضوع A/B تست بگیرید. در این صورت اگر جامعه هدف شما مثلا ۵۰۰ نفر باشد، این تست را روی ۲۰ درصد آنها یعنی روی ۱۰۰ نفر انجام ‌دهید. از بین آن ۱۰۰ نفر برای ۵۰ نفرشان یک موضوع و ۵۰ نفر بعدی موضوع دیگری را ارسال ‌کنید و «نرخ باز شدن ایمیل» را زیر نظر قرار ‌دهید.

در این بین به یاد داشته باشید که باید مخاطبان شما در هر دو جامعه تست، مشابه باشند. بعد از بررسی نتایجی که از A/B تست خود به دست آوردید می‌توانید موضوعی که بهترین بازده را داشته است انتخاب کنید. مثالی که با هم مرور کردیم، نوع ساده‌ای از این تست بود.

برای یادگیری عمیق‌تر دیجیتال مارکتینگ پیشنهاد می‌کنیم به نقشه‌راه‌های دیجیتالینگ سر بزنید و «نقشه راه آموزش دیجیتال مارکتینگ» را مطالعه کنید.

استفاده هوشمندانه از A/B تست در تبلیغات

یکی از استفاده‌های جالب ازA/B  تست در شبکه‌های تبلیغاتی صورت می‌گیرد. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید شما می‌خواهید یک کمپین تبلیغاتی برای وب‌سایت یا شرکت خود راه بیندازید.

بعد از کلنجارهای فراوان با طرح‌ها، عکس‌ها و متن‌های مختلف، در نهایت دو بنر را که بسیار به هم شبیه هستند اما در جزئیات، تفاوت اندکی دارند انتخاب می‌کنید و آن را به شبکه‌ تبلیغاتی مورد نظرتان می‌دهید تا در وب‌سایت‌های مختلف منتشرشان کنند.

سپس داده‌های حاصل از این بنرها را  – مثل نرخ کلیک و – … را اندازه‌گیری می‌کنید و به این نتیجه می‌رسید که مثلا بنری که متنش سوالی بوده کلیک بیشتری خورده است. البته اگر بخواهید این کار را خیلی دقیق انجام دهید بهتر است که این تست را به صورت همزمان و در یک سایت انجام دهید.

 به این صورت که مثلا من در وب‌سایت «برترین‌ها» دو بنر تبلیغاتی را که در موضوع، تصویر و رنگ کاملا یکسان اما در متن بنرها با هم تفاوت دارند، قرار می‌دهم. سپس با بررسی (CTR) یا نرخ کلیک متوجه می‌شوم که کدام‌یک از آن دو بنر با استقبال بیشتری روبه‌رو شده‌ است.

چگونه می‌توان با کمک A/B تست، لندینگ پیج را بهینه‌سازی کرد؟

در حقیقت، A/B تست، مفهوم ساده‌ای دارد. شاید آزمایش کردن آن به کمی زمان و هزینه نیاز داشته باشد ولی اقدامی اثربخش و کاربردی به شمار می‌رود. اجازه بدهید مثال دیگری برایتان بزنم. تصور کنید شما می‌خواهید در لندینگ پیجتان، رنگ یک دکمه را انتخاب کنید.

 برای این کار از A/B تست استفاده می‌کنید. به این ترتیب که دو صفحه لندینگ کاملا یکسان طراحی می‌کنید که تنها عنصر متفاوت در آنها رنگ دکمه است؛ مثلا یکی از دکمه‌ها را قرمز و دیگری را آبی می‌کنید. سپس کاربران را به این دو صفحه هدایت کرده، داده‌های حاصل از عملکردشان را اندازه‌گیری می‌کنید و متوجه می‌شوید که کدام یک از دو دکمه قرمز و آبی، بیشتر توسط کاربران کلیک می‌خورد.

معرفی ابزار گوگل اپتیمایز

صحبت از لندینگ پیج شد. اجازه بدهید یک ابزار را به شما معرفی کنم که در این جور مواقع نیازی به طراحی دو لندینگ پیج نداشته باشید. این ابزار که متعلق به گوگل است (Google Optimize) نام دارد. سرویس «گوگل اپتیمایز» به شما این امکان را می‌دهد تا روی دکمه‌های مختلف، متن‌ها، بخش‌های گوناگون و… A/B تست بگیرید.

برای مثال با تست آ ب گرفتن روی دکمه به کمک گوگل اپتیمایز سرویس به تعدادی از مخاطبانتان که وارد صفحه شما می‌شوند، دکمه آبی و به برخی دیگر، دکمه قرمز را نشان می‌دهد. کار کردن با گوگل اپتیمایز ساده است. چون شما نیازی به زدن کدهای برنامه نویسی عجیب و غریب ندارید.

مثال‌هایی واقعی از اجرای A/B تست در دیجیتالینگ

همان‌طور که قبلا هم گفتیم ما قرار است از خودمان مثال بزنیم. مثال‌های زیر، نمونه‌هایی واقعی از تست‌هایی هستند که در دیجیتالینگ به راه انداختیم. بررسی این مثال‌ها می‌تواند ماجرا را برایتان روشن‌تر کند:

• ماجرای A/B تست روی یک دکمه و نتیجه‌ای که ما را غافلگیر کرد

ما در دیجیتالینگ، طرفدار پر و پا قرص آزمودن چیزهای مختلف هستیم. چون به این وسیله می‌توانیم راه‌های تازه‌ای را برای رسیدن به مقصدهای قدیمی کشف کنیم.

به همین دلیل در صفحه دوره کیورد ریسرچ و روی دکمه اصلی که کاربران پس از کلیک روی آن وارد صفحه سبد خرید می‌شوند یک «A/B Test» انجام دادیم.

دلیلمان از انجام این کار، دور شدن از تصمیم سلیقه‌ای و یافتن بهترین نتیجه برای مخاطبانمان بود.
در طول این تست و در یک بازه زمانی مشخص، ۱۸۰۰ سشن در این صفحه ثبت شد.

برای عده‌ای از آنها متن روی دکمه به صورت «اضافه کردن به سبد خرید» و برای عده‌ای دیگر به صورت «دریافت دوره کامل» به نمایش درآمد.

نتیجه این تست، ما را غافلگیر کرد. چون بر اساس تصوری که از مخاطبانمان داشتیم این احتمال را می‌دادیم که گزینه «دریافت دوره کامل» پیروز میدان شود؛ اما در کمال تعجب، گزینه دوم یعنی «اضافه کردن به سبد خرید» برنده شد.

کسانی که عبارت «اضافه کردن به سبد خرید» را دیدند ٨.۷ درصد خرید کردند؛ اما کسانی که گزینه «دریافت دوره کامل» را دیدند، حدود ۴.۶ درصد خرید کردند؛ یعنی تقریبا ۵٠ درصد کمتر. این نتیجه به ما نشان داد که میان تصورمان از نیاز کاربران و چیزی که واقعا می‌خواهند تفاوت زیادی وجود دارد. به همین دلیل، از این به بعد در این صفحه، از دکمه برنده یعنی «اضافه کردن به سبد خرید» استفاده می‌کنیم.

• تست آ/ب روی دکمه دانلود

«رایگان» واژه‌ای بسیار قدرتمند است که همه با شنیدن آن گوش‌هایشان تیز می‌شوند و دوست دارند که هر چه زودتر آن چیز را دریافت کنند. ما در دیجیتالینگ تصمیم گرفتیم که با انجام یک «ای بی تست» میزان جذابیت این موضوع را روی یکی از محتواهای رایگانمان اندازه‌گیری کنیم.

برای این کار، به مدت 60 روز به تعدادی از کاربران، کتابچه‌ای را با متن دکمه: «دانلود رایگان» و به تعدادی دیگر با متن دکمه: «دانلود کتابچه» نشان دادیم.

ناگفته نماند که از واژه «رایگان» در طول متن معرفی محصولمان هم استفاده کردیم و آن را بیش از دو بار به کار بردیم. نتیجه این تست جالب بود. ما فهمیدیم کاربرانی که متن دکمه «دانلود رایگان» را دیده بودند ۲/۴ برابر بیشتر از کسانی که متن دکمه «دانلود کتابچه» را دیدند، کتابچه را دانلود کردند.

نتیجه این تست، ما را شگفت‌زده کرد و قدرت واژه‌ها را به شکلی عملی نشانمان داد. این در حالی است که ما معمولا، ذوق فروش محصولات رایگان خود را با نوشتن یک متن معمولی مثل: «اضافه کردن به سبد خرید» در ذهن کاربر به قتل می‌رسانیم.

• 21 روز A/B تست روی یکی از صفحه‌های دیجیتالینگ

به گروهی از مخاطبان، محتوا را کامل (متنی + صوتی) نمایش داده و به گروهی دیگر فقط محتوای متنی را نمایش دادیم. هر چند که نتیجه این آزمایش برایمان قابل پیش‌بینی بود؛ اما 3 برابر حضور بیشتر گروه اصلی، ما را غافلگیر کرد.

• انجام  تست آ/ب روی عنوان ایمیل

این هم تست آ/ب است که آن را روی عنوان ایمیلمان انجام دادیم. بر خلاف تصورمان، عنوانی که با یک ایموجی همراه بود، برنده شد. این خاصیت A/B تست است.  تست آ/ب از رفتار سلیقه‌ای در کسب و کار جلوگیری می‌کند.

تجربه من از A/B تست در بازاریابی ایمیلی

یکی از جالب‌ترین تجربه‌های من در زمینه A/B تست به زمانی برمی‌گردد که می‌خواستیم یک مورد را در ایمیل مارکتینگ امتحان کنیم. ماجرا از آن قرار بود که می‌خواستیم ببینیم اگر ایمیل‌های ارسالی با نام یک خانم باشند بیشتر باز می‌شوند یا با نام یک آقا؟ 

با استفاده از A/B تست این مورد را آزمایش کردیم. شاید برایتان جالب باشد که بدانید با توجه به بانک ایمیلی که من داشتم، در آن زمان ایمیل‌هایی که با نام یک آقا ارسال ‌شدند بیشتر از ایمیل‌هایی که با نام یک خانم ارسال شدند، توسط کاربران باز می‌شدند.

A/B  تست و بهینه‌سازی قیف فروش

حتی در سئو هم می‌توان از A/B تست استفاده کرد. در حقیقت، این تست برای بسیاری از کسب و کارها سودآور است. به ویژه زمانی که می‌خواهید با استفاده از آن «رابط کاربری» (User Interface) سایتتان را بهینه‌سازی کنید. از طرفی، کسانی که روی طراحی «تجربه کاربری» (User Experience) هم فعالیت می‌کنند می‌توانند با استفاده از این تست به سلیقه کاربرانشان دست پیدا کنند.

با دنبال کردن این روند و بهینه‌سازی بخش‌های مختلف سایت، کاربران زمان بیشتری را در سایتتان سپری می‌کنند، ارتباط بیشتری با محتوا و موضوع وب‌سایتتان برقرار می‌کنند و به دنبال آن فروش شما هم بیشتر می‌شود. در واقع، شما با به کار گرفتن این تست، در حال بهینه‌ کردن «قیف فروش» وب‌سایتتان هستید.

 به همین دلیل، می‌توانید تاثیر آن را به طور مستقیم روی افزایش میزان فروش و تعامل کاربران مشاهده کنید. این نکته را در نظر داشته باشید که یک A/B تست خوب، زمان بیشتری را از شما می‌گیرد. چون رسیدن به داده‌های مناسب و قابل قبول، کاری زمان‌بر است.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در A/B تست گفتیم:

• A/B تست نوعی آزمون است که به شما کمک می‌کند بین دو گزینه، بهترین انتخاب را انجام دهید.
• استفاده از A/B تست در تبلیغات باعث می‌شود که بهترین روش برای جذب مخاطب برگزیده شود.
• با استفاده از سرویس «گوگل اپتیمایز» می‌توانید خیلی راحت A/B تست را روی گزینه‌های مختلف اجرا کنید.
• طراحان تجربه کاربری از A/B تست برای بهتر کردن سایت، جلب رضایت بیشتر کاربران و به دنبال آن افزایش تبدیل کاربران به مشتری استفاده می‌کنند.

نظر شما چیست؟

چه تجربه جالبی از اندازه‌گیری داده‌های A/B تست دارید؟

لطفا نظر خود را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.