شیوه ‌نامه UGC چیست؟ چگونه محتواهای کاربرساز را مدیریت کنیم؟

«سیستم سازی» یکی از توانایی‌های ماندگار برندهای موفق است. این ویژگی به آنها امکان می‌دهد تا بتوانند در هر شرایطی، یکپارچگی را در مسیر حرکت خود حفظ کنند و نقش‌هایی قابل جایگزین بسازند. به این ترتیب می‌توانند با حفظ هدف اصلی برندشان با افراد مختلف کار کنند. تدوین شیوه ‌نامه UGC نیز بخش کوچکی از فرایند سیستم‌سازی و حرکت یکپارچه به شمار می‌رود.

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «شیوه ‌نامه UGC» می‌رویم، علت نیاز به مدیریت کردن محتواهای کاربرساز را جویا می‌شویم و بخشی از شیوه‌نامه محتواهای کاربرساز دیجیتالینگ را با هم بررسی می‌کنیم.

اگر به دنبال این هستید که از پتانسیل پنهان در محتواهای تولید شده توسط کاربرانتان، پُلی به سمت موفقیت برندتان بسازید، تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

گوش دادن به پادکست‌ها هم یکی از روش‌های جالب و اثبات شده برای یادگیری و برقراری ارتباط با مطالب گوناگون هستند. می‌توانید از قسمت زیر به پادکست این گفتار، گوش فرا دهید.

چرا باید به مدیریت «UGC» اهمیت بدهیم؟

قبل از اینکه به سراغ چرایی نیاز به مدیریت محتواهای کاربرساز برویم باید درک درستی از این محتواها داشته باشیم. من در مقاله «UGC چیست؟» به طور مفصل از چیستی و چرایی «UGC» برایتان گفته‌ام.

اگر در این زمینه به اطلاعات بیشتری نیاز دارید، حتما سری به آن مقاله بزنید. حالا به موضوع صحبتمان برمی‌گردیم؛ یعنی کشف چرایی اهمیت به «UGC». بیایید دو مورد از دلیل‌های آن را با هم بشماریم:

1. به عنوان یک برند باید این کار را انجام دهیم

وقتی یک برند را خلق می‌کنیم و این برند، تولید محتوا را آغاز می‌کند، تعدادی مخاطب به سمت آن جلب می‌شوند. بعد از مدتی این مخاطب‌ها برای آن برند شروع به تولید محتوا می‌کنند؛ مثلا برایش کامنت می‌گذارند، در شبکه‌های اجتماعی در مورد او حرف می‌زنند و منشنش می‌کنند، پست می‌گذارند، در دایرکت اینستاگرام و واتساپ به طور مستقیم با آن برند وارد تعامل می‌شوند و … .

2. محتواهای «UGC»؛ شگفت‌انگیزهای غیر قابل پیش‌بینی!

نکته جالب در مورد محتواهای کاربرساز این است که ما دقیقا نمی‌دانیم کاربرانمان قرار است چه محتوایی را برای ما تولید کنند. آیا می‌خواهند از ما تعریف و تمجید کنند یا ما را به باد انتقاد بگیرند؟ آیا برای ما پیشنهادی دارند یا می‌خواهند از عملکردمان شکایت کنند؟

در هر صورت، برای هر برند، دسته‌های محتوایی متفاوتی وجود دارند که به طور مستقیم توسط کاربران تولید می‌شوند. حتی حجم این محتواهای تولید شده هم یکسان نیستند. بعضی برندها در طول روز بیش از 1000 عدد محتوای «UGC» دارند و برای برخی دیگر این تعداد به 10 عدد هم نمی‌رسد.

به هر حال، چه یک عدد و چه 1000 عدد، ما باید به صورت مسئولانه پاسخ کاربران را بدهیم. چون آنها همراهان ما هستند. در حقیقت، ما به عنوان یک برند می‌خواهیم زنده بمانیم و برای زنده ماندن به مخاطبان خودمان نیاز داریم.

بهتر است این را به یاد داشته باشیم که در بسیاری از مواقع، ما به کمک محتواهای «UGC» خود رشد می‌کنیم. این همان موضوعی است که در دوره بازاریابی محتوایی در مورد آن برایتان توضیح داده‌ام.

شیوه‌نامه «UGC» به چه کارمان می‌آید؟

تمام صحبت‌هایی که کردیم برای این بود که به شما بگوییم شیوه مدیریت کردن محتواهای «UGC» از یک برند به برند دیگر متفاوت است.

این بدان معنی است که من نمی‌توانم یک نسخه طلایی برای تمام برندها بپیچم و بگویم که بله، اگر مو به مو از روی این دستورالعمل پیش بروید بهترین نتیجه را از مدیریت کردن محتواهای کاربرسازتان می‌گیرید؛ ولی می‌توانم به شما پیشنهاد بدهم که یک شیوه‌نامه داشته باشید.

من قبلا راجع به اهمیتِ داشتنِ شیوه‌نامه در مقاله «استراتژی محتوا چیست؟» و حتی «سند استراتژی محتوای دیجیتالینگ» برایتان توضیح داده‌ام و از شیوه‌نامه خودمان برایتان گفتم.

در آنجا با هم گفتیم که وجود شیوه‌نامه به ما کمک می‌کند تا شیوه واکنش به کاربران را به صورت یکپارچه پیش ببریم. ناگفته نماند که باید شیوه‌نامه خودمان را هر چند وقت یک بار آپدیت کنیم تا همچنان کارایی خود را حفظ کند.

مثالی از دیجیتالینگ برای مدیریت محتواهای «UGC»

قبل از هر چیز باید ببینیم که ما – در اینجا یعنی دیجیتالینگ – از چه دریچه‌هایی محتواهای تولید شده را دریافت می‌کنیم:

• کامنت‌های سایت
• شبکه‌های اجتماعی (لینکدین، توییتر، گروه تلگرام)
• پیام‌هایی که در تلگرام و واتساپ از کاربرانمان دریافت می‌کنیم
• ترویج محتوای ما در لینکدین، وب‌سایت شخصی خودشان، استوری اینستاگرام

ما برای مدیریت کردن این محتواها از شیوه‌نامه‌ای که برای خودمان تهیه کرده‌ایم استفاده می‌کنیم. وجود این شیوه‌نامه، یکپارچگی ما را در عمل، نشان می‌دهد.

به این ترتیب، اگر زمانی من دیجیتالینگ را ترک کردم یا از دنیا رفتم – البته 120 سال دیگر ? – فرد جایگزین من بداند که کارها را چطور انجام دهد. در بخشی از این شیوه‌نامه آورده‌ایم که:

• به تمام تعریف و تمجیدها پاسخ می‌دهیم

شاید نظر یک برند دیگر با من متفاوت باشد و بگوید: «من نمی‌خواهم به کامنت‌ها پاسخ بدهم.» اشکالی ندارد. مهم این است که این روش را در مورد تمام کاربران و بدون تبعیض قائل شدن، پِی بگیرید.

• به هنگام پاسخ دادن به کاربران از نام خود آنها استفاده می‌کنیم

وقتی کاربر در هر بستری برایمان کامنت می‌گذارد، به هنگام پاسخ دادن به او، نامش را صدا می‌زنیم؛ مثلا: «سلام علیرضا ابراهیمیان عزیز، ممنون که به ما پیام دادید.»

• به پیشنهادها خیلی عجولانه پاسخ نمی‌دهیم

اگر کاربری به ما پیشنهادی داد، گفته او را ثبت کرده و تشکر می‌کنیم؛ اما به او می‌گوییم که در مورد پیشنهادش فکر خواهیم کرد؛ نه اینکه یک ضرب آن را بپذیریم. پس از آن در موردش جدی فکر می‌کنیم و تصمیم می‌گیریم که آن را بپذیریم یا نه.

• حتما کامنت‌های انتقاد کننده را منتشر می‌کنیم

همه کامنت‌ها تعریف و تمجید یا پیشنهاد نیستند. گاهی برخی از کاربران از ما انتقاد می‌کنند. در این جور مواقع، حتما به صدای اعتراض آنها گوش خواهیم داد و کامنتشان را منتشر خواهیم کرد.

البته اگر در کامنتشان بخش‌های توهین‌آمیز داشتند آنها را حذف کرده و سپس بقیه پیامشان را منتشر می‌کنیم. ناگفته نماند که در این میان یک تبصره وجود دارد. آن هم این است که اگر پیام دریافت شده به شکلی مستقیم یا غیر مستقیم به یک قشر خاص در جامعه توهین کرد بدون معطلی آن را حذف می‌کنیم.

• دایرکت شرکت کننده‌های دوره همیشه در اولویت هستند

با وجود آنکه همه دایرکت‌ها برایمان ارزشمند هستند اما ما برای دایرکت شرکت کنندگان دوره‌هایمان انرژی و زمان بیشتری می‌گذاریم و نهایت تلاشمان را به کار می‌گیریم تا به پرسش آنها پاسخ کاملی بدهیم.

این هم طبیعی است چون آنها مشتری ما هستند. ناگفته نماند که ما هم از آنها سوال می‌پرسیم تا بتوانیم پرسونای برند خودمان را کامل‌تر کنیم.

اگر می‌خواهید در مورد پرسونای برند چیزهای بیشتری بدانید از شما دعوت می‌کنیم تا به مقاله «پرسونا چیست؟» و همچنین «تمپلیت رایگان پرسونای دیجیتالینگ» سر بزنید.

• محتواهای کاربرساز خوب را بازنشر می‌دهیم

چه بسا محتوای کاربر آن‌قدر خوب باشد که بخواهیم خودمان آن را بازنشر کنیم، در فضای لینکدین به اشتراک بگذاریم یا در فضای سایتمان آن را منتشر سازیم. یکی از نمونه‌های این کار، صحبت‌ها، محتواها – انواع محتوا – یا کامنتی است که کاربرانمان آن را در بستر دیگری مانند دایرکت تلگرام برایمان تولید کرده‌اند و ما با اجازه خودشان آن را در سایتمان یا حتی صفحه دوره‌هایمان منتشر می‌کنیم.

می‌توانید ریز ماجرای شیوه‌نامه مشتریان ما را در «شیوه‌نامه مدیریت ارتباط با مشتریان دیجیتالینگ» بخوانید و از آن برای نوشتن شیوه‌نامه خودتان الگو بگیرید.

دو نکته نهایی در مورد مدیریت محتواهای «UGC»

اولین نکته‌ای که نباید آن را فراموش کنیم این است که همه کامنت‌ها یا محتواها نباید منتشر شوند. در واقع، باید برای خودمان یک استاندارد کیفیتی تعریف کنیم و فقط به سراغ انتشار محتواهایی برویم که از حداقل کیفیت مورد نظر ما برخوردار هستند.

مجموعه این کارها در کنار هم، همان مدیریت محتواهای «UGC» به شمار می‌روند؛ یعنی چیزی که ما را از دوگانگی و برخورد سلیقه‌ای نجات می‌دهد. به این ترتیب، چه وقت‌هایی که حوصله داشته باشیم و چه نداشته باشیم، چه خوشحال باشیم یا ناراحت، به یک شیوه مشخص با کاربرانمان برخورد می‌کنیم.

نکته دوم اینکه «UGC» پشت تلفن هم رخ می‌دهد؛ یعنی تیم پشتیبانی و فروش ما هم باید برای خودشان یک شیوه‌نامه مشخص و ویژه داشته باشند.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در شیوه‌نامه UGC گفتیم:

• ما به عنوان یک برند باید به شکلی مسئولانه محتواهای تولید شده از سوی کاربران را سر و سامان بدهیم.
• هر برندی برای بقای خود به مخاطبانش نیاز دارد. با این حساب، بی‌تفاوتی نسبت به محتواهایی که کاربران تولید کرده‌اند، چیزی شبیه به کندن گودال زیر پای خودمان است!
• تدوین شیوه‌نامه «UGC» به ما کمک می‌کند تا یکپارچگی خود را در شیوه برخورد با کاربرانمان حفظ کنیم و از دوگانگی یا برخورد سلیقه‌ای فاصله بگیریم.
• ما در دیجیتالینگ به تمام تعریف و تمجیدها پاسخ می‌دهیم، نام کاربر را در هر بار پاسخ دادن می‌آوریم، به پیشنهادها فکر می‌کنیم و تا جایی که به کسی توهین نشود، انتقادها را با گوش جان پذیرا خواهیم بود.
• باید یادتان باشد که تمام محتواهای «UGC» از پتانسیل کافی برای منتشر شدن برخوردار نیستند. باید با تدوین یک استاندارد، محتواهای با کیفیت را در صف انتشارتان بگنجانید.

نظر شما چیست؟

فکر می‌کنید یک محتوای کاربرساز استاندارد، چه ویژگی‌هایی دارد؟

لطفا نظرتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.