انسان‌های قرن 21 در حجم بی‌نهایت بزرگی از داده‌ها زندگی می‌کنند. برخی از آنها توانایی درک و تحلیل این داده‌ها را دارند و حتی مفهومی به نام «بازاریابی داده محور» را برای این کار در نظر گرفته‌اند. در حالی که برخی دیگر آگاهی چندانی از میزان اهمیت این داده‌ها ندارند و به آسانی از کنارشان می‌گذرند. 

این ماجرا درست مانند آن است که یک رودخانه پر از طلا را به بهانه زیاد بودن سنگریزه‌های آن نادیده بگیریم و از فرصت ثروتمند شدن روی برگردانیم. در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سراغ گروه اول می‌رویم و همراه با آنها به دنبال راه‌هایی برای استفاده بهینه از این داده‌ها می‌گردیم. با ما همراه باشید.

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید به نسخه صوتی مقاله گوش دهید.

 

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم «بازاریابی داده محور» بیشتر آشنا می‌شویم.
• اهمیت وجود هدف در بازاریابی داده محور را بررسی می‌کنیم.
• مزیت‌های (Data-Driven Marketing) را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
• چالش‌های موجود در مسیر بازاریابی داده محور را موشکافی می‌کنیم.
• علت اهمیت استفاده از (Data-Driven Marketing) در دیجیتال مارکتینگ را توضیح می‌دهیم.

 

منظور از بازاریابی داده محور چیست؟

در این نوع از بازاریابی، تمرکز ما روی «داده» یعنی همان «اعداد و ارقام» است. بازاریابی داده محور به این معنا نیست که ما تمام داده‌هایی که در دیجیتال مارکتینگ می‌بینیم را جمع کرده و تک‌تک آنها را بررسی و تحلیل کنیم. در حقیقت، وقتی ما بازاریابی داده محور را روی یک وب‌سایت انجام می‌دهیم شاخص‌های کلیدی خاصی را دنبال می‌کنیم و بر این اساس به دنبال داده‌های مشخصی می‌رویم. 

 

قبل از هر کاری هدف خود از زیرورو کردن داده‌ها را مشخص کنید

یکی از اشتباه‌های گذشته من در مورد (Data-Driven Marketing) این بود که بدون مشخص کردن یک شاخص کلیدی به سراغ داده‌های مختلف می‌رفتم و آنها را بررسی می‌کردم. غافل از آنکه روز به روز بر تعداد این داده‌ها افزوده می‌شود و اگر ما ندانیم که چه هدفی از بررسی داده‌ها داریم، بیهوده وقت و انرژی خود را تلف می‌کنیم.

 مثلا اگر همین الان گوگل آنالیتیکس را باز کنید می‌توانید ساعت‌ها در آن بچرخید چون داده‌های بسیار زیاد و حتی گیج کننده‌ای در آن قرار دارند. حتی اگر وب‌سایت شما با افت فروش و ترافیک هم روبه‌رو شده باشد، بالا و پایین کردن این داده‌ها مسیری برای یافتن راه‌حل مشکل شما باز نمی‌کند. 

اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید شما یک فروشگاه اینترنتی دارید و از کانال‌های مختلفی مانند گوگل، تبلیغات گوگل ادز و چند شبکه تبلیغاتی ورودی‌های سایت خود را دریافت می‌کنید. قبل از بررسی داده‌ها هدف خود را روی افزایش فروش محصولات می‌گذارید.

 به همین دلیل به هنگام بررسی داده‌ها میزان فروش خود از ترافیک ارگانیگ گوگل، گوگل ادز و دو شبکه تبلیغاتی را زیر ذره‌بین می‌برید و متوجه می‌شوید که در شبکه تبلیغاتی (A) فلان مقدار ورودی با کیفیت و از طریق تبلیغات گوگل ادز مقدار بیشتری کاربر مفید که ورودش به خرید تبدیل شده را داشته‌اید. 

در نتیجه تصمیم می‌گیرید که قید شبکه‌ تبلیغاتی را بزنید یا برخی دیگر را تقویت کنید. احتمال موفقیت شما در این روش، غیرقابل پیش‌بینی است. چون شما روی داده‌های خود عمیق نشدید و بر اساس یک بررسی سطحی چنین تصمیمی گرفتید. 

مثلا نمی‌دانید که میزان فروش از شبکه تبلیغاتی (A) مربوط به کدام محصول بوده است؟ چون گاهی سود فروش محصولی که گران‌تر است اما کمتر فروش می‌رود از محصولی که ارزان‌تر است اما به تعداد زیادتری به فروش می‌رسد بیشتر می‌شود.

 در نتیجه، تصمیم برای حذف آن شبکه تبلیغاتی، اقدامی اشتباه بوده است. این عملکرد ضعیف به در نظر نگرفتن شاخص‌های کلیدی مربوط می‌شود. وقتی هدف خود را دقیق‌تر مشخص کنید – مثلا فروش چه محصولی، از چه کانالی و به چه مقداری – نوع داده‌هایی که به بررسی‌شان نیاز پیدا می‌کنید و هزینه‌ای که باید برای تبلیغات بپردازید به شکل قابل توجهی کاهش پیدا می‌کند.

 

با مزیت‌های بازاریابی داده محور آشنا شوید

• ساخت یک پل سنگی میان خودمان و مشتری‌ها

شاید بتوان گفت بزرگ‌ترین مزیت (Data-Driven Marketing) شناخت عمیق‌تری است که ما نسبت به مشتری‌های خود پیدا می‌کنیم. چون از قبل تصمیم گرفته‌ایم که به کدام یک از مشتری‌های خود اهمیت بیشتری بدهیم و تجربه کاربری بهتری را برایشان به وجود بیاوریم. 

بنابراین وقتی برای وب‌سایتمان تبلیغ می‌دهیم تاثیر آن را به شکل بسیار بهتری در آمار فروش خود مشاهده می‌کنیم. درست مثل کمان‌دار زبردستی که می‌داند می‌خواهد به کدام هدف و در چه جهتی تیراندازی کند، ما نیز به هدف مشخص شده و روشن خود می‌رسیم. خوردن تیر به هدف، یعنی ما در ایجاد یک «تجربه مشتری» (Customer experience) مفید و به یادماندنی موفق بوده‌ایم. 

• سفارشی‌سازی کانال‌های ورودی

زمان که هدف خود از جمع‌آوری و بررسی داده‌ها را بدانیم، می‌توانیم بهترین کانال‌های ورودی خود را شناسایی کرده و از زمان، تلاش و هزینه خود بهترین استفاده ممکن را ببریم. این موضوع دست ما را برای شناسایی و امتحان کردن کانال‌های ورودی جدیدتر باز می‌گذارد. 

در حقیقت، نکته مهم در بازاریابی داده محور، درک عمیق نسبت به داده‌ها است تا از آنها برای برقراری ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان هدف خود نهایت بهره را ببریم. این ماجرا به ابزارهای عجیب و غریب یا متخصص‌های کارکشته نیاز ندارد. شاید کار شما با یک فایل اکسل، دیتا استودیو و ابزارهای ساده‌ای مانند گوگل آنالیتیکس هم راه بیفتد. تنها باید بدانید که چه می‌خواهید و سپس آن را از میان اقیانوس داده‌ها بیرون بکشید. 

• شناسایی بخش‌های قابل توسعه در کسب و کارمان

وقتی بدانیم کدام محصول یا خدمت در کدام کشور، شهر و توسط چه گروهی از مخاطب‌ها مورد استقبال بیشتری قرار می‌گیرد، می‌توانیم روی آن بخش‌ها بیشتر سرمایه گذاری کرده و آنها را توسعه دهیم. این کار، یکی از بزرگ‌ترین علامت‌های سوال هر کسب و کاری را با یک پاسخ درست و روشن به سرانجام می‌رساند. 

• کمک به گسترش بازاریابی اتوماسیونی

بازاریابی داده محور می‌تواند به ما کمک کند تا در بازاریابی اتوماسیون (Automation Marketing) هم به خوبی عمل کنیم. به این ترتیب می‌توانیم تاثیر عمیق‌تری روی تجربه مخاطب خود بگذاریم و سرعت عملکردمان را بالا ببریم. 

• گرفتن تصمیم‌های درست در شرایط بحرانی

شاید بهترین زمانی که می‌توانید تاثیر استفاده از داده‌ها روی کسب و کار خودتان را درک کنید، قرار گرفتن در شرایط بحرانی یا غیرعادی مثلا شیوع ویروس کرونا یا ایجاد مشکلی در مورد برندتان باشد. در این زمان است که می‌توانید با استفاده از اطلاعاتی که داده‌های کلیدی در اختیارتان می‌گذارند و با گرفتن تصمیم‌های درست از آن بحران عبور کنید. 

 

چالش‌های پیش‌رو در مسیر بازاریابی داده محور

بازاریابی داده محور به خودی خود نقطه ضعفی ندارد اما می‌توان ردپای چند چالش را در آن مشاهده کرد. اجازه بدهید آنها را با هم بررسی کنیم:

• پیدا کردن نیروی متخصص

شاید پیدا کردن متخصصی که تمام تمرکز خود را روی داده‌ها و تحلیل آنها بگذارد، کمی سخت باشد.

• ایجاد حلقه اتصال بین تیم تحلیل داده و تیم فنی سایت

در بیشتر موارد و بر اساس تجربه شخصی من، برقراری ارتباط بین دو تیم تحلیل داده‌ها و تیم فنی وب‌سایت کار سختی است. حتی ممکن است داده‌هایی که در این میان رد و بدل می‌شوند دقیق نباشند و تمام کار تیم تحلیل داده‌ها زیر سوال برود. از طرفی برای تیم فنی هم کمی ماجرا سخت می‌شود.

 چون گاهی داده‌های جدید به معنای در نظر گرفتن مخاطب‌های هدف جدید و راه‌اندازی صفحه‌های جدید در وب‌سایت هستند و این ماجرا می‌تواند روی زحمت‌های گذشته تیم فنی تاثیر منفی بگذارد. اما اگر بتوانید راهی برای ارتباط قوی بین این دو تیم برقرار کنید، شاهد رسیدن به نتیجه‌های فوق‌العاده‌ای خواهید بود.

 

بازاریابی داده محور، تلاش برای پیروزی در دو جبهه

بازاریابی داده محور یک بازی دو سر برد است. این بدان معنا است که (Data-Driven Marketing) هم به دنبال ایجاد فروش بهتر و افزایش خلاقیت برای کسب و کارها است و هم می‌خواهد تجربه بهتری برای مشتری بسازد. 

مثلا اگر شما در تیم تولید محتوا باشید و تیم تحلیل داده‌ها به شما بگویند که انجام فلان کار باعث جذب بیشتر مخاطب به محتوا می‌شود شما مسیر خود را پیدا می‌کنید و با سازگار کردن خودتان با نتیجه تحلیل داده‌ها به دنبال افزایش اثربخشی کار خود می‌روید. این ماجرا باعث افزایش انگیزه چنین تیم‌هایی می‌شود. چون با چشم خودشان می‌بینند که تلاش آنها چه نتیجه‌های مثبتی را به دنبال داشته است. 

 

نیم‌نگاهی به آنچه با هم گفتیم…

در این گفتار با مفهوم جدیدی به نام «بازاریابی داده محور» (Data-Driven Marketing) آشنا شدیم؛ دریافتیم که این مفهوم، تنها زمانی کارایی لازم را به ما نشان می‌دهد که به صورت هدفمند مورد استفاده قرار بگیرد. 

گذشته از این، مزیت‌ها و چالش‌های موجود در این بازاریابی را موشکافی کردیم و با جنبه‌های بیشتری از بازاریابی داده محور آشنا شدیم. اگر شما هم مثل ما این نوع از بازاریابی را مفید دانستید، می‌توانید آن را با دوستان یا همکاران خود به اشتراک بگذارید.

[posts-cta title=”دوست دارید به عنوان یک حرفه‌ای در دنیای دیجیتال مارکتینگ فعالیت کنید؟” btn-text=”دوره ویدیویی دیجیتال مارکتینگ” btn-link=”https://digitaling.org/product/digital-marketing/” target=”_blank”]

می‌گویند سالی که نکوست از بهارش پیداست. شما بهار آموزش دیجیتال مارکتینگتان را چگونه آغاز کردید؟ ما در دیجیتالینگ، آغازی اصولی و بهاری سرسبز را به شما پیشنهاد می‌دهیم تا سال‌های پیش روی مارکتینگ خودتان را در حال و هوایی سرشار از اعتماد به نفس و مهارت سپری کنید.

در دوره آموزشی دیجیتال مارکتینگ که بیش از ۲۲ ساعت آموزش ویدیویی پروژه‌محور را تشکیل می‌دهد شما یاد می‌گیرید که چگونه باید در مسیر دیجیتال مارکتینگ قدم بگذارید و در ادامه چگونه مسیر را برای پیشرفت خودتان برنامه‌ریزی کنید. اگر اهل عمل هستید و تصمیمتان برای تبدیل شدن به یک دیجیتال مارکتر کاردرست و درجه‌یک، جدی است دستتان را به ما بدهید و بگذارید در قدم‌های آغازین مسیرتان در کنارتان باشیم.

ما به شما تجربه، مهارت و دانشی که در طول هفت سال به دست آورده‌ایم را پیشنهاد می‌دهیم. شما بدون شک، برنده اصلی این پیشنهاد خواهید بود.

[/posts-cta]

نظر شما چیست؟

چه داده‌هایی در زمینه کاری شما مهم و کلیدی به شمار می‌روند؟ 

شما چه پیشنهادی برای ایجاد هماهنگی میان تیم فنی و تیم تحلیل داده دارید؟