شاخص‌ کلیدی عملکرد (KPIs) در بازاریابی دیجیتال

شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی، ماجرایی است که در این مقاله با آن آشناتر می‌شویم. شاید شما هم شعار «کیفیت، راز ماندگاری است» را شنیده باشید.

اگر سری به داستان کسب و کارهای قدیمی اما همچنان قدرتمند بزنیم می‌بینیم که سنگینی بخش بزرگی از پیروزی تجارتشان بر دوش مفهوم «کیفیت» – کیفیت در خدمات، کیفیت در محصولات، کیفیت در برخورد با نیروی سازمانی و مواردی از این دست – قرار گرفته است.

در واقع، آنها پیوسته در حال اندازه‌گیری دقیق میزان عملکرد خودشان بوده‌اند تا بتوانند فاکتورهای مهم کسب و کارشان را بهبود ببخشند.

به قول «بیل گیتس»: «در تجارت، سنجش کاری که انجام می‌دهید و توجه به معیارهایی همچون رضایت مشتری و عملکرد، شما را به موفقیت می‌رساند.»

در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «شاخص کلیدی عملکرد» می‌رویم، KPI بازاریابی دیجیتال را بررسی می‌کنیم، علت مهم بودن کی پی آی را جویا می‌شویم و یک تجربه جالب از کار با شاخص کلیدی عملکرد را می‌خوانیم.

اگر می‌خواهید با این مفهوم بیشتر آشنا شوید یا حتی راهی برای یافتن شاخص مورد نظر خودتان بیاید، تا پایان این گفتگو در کنارمان باشید.

برای گوش دادن به پادکست ویژه KPI از بخش زیر کمک بگیرید.

شاخص عملکرد چیست؟ شاخص کلیدی عملکرد چیست؟

همه ما  – خواسته یا ناخواسته – برای انجام هر کاری از چند معیار مشخص استفاده می‌کنیم. این معیارها به ما کمک می‌کنند تا در جریان میزان کیفیت انجام آن کار قرار بگیریم و فاصله عملکردمان تا اهدافی که برای خود در نظر گرفته بودیم را به درستی تخمین بزنیم. در واقع، این معیارها مثل تابلوهای شب‌نمای کنار جاده‌ها هستند و دید مناسبی نسبت به مسیر پیش ‌رو در اختیارمان قرار می‌دهند. این ماجرا در دیجیتال مارکتینگ نیز وجود دارد.

اجازه بدهید برایتان مثالی بزنم. تصور کنید شما صاحب یک فروشگاه اینترنتی هستید. به عنوان مدیر این فروشگاه آنلاین با داده‌های زیادی سروکار دارید که می‌توانید آنها را در طول یک دوره زمانی مشخص اندازه‌گیری کنید.

داده‌هایی مانند ترافیک سایت، تعداد کاربرانی که در طول یک زمان مشخص در سایت ثبت نام کردند، تعداد خریدها و بازدیدها از صفحه‌ای خاص، مواردی از این دست به شمار می‌روند. تک‌تک این گزینه‌ها، «شاخص‌ عملکرد» (Performance indicator) نامیده می‌شوند.

اما آیا می‌توانید همیشه آمار تمام این شاخص‌ها را بررسی و تحلیل کنید؟ یا بهتر از آن، آیا اصلا لازم است که این کار را انجام دهید؟ اینجا است که پای یک کلید به میدان باز می‎‌شود و عبارت ما از «شاخص عملکرد» به «شاخص کلیدی عملکرد» (Key Performance Indicator) که به اختصار آن را «KPI» می‌نامند تغییر پیدا می‌کند.

با وجود آنکه شاخص‌های گوناگون‌ عملکرد، اطلاعات خوبی را در اختیار ما قرار می‌دهند اما در میان آنها شاخص‌هایی وجود دارند که مهم‌تر از بقیه هستند و تمرکز روی آنها می‌تواند نتیجه بهتری را برایمان رقم بزند. چون ما زمان و منابع محدودی داریم و نمی‌توانیم روی تمام آن شاخص‌ها کار کنیم. ناگفته نماند که هر کسب و کاری، شاخص‌های کلیدی عملکرد خودش را دارد.

ماجرای شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی دیجیتال

حضور در فضای دیجیتال به معنی داشتن شاخص‌های فراوان و پتانسیل‌های زیاد برای انجام کارهای فراوان است؛ ولی من در دیجیتالینگ، این شاخص‌ها را به دو دسته تقسیم می‌کنم:

1. شاخص کلیدی عملکرد در وب
2. شاخص کلیدی عملکرد در سوشال

وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی ما می‌توانند دسته‌های متفاوتی داشته باشند. البته این را هم می‌دانیم که شاخص کلیدی عملکرد در اپلیکیشن‌ها هم زیاد است؛ ولی چون خودمان روی آن کار نکرده‌ایم و تجربه‌ای از آن نداریم به سراغش نرفتیم. فقط همین قدر بدانید که ماجرا به این دو مورد ختم نمی‌شود.

در تصویر زیر بخشی از kpi های وب را می‌بینید. البته تعدادشان بیشتر از این حرف‌ها است؛ اما در حالت کلی و برای به دست آوردن درک ساده‌ای از این موضوع، همین تعداد هم کفایت می‌کند.

انواع شاخص کلیدی در سوشال

در تصویر زیر، نمایی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در سوشال‌ها را به تماشا نشسته‌اید.

به طور خلاصه، بخشی از مهم‌ترین‌ شاخص‌های «KPI» شامل موارد زیر می‌شوند:

• ترافیک سایت
• نرخ رشد فالوور
• نرخ کلیک
• نرخ تبدیل
• CAC (نرخ جذب مشتریان)
• نرخ بازگشت سرمایه
• CLV

اما همان‌طور که با هم گفتیم، این قصه سر دراز دارد.

چرا باید به شاخص کلیدی عملکرد اهمیت بدهیم؟

به راه انداختن یک کسب و کار، بی‌شباهت به پرورش گل و گیاه نیست. وقتی می‌توانیم ادعا کنیم که در پرورش گیاه خود موفق عمل کرده‌ایم که گیاه ما نسبت به گذشته خود رشد کرده باشد.

اما در مورد کسب و کارمان چطور؟ چگونه می‌توانیم نشان دهیم که تلاش‌هایمان تاثیر مثبتی داشته‌اند و فعالیت اقتصادی ما نسبت به گذشته، رشد قابل توجهی را تجربه کرده است؟

چگونه به دیگران و مهم‌تر از همه خودمان ثابت کنیم که تمام این مدت درجا نمی‌زدیم و در مسیر پیشرفت قدم برمی‌داشتیم؟ «کی پی آی» به ما کمک می‌کند تا با مشخص کردن تعدادی شاخص مهم، اندازه‌گیری، استخراج و تحلیل آنها بتوانیم به یک دید مناسب از عملکرد خود دست پیدا کرده و راه‌هایی برای رشد تجارتمان بیابیم.

تجربه‌ای جالب در مورد کار با شاخص کلیدی عملکرد

چند سال پیش و در قالب یک تیم در حال کار روی یک پیج اینستاگرامی بودیم. بعد از همفکری تمام اعضای تیم به این نتیجه رسیدیم که یک شاخص اصلی و چند شاخص دیگر را برای پیج خود در نظر بگیریم. به این ترتیب، افزایش تعداد فالوور را به عنوان «KPI» اصلی و برای پست‌ها و استوری‌ها (KPI)های جداگانه‌ای را در نظر گرفتیم.

تلاشمان را بر این گذاشتیم که از بین چند شاخص‌ متفاوت – مثلا لایک، کامنت، شِیر یا سیو – فقط روی یک یا دو عدد از آن متریک‌ها تمرکز کنیم. پس از بررسی‌هایی که انجام دادیم متوجه شدیم که تمرکز کردن روی به اشتراک گذاری پست‌ها می‌تواند تاثیر بسیار خوبی روی افزایش تعداد فالوورها بگذارد و باعث رشد پیج شود. این Share کردن می‌توانست برای یک شخص یا به صورت استوری کردن اتفاق بیفتد. در کنار توجه ویژه به این شاخص، روی کامنت‌ها هم کار کردیم.

چون بر اساس آمارهایی که داشتیم، افزایش تعامل با کاربر می‌توانست یک «KPI» خوب در نظر گرفته شود. به این ترتیب، بخشی از تمرکز خود را روی تشویق مخاطب به نوشتن کامنت گذاشتیم و حتی در بعضی از پست ها از مخاطبان خواستیم که دوستانشان را در کامنت‌ها منشن کنند.

از طرفی، نهایت تلاش خود را به کار بستیم تا هیچ کامنتی را بی‌پاسخ نگذاریم و با ریپلای زدن، کاربر را به بازگشت به پست تشویق کنیم. کار با شاخص‌های گوناگون به ما یاد داد که وقتی هدف از اندازه‌گیری عملکرد را کوچک و باز هم کوچک‌تر می‌کنیم، می‌توانیم خیلی راحت‌تر باعث رشد کسب و کارمان شویم.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در شاخص کلیدی عملکرد KPI گفتیم:

• شاخص کلیدی عملکرد، گلچینی از مهم‌ترین معیارهایی است که می‌تواند ما را به نتیجه مطلوبمان برساند.
• «کی پی آی» به درد کسانی می‌خورد که به دنبال رشد و توسعه دستاوردها و عملکردشان هستند.
• انتخاب شاخص‌های کلیدی از میان انبوهی از شاخص‌ها به نوع کسب و کار شما بستگی دارد.
• مواردی همچون «ترافیک سایت»، «نرخ رشد فالوور»، «نرخ کلیک»، «نرخ تبدیل»، «CAC»، «نرخ بازگشت سرمایه» و «CLV» از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد به شمار می‌روند.
• با کم کردن تعداد شاخص‌های کلیدی عملکرد و محدود کردن بررسی داده‌ها می‌توانید خیلی راحت‌تر مسیر پیشرفت خود را هموار کنید.

نظر شما چیست؟

به نظر شما در یک وب‌سایت محتوا محور، چه شاخص‌هایی می‌توانند به عنوان «KPI» در نظر گرفته شوند؟

لطفا نظرتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.