بازاریابی ویروسی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟

بخشش، یک ویژگی زیبای انسانی است. ما با بخشیدن چیزهای خوبی که داریم، شادی و آرامش را در جهان پیرامونمان منتشر می‌کنیم. فرقی نمی‌کند که چه چیزی را به دیگران می‌بخشیم؛ مقداری پول، یک ایده، یک کتاب، بخشی از زمانمان، تفکرمان یا حتی احساسمان. چون هر چه را که ببخشیم، چندین و چند برابر می‌شود و به شکلی مستقیم دوباره به دنیایمان بازمی‌گردد.

به اشتراک گذاری چیزهای خوب هم نوعی بخشش به شمار می‌رود. در واقع، ما با این کار در زنجیره‌ای پیوسته از افراد آشنا و غریبه‌ای قرار می‌گیریم که با ما هم‌صدا و همسو هستند. در این قسمت از «دیجیتالینگ» به موضوع «بازاریابی ویروسی» و ماجرای منتشر شدن ویروسی برخی از محتواها در سطح وب می‌پردازیم. با ما همراه باشید.

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید از این قسمت به نسخه صوتی آن گوش دهید.

بازاریابی ویروسی (Viral marketing) چیست؟

در بازاریابی ویروسی، محتوای ما به شکل ویروسی بین مردم منتقل می‌شود. نمونه آن در دنیای واقعی، همین شیوع ویروس کرونا در جهان است. همان‌طور که می‌دانید، این ویروس در یکی از شهرهای چین مشاهده شد، از یک شخص به شخص دیگر انتقال پیدا کرد و الان کل دنیا را با خود درگیر کرده است.

در بازاریابی ویروسی هم دقیقا همین اتفاق می‌افتد؛ یعنی محتوای ما از یک مخاطب به مخاطب دیگر دست به دست می‌شود و در یک بازه زمانی کوتاه، افراد زیادی از یک جمعیت خاص را به سمت خود جذب می‌کند. در مورد ویروس‌های بیماری‌زا، ما ویروس را از کسی می‌گیریم که قبلا به آن مبتلا شده است.

بنابراین، عمدی در این قضیه دیده نمی‌شود. یعنی ما از قصد نمی‌خواهیم ویروس را دریافت کنیم. اما در بازاریابی ویروسی، به دلیل‌های مختلفی مثل، اهمیت موضوع، جذابیت، درون‌مایه طنز یا درگیر شدن احساسمان با آن محتوا، دوست داریم که اطرافیان و دوستانمان هم آن را ببینند و بشنوند.

چه موضوع‌هایی شامل بازاریابی ویروسی نمی‌شوند؟

تا اینجای کار ما در حال توضیح «چیستی» وایرال مارکتینگ بودیم. اما در این بخش می‌خواهیم حساب «Viral marketing» را از بقیه چیزها سوا کنیم و بگوییم چه چیزهایی به اشتباه در شمار بازاریابی ویروسی قرار گرفته‌اند. گاهی پیش می‌آید که ما ترویج محتوا را با بازاریابی ویروسی اشتباه می‌گیریم.

در بازاریابی ویروسی هم خودمان در انتشار محتوا از یک کاربر به کاربر دیگر نقشی نداریم. البته شاید در این میان شیطنت‌هایی بکنیم و خودمان آن را بیشتر ترویج کنیم. اما در کل، ماهیت بازاریابی ویروسی این است که کاربران به صورت رایگان و خودجوش این کار را انجام می‌دهند. پس وقتی خودمان برای ترویج محتوایمان هزینه می‌کنیم، دیگر اسم آن کار، کمپین بازاریابی ویروسی نیست. در حقیقت، موفقیت کمپین‌های بازاریابی ویروسی به خود محتوا برمی‌گردد نه به پول یا هر چیز دیگری.

بازاریابی ویروسی چه مزیت‌هایی دارد؟

شاید بتوان بزرگ‌ترین مزیت «Viral marketing» را رایگان بودن آن در نظر گرفت. در واقع، ما برای تبلیغات این کمپین، می‌توانیم هزینه خاصی را ‌نپردازیم. این کمپین، خودبه‌خود و به صورت ویروسی بین کاربران منتقل می‌شود.

در کنار این ماجرا، همراه با وایرال شدن محتوا، برند ما و محصول یا سرویسی که در آن محتوا به آن اشاره کرده‌ایم هم بیشتر دیده می‌شود و فروشش افزایش پیدا خواهد کرد. این اتفاق در بسیاری از کمپین‌های بازاریابی ویروسی – چه کسب و کارهای کوچک و چه کسب و کارهای بزرگ – می‌افتد و فروش هنگفتی را به دنبال می‌آورد.

«Viral marketing» چه ویژگی‌هایی دارد؟

• به خلاقیت گره خورده است

به نظر من، مهم‌ترین ویژگی وایرال مارکتینگ این است که هیچ قاعده و قانون خاصی ندارد. دلیل آن هم این است که خلاقیت به کار رفته در آن محتوا و کمپین تبلیغاتی، بزرگ‌ترین ویژگی آن به شمار می‌رود. بنابراین، نمی‌توان به صورت گام‌به‌گام روش انجام بازاریابی ویروسی را توضیح داد. گاهی ممکن است چندین ایده جالب داشته باشیم اما با وجود تلاش زیادمان آن کمپین بازاریابی ویروسی با شکست مواجه شود و محتوایمان وایرال نگردد.

• جذابیت زیادی دارد

محتواهایی که ویروسی می‌شوند از نظر بیشتر مردم جامعه، جذاب هستند. به همین دلیل است که به صورت رایگان منتشر می‌شوند. در واقع، پیام پنهان در پشت وایرال شدن یک محتوا این است: «برای من جالبه، دوست دارم تو هم اینو ببینی»

• در بستر وب منتشر می‌شود

معمولا وایرال مارکتینگ در فضای وب رخ می‌دهد. به همین دلیل است به صورت ویروسی منتشر می‌شود.

• احساسات کاربران را شعله‌ور می‌کند

اگر بخواهیم از بُعد روانشناسی به ماجرای بازاریابی ویروسی نگاه کنیم، می‌بینیم که بیشترین تاثیر این کار روی احساس مخاطب است. مثلا شاید یک ویدیوی طنز که شما را شاد می‌کند یا یک ویدیوی غمگین که تاسفتان را برمی‌انگیزد به شکلی ویروسی در میان دیگران دست به دست بگردد. در واقع، اگر بخواهم در یک جمله بازاریابی ویروسی را تعریف کنم می‌گویم: «بازاریابی ویروسی فرایندی است که در بستر وب با استفاده از خلاقیت، احساسات شما را درگیر می‌کند.»

پاسخ به چند پرسش مهم پیرامون بازاریابی ویروسی

1. چه فرمت‌هایی به شکل ویروسی منتشر می‌شوند؟

برخی از کاربران در مورد فرمت محتواهایی که وایرال می‌شوند، کنجکاو هستند. در پاسخ باید بگویم که این موضوع هم هیچ چهارچوب و قانونی ندارد. گاهی یک فایل صوتی، پستی در توییتر، یک اینفوگرافیک و هر چیزی که از ترکیب جذابیت و خلاقیت تشکیل شده باشد می‌تواند وایرال شود. اما با این وجود، بررسی نمونه‌های موفق نشان می‌دهد که فرمت‌های ویدیویی اقبال بیشتری در انتشار ویروسی دارند.

2. وایرال مارکتینگ برای چه کسب و کارهایی مفید است؟

به نظر من، بازاریابی ویروسی برای تمام کسب و کارها مفید است. اما غلظت این سودمندی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط بیشتر است. چون معمولا این کسب و کارها، بودجه محدودی برای تبلیغات دارند. بنابراین اگر بتوانند محتوای خود را به شکل ویروسی منتشر کنند، رشد قابل توجهی را تجربه خواهند کرد و برندشان بر سر زبان‌ها می‌افتد.

چگونه می‌توانیم یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق را راه‌اندازی کنیم؟

در حقیقت، من برای تهیه این مقاله، خیلی دست‌دست کردم. چون خودم را در این زمینه متخصص نمی‌دانم. اما می‌توانم از تجربه خودم برایتان بگویم و نکته‌هایی که به نظرم مهم هستند را با شما به اشتراک بگذارم. در ادامه به چند مورد از این نکته‌ها اشاره می‌کنم.

• برای کمپین خود یک هدف مشخص در نظر بگیرید

باید قبل از راه‌اندازی کمپین وایرال مارکتینگ، هدف خود را از ایجاد کمپین روشن کنید. من در همین قسمت، اشتباه کردم و بدون اینکه یک هدف واقعی داشته باشم، کمپینی را اجرا کردم. در واقع، آن زمان فقط می‌خواستم محتوایی که آماده کرده‌ام دیده شود. به نظرم چنین چیزی یک هدف قابل اندازه‌گیری نیست.

• مخاطب خودتان را بشناسید

قبل از آنکه از کاربران انتظار داشته باشیم که محتوای ما را به شکل ویروسی منتشر کنند ابتدا باید با خود کاربران یعنی «مخاطبان هدفمان» آشنا شویم. اگر شناخت خوبی روی مخاطبان خودمان داشته باشیم می‌توانیم به شکل تاثیرگذاری با استفاده از محتوا روی احساسات آنها تاثیر بگذاریم.

• محتوای جذابی داشته باشید

الباقی ماجرا به جذابیت محتوایمان و هموار کردن مسیر انتشار آن بستگی پیدا می‌کند. اجازه بدهید در این زمینه، تجربه‌ خودم را با شما در میان بگذارم.

ماجرا به ۴ سال قبل برمی‌گردد. ما در زمینه حیوانات خانگی در حال تولید محتواهای مختلفی بودیم. یک روز تصمیم گرفتیم محتوایی را با عنوان «رقص حیوانات» تهیه کنیم و ببینیم که کاربران نسبت به آن چه واکنشی نشان می‌دهند. ما ویدیوهای حیواناتی را که به شکلی در حال رقصیدن بودن جمع‌آوری کردیم و روی آن موسیقی‌های نوستالژیک ایرانی را قرار دادیم.

آن زمان، ویدیوهای معمولی ما تقریبا ۱۰۰۰ بازدید داشتند. اما این ویدیو در کانال خودمان بالای ۱۵۰ هزار بار بازدید شد. کمی بعد متوجه شدیم که این ویدیو در کانال‌های تلگرامی بزرگ و حتی اینستاگرام هم در حال وایرال شدن است. طبق بررسی‌هایی که انجام دادیم متوجه شدیم که این ویدیو فقط در بستر تلگرام بیش از یک میلیون بار بازدید شده است.

اگر بخواهم دلیل‌های که باعث ویروسی شدن ویدیوی ما شد را موشکافی کنم می‌گویم:

• ساخت یک محتوای بومی‌سازی شده

شاید یکی از مهم‌ترین دلیل‌های ویروسی شدن این ویدیو، موسیقی ایرانی نوستالژیکی بود که روی آن گذاشتیم. یعنی محتوای جذاب و خنده‌دار ما برای کاربران ایرانی بومی‌سازی شده بود.

• هدف قرار دادن احساسات مخاطب و بیدار کردن یک نیاز درونی خفته در وجود آنها

می‌توان این نیاز درونی به گرفتن تایید از دیگران را به عنوان یکی از دلایل تمایل کاربران برای به اشتراک گذاری دیده‌ها و شنیده‌هایشان در نظر گرفت. وقتی کاربر، محتوای جذاب را برای دوستان یا آشناهایش می‌فرستد تقریبا مطمئن است که آنها هم از این محتوا خوششان می‌آید و فکر یا سلیقه او را تایید می‌کنند.

• استفاده نکردن از تبلیغات

ما در این ویدیو هیچ تبلیغاتی نداشتیم و فقط لوگوی برندمان در یک گوشه از ویدیو بود. در واقع، یکی از اشتباه‌هایی که در کمپین‌های بازاریابی ویروسی انجام می‌شود این است که کسب و کارها خودشان را خیلی زیاد تبلیغ می‌کنند. یعنی آنها دقیقا همان کاری را می‌کنند که از ویروسی شدن محتوایشان جلوگیری می‌کند.

بعد از اینکه محتوای ما به این شدت وایرال شد، میزان سرچ برندمان افزایش پیدا کرد و رسانه‌مان مورد توجه مخاطبان بیشتری قرار گرفت. متاسفانه ما نمی‌توانیم میزان دقیق دیده شدن برندمان را اندازه‌گیری کنیم و می‌توانم بگویم این مورد یکی از بزرگ‌ترین مشکلات این ماجرا بود. اشتباه دیگرمان هم این بود که در انتهای ویدیو خودمان و کسب و کارمان را معرفی نکردیم. اگر این تغییرات را در ویدیوی خود انجام داده بودیم بدون شک نتیجه‌های بهتری می‌گرفتیم.

مثال‌های بازاریابی ویروسی در ایران

در این بخش به دو نمونه ایرانی از وایرال مارکتینگ اشاره می‌کنم. امیدوارم بتوانید از ایده‌های این بخش، برداشت خیلی خوبی داشته باشید.

1. توییتر صدای ضبط شده در شرکت تپسی

مدتی قبل در توییتر شرکت تپسی، یک فایل صوتی منتشر شد که بسیار دیده شد. ماجرا از این قرار بود که یکی از راننده‌های تپسی، یک مسافر را به بیمارستان می‌رساند. بعد از اینکه به مقصد می‌رسد و مسافرش پیاده می‌شود، می‌فهمد که او پرستار بخش بیماران کرونایی است.

راننده همان لحظه با بخش پشتیبانی تپسی تماس می‌گیرد و می‌گوید که من همین الان مسافری را در بیمارستان پیاده کردم و می‌خواهم همین الان پولش را برگردانم. چون من از پرستارهای که در بخش کرونا کار می‌کنند هیچ پولی نمی‌گیرم.

بخش پشتیبانی هم با راننده بسیار خوب برخورد کرده و حتی از او تشکر می‌کند و به او می‌گوید که همین الان پول را به حساب پرستار برمی‌گرداند. همین مکالمه کوتاه که حدود یک دقیقه بود در توییتر تپسی منتشر می‌شود و چند ده هزار بازدید می‌خورد.

گذشته از این، این توییت بارها ریتوییت می‌شود، در کانال‌های تلگرامی و سایت‌ها بازنشر می‌شود و آدم‌های زیادی در مورد آن با هم صحبت کردند. به دنبال این ماجرا تپسی هم بیشتر دیده شد و بر سر زبان‌ها افتاد.

حالا بیایید به پشت صحنه این ماجرا نگاهی بیندازیم؛ بخش پشتیبانی تپسی و تمام شرکت‌های بزرگ بر اساس قوانین خودشان تمام مکالمات را ضبط می‌کنند. بعد از اینکه چنین مکالمه‌ای ضبط شد، بخش پشتیبانی تصمیم گرفت که این فایل را در اختیار بخش مارکتینگ قرار دهد. این بخش هم احتمالا بدون آنکه برنامه ریزی خاصی انجام بدهند فقط آن را منتشر کردند. به نظر من، بار احساسی این ویدیو آن‌قدر زیاد بود که توانست احساسات مخاطب را با خودش همراه کند و یک وایرال مارکتینگ واقعی را به وجود بیاورد.

2. تیزر تبلیغاتی فیلم شنای پروانه

معمولا قبل از اینکه هر فیلمی اکران شود تعدادی تیزر تبلیغاتی از آن منتشر می‌شود. اما فیلم شنای پروانه چنین چیزی نداشت. در عوض، آنها بخشی از فیلم را به عنوان سکانس لو رفته که توسط فردی ناشناس و با گوشی گرفته شده بود را منتشر کردند. این سکانس ابتدا در صفحه شخصی بازیگران فیلم منتشر شد. بعد از آن بود که به شکل ویروسی در رسانه‌های دیگر و به دست کاربران وایرال شد. چون همه دوست داشتند بدانند در این سکانس لو رفته چه اتفاقی افتاده است.

در حقیقت، هیچ لو رفتنی در کار نبود. عوامل فیلم، خودشان این کار را کردند تا از این راه بتوانند با هزینه خیلی کم، پیام تبلیغاتی خوبی را برای فیلمشان بسازند. در واقع، آنها به جای صرف هزینه زیاد، از خلاقیت خودشان کمک گرفتند.

در فیلم‌های خارجی هم نمونه‌های این چنینی وجود دارند که به جای استفاده از یک تیزر معمولی، بازیگران با گریم فیلم به خیابان رفتند، مردم را ترساندند و فیلم این ماجرا را در یوتیوب یا رسانه‌های دیگر منتشر کردند. نتیجه کارشان هم با فروش بیشتر فیلم به نمایش درآمد.

خلاصه‌ای از آنچه با هم گفتیم:

• بازاریابی ویروسی، تولید محتوایی بسیار جذاب است که بتواند با درگیر کردن احساس کاربران، آنها را تشویق کند که محتوا را به صورت رایگان با دوستان یا آشنایانشان به اشتراک بگذارند.
• نمی‌توان نام ترویج محتوا و صرف هزینه برای آن را بازاریابی ویروسی نامید.
• بزرگ‌ترین مزیت بازاریابی ویروسی، رایگان بودن آن است.
• مواردی مانند: «به کارگیری خلاقیت»، «درگیر کردن احساس کاربر»، «جذابیت محتوا» و «انتشار در بستر وب» از ویژگی‌های «Viral marketing» به شمار می‌روند.
• «بومی‌سازی محتوا»، «شناخت مخاطب هدف»، «تعیین یک هدف مشخص»، «داشتن یک محتوای جذاب» و استفاده نکردن از تبلیغات می‌تواند در موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی تاثیر گذار باشد.

نظر شما چیست؟

بهترین محتوای وایرال شده‌ای که به تازگی دیده‌اید چه بود؟

آیا تجربه‌ای از بازاریابی ویروسی دارید؟ لطفا آن را برای ما و خوانندگان دیجیتالینگ تعریف کنید.