اگر سی‌تی‌اسکن را راهی برای کشف ماجراهای درون بدن به شمار بیاوریم، تحلیل دیجیتال هم راهی برای فهمیدن ماجراهای دنیای وب محسوب می‌شود. دنیای دیجیتال، سرشار از داده است. این داده‌ها در اثر رفتاری که کاربران در این فضا انجام می‌دهند به وجود می‌آید. 

در نتیجه، سردرآوردن از آنها مثل شاه‌کلیدی است که درب‌های بسته زیادی را باز می‌کند. در این قسمت از «دیجیتالینگ» به موضوع «تحلیل دیجیتال» و چند و چون آن می‌پردازیم. با ما همراه باشید. 

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید از این قسمت به نسخه صوتی مقاله گوش دهید.

فایل اول

فایل دوم

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم تحلیل دیجیتال بیشتر آشنا می‌شویم.
• علت اهمیت سرمایه گذاری روی (Digital analytics) را بررسی می‌کنیم. 
• یک تجربه جالب از تحلیل رفتار کاربران را می‌خوانیم.

تحلیل دیجیتال چیست؟

می‌توان تحلیل دیجیتال را این‌گونه تعریف کرد: «هر نوع آنالیز داده‌ای که در فضای دیجیتال صورت می‌گیرد، «تحلیل دیجیتال» یا «دیجیتال آنالیتیکس» نامیده می‌شود.» منظور از فضای دیجیتال نیز «فضای وب» و «موبایل» است.

برای درک بهتر این مفهوم، مثالی برایتان می‌زنم. تصور کنید شما یک فروشگاه اینترنتی دارید و کاربری وارد وب‌سایتتان می‌شود. وقتی کاربر، سایتتان را ترک می‌کند شما می‌توانید ریزبه‌ریز کارهایی که او در سایتتان کرده است را بررسی کرده، به دنبال علت رفتار او و تحلیل این ماجرا باشید. به مجموعه این کارها، «تحلیل دیجیتال» می‌گویند. 

چرا تحلیل دیجیتال، موضوع مهمی است؟

شاید با خودتان بگویید که این موضوع چه اهمیتی دارد؟ در واقع، اهمیت این موضوع خیلی بیشتر از چیزی است که به نظر می‌رسد. چون در فضای دیجیتال، داده‌های بسیار زیادی وجود دارند که بخش قابل توجهی از آنها مربوط به رفتار کاربران هستند. 

این داده‌ها آن‌قدر مهم هستند که گوگل بخش مهمی از سرمایه و تلاش نیروهایش را روی جمع‌آوری، تحلیل و سازمان‌دهی این داده‌ها گذاشته است و ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس را برای آن به خدمت گرفته است.

در حقیقت، ما رفتار کاربران را تحلیل می‌کنیم تا بتوانیم کسب و کار خودمان را توسعه دهیم، به اشتباه‌هایی که داریم پی ببریم، آمار فروش را افزایش داده و با شناخت کاربران راهی برای درک بهتر آنها و خواسته‌هایشان پیدا کنیم. 

از طرفی، تحلیل دیجیتال بدون ارتباط مستقیم با کاربر انجام می‌شود. این بدان معنا است که ما برای کشف و درک رفتارهایی که کاربران در فضای دیجیتال انجام می‌دهند به طور مستقیم از آنها سوال نمی‌کنیم. چون ممکن است پاسخی که آنها به ما می‌دهند با کاری که واقعا می‌کنند متفاوت باشد و در نهایت باعث گمراهی ما در فرآیند تحلیل شوند. 

تحلیل دیجیتال چه مزیت‌هایی دارد؟

تحلیل دیجیتال، بخشی مهم و جدایی ناپذیر از دیجیتال مارکتینگ است. ما با بررسی داده‌ها، اندازه‌گیری آنها، تهیه گزارش و ارزیابی‌شان به یک نتیجه می‌رسیم. این نتیجه، همان چیزی است که امکان رشد در فضای دیجیتال را برایمان فراهم می‌کند و چیزهای تازه‌ای را به ما می‌آموزد.

دیجیتال مارکتینگ دانش نوپایی است و تنها 20 سال از ورودش به دنیایمان می‌گذرد. ما همچنان در حال یادگیری این هنر و دانش دیجیتالی هستیم. چون هر روز که می‌گذرد، تغییرهای قابل توجهی در دنیای دیجیتال مارکتینگ رخ می‌دهد.

در واقع، تحلیل دیجیتال با کمک داده‌های حاصل از یک فعالیت دیجیتالی به ما کمک می‌کند تا با جنبه‌های تازه‌ای از عملکرد خودمان و دنیای دیجیتال آشنا شویم، آنها را بهینه کرده و دوباره به کار بگیریم. در این میان، چیزهای تازه‌ای یاد می‌گیریم و همان‌گونه که در دیجتالینگ مشاهده می‌کنید، آنها را با دیگران به اشتراک می‌گذاریم.

آشنایی بیشتر با ابزارهای مورد نیاز برای تحلیل دیجیتال در وب

قبل از معرفی و توضیح در مورد ابزارها باید نکته‌ای را روشن کنیم. به کار گرفتن ابزارهای مختلف در دیجیتال مارکتینگ به این معنا نیست که کار شما به عنوان یک مارکتر و تحلیل‌گر کم می‌شود.

این ابزارها فقط داده‌ها، امکان بررسی آنها و گرفتن خروجی از گزارش‌ها را در اختیارتان قرار می‌دهند. تحلیل کردن و گرفتن نتیجه بر عهده شما است نه ابزارها. خوب حالا با در نظر گرفتن این مورد چند ابزار کاربردی در وب را با هم بررسی می‌کنیم:

1. Google Analytics

اگر با دنیای وب سروکار داشته باشید به احتمال زیاد دست‌کم یک بار گذرتان به این ابزار افتاده است. به نظر من هر وب‌سایتی باید یک گوگل آنالیتیکس داشته باشد تا بتواند رفتار کاربران در وب‌سایتش را بررسی و تحلیل کند. شاید برایتان جالب باشد که بدانید بسیاری از وب‌سایت‌های ایرانی و خارجی هنوز از گوگل آنالیتیکس در وب‌سایت خود استفاده نمی‌کنند. حتی برخی از وب‌سایت‌ها هیچ ابزار تحلیلی را برای داده‌های خود به کار نمی‌گیرند. پس نمی‌توان گفت که چنین سایت‌هایی در مسیر دیجیتال مارکتینگ حرکت می‌کنند.

2. Google Search Console

سرچ کنسول، ابزار دیگری از خانواده گوگل است که گذشته از رایگان بودن می‌تواند در زمینه سئو به ما کمک کند.

3. Google Optimize

از گوگل آپتیمایز برای گرفتن «تست A/B» استفاده می‌شود.

4. Google Tag Manager

گوگل تگ منیجر ابزاری برای ساخت ایونت‌ها و تحلیل بیشتر رفتار کاربران است.

5. Google Data Studio

در دیتا استودیو می‌توانیم همه داده‌هایی که تا اینجا در موردشان صحبت کردیم را یکجا در کنار هم داشته باشیم.

6. Yandex

این ابزاری است که به تازگی از آن استفاده می‌کنم. به نظر من مکمل گوگل آنالیتیکس است. چون برخی از داده‌های ناموجود در آن را پوشش می‌دهد. نکته جالب در این ابزار، نمایش تصویری داده‌ها است. یعنی به جای عددها از تصویرها استفاده کرده است.

در کنار این ابزارها، ابزارهای کمکی دیگری هم هستند. مثلا «الکسا»، «Ahrefs»، «ماز» و … . تعداد این ابزارها زیاد است. اما متاسفانه به دلیل تحریم‌ها و موضوع فیلتر شدن، نمی‌توانیم از بسیاری از آنها استفاده کنیم. مثلا بخش‌های مهمی از ابزارهای «الکسا»، « Ahrefs» و «ماز» پولی هستند.

ابزارهای مورد نیاز برای تحلیل دیجیتال در موبایل

اپلیکیشن‌های ایرانی بسیاری وجود دارند که از هیچ ابزار تحلیلی برای بررسی داده‌ها استفاده نمی‌کنند. در واقع، سازندگان آنها فقط به دنبال افزایش تعداد نصب هستند و به رفتاری که کاربر در اپلیکیشن انجام می‌دهد کاری ندارند.

در صورتی که تحلیل این رفتار و اعمال کردن نتیجه این تحلیل در آپدیت بعدی اپلیکیشن می‌تواند خودبه‌خود آمار نصب و خرید اپلیکیشن را بالا ببرد. من اپلیکیشن‌هایی را می‌شناسم که بیش از 100 میلیون تومان هزینه کردند تا فقط آمار نصب را افزایش دهند. ولی هنوز حتی از یک ابزار تحلیلی هم برای اپ خود استفاده نمی‌کنند. در ادامه این گفتار، با چند ابزار تحلیل دیجیتال برای موبایل آشنا می‌شویم:

1. Firebase

این ابزار هم یکی از اعضای خانواده گوگل است. می‌توانید از «Firebase» برای تجزیه و تحلیل داده‌های اپ خود استفاده کنید.

برخی دیگر از ابزارها هستند که به آنها «Attribution» می‌گویند و در موبایل مارکتینگ از آنها استفاده می‌شود. از این دست می‌توان به ابزارهایی مانند:

2. Adjust App Analytics

3. Metrics

4. Apps flyer

اشاره کرد. البته ردپای محدودیت‌هایی که در ابزارهای وب داشتیم در ابزارهای موبایل هم دیده می‌شوند. یادتان باشد، آموزش پیوسته و داشتن استراتژی برای رسیدن به اهدافتان، تحلیل‌های شما را در جهتی منطقی قرار می‌دهند.

تجربه من از ماجرای تحلیل دیجیتال

من زمان‌های مشخصی را برای تحلیل رفتار کاربر کنار می‌گذارم. اما این کار چندان مرتب و طبق برنامه نبوده و همین ماجرا گاهی به کسب و کارم آسیب رسانده است. توجیهی که می‌توانم داشته باشم این است که، مشغله کاری من این فرصت را در اختیارم نمی‌گذارد که زمان زیادی را صرف این کار کنم.

 به همین دلیل تصمیم گرفتم که فردی را برای جمع‌آوری و تحلیل رفتار کاربران استخدام کنم. چون تحلیل دیجیتال، ماجرایی نیست که یک بار برای همیشه آغاز و تمام شود. این ماجرا باید به صورت پیوسته ادامه پیدا کند. با این وجود در میان مسیرم برای درک رفتار کاربر به چند نکته پی برده‌ام که می‌خواهم آنها را با شما به اشتراک بگذارم.

• تحلیل کردن، زمان مشخصی ندارد!

در نظر گرفتن زمان مناسب برای تحلیل دیجیتال، نسخه‌ای که نیست که بتوانیم آن را برای همه کسب و کارها بپیچیم. این موضوع بسته به نوع کسب و کار و داده‌های مورد نیازمان تغییر می‌کند. 

• به داده‌ها نگاهی بلندمدت داشته باشیم

گاهی ما با داده‌هایی روبه‌رو می‌شویم که نمی‌توانیم به درک درستی از آنها برسیم؛ آنها برایمان گُنگ هستند و اصلا سردرنمی‌آوریم که چرا کاربر چنین رفتاری داشته و چنین داده‌هایی به وجود آمده‌اند. به همین دلیل به سراغ تحلیلشان نمی‌رویم و حتی ممکن است فکر پاک‌ کردنشان به ذهنمان خطور کند. 

پیشنهاد من این است که در این جور مواقع سوالاتی که داریم را بنویسیم و آن را با افراد تیم خود در میان بگذاریم. اما به دنبال این نباشیم که ظرف یک روز پاسخی برای آنها پیدا کنیم. این پرسش‌ها و تلاشی که برای درک آنها می‌کنیم به ما کمک می‌کنند تا به تحلیل عمیق‌تری برسیم. 

در واقع، کاری که بیشتر ما انجام می‌دهیم بررسی سطحی داده‌هایی است که با کمک ابزارهایی مانند «گوگل آنالیتیکس» جمع‌آوری کرده‌ایم. ما می‌دانیم که کاربران چگونه وارد سایت ما می‌شوند، از چه صفحه‌هایی دیدن می‌کنند یا چرا از میان کاربرانی که در سایت ثبت‌نام کرده‌اند تنها درصد خاصی خرید خود را انجام داده‌اند. چیزی که ما کمتر به آن می‌پردازیم بررسی پرسش‌هایی است که خیلی راحت از کنارشان می‌گذریم. 

• زمان خود را صرف داده‌های کاربردی کنید.

گاهی ما به هنگام تحلیل داده‌ها به سراغ مواردی می‌رویم که به نوع کسب و ما ارتباطی ندارند یا دست‌کم الان به کارمان نمی‌آیند. مثلا اینکه بفهمیم چه کاربرهایی از کانادا وارد سایت ما شده‌اند و از چه صفحه‌هایی دیده کرده‌اند شاید کمکی به افزایش آمار فروش داخلی ما نکند(البته برای کسب و کارهای مختلف متفاوت است). 

در این جور مواقع بهتر است به جای زمان گذاشتن روی این داده‌ها از خودمان بپرسیم که واقعا هدفمان از انجام این تحلیل‌ها چیست؟ در این صورت می‌توانیم با شناسایی داده‌های کاربردی برای کسب و کارمان و استفاده از ابزارهایی که در این راه به ما کمک می‌کنند، در زمان کوتاه‌تر به نتیجه بهتری برسیم. چون حالا می‌دانیم که چرا و به دنبال چه چیزی می‌گردیم. 

این مطلب به پایان رسید اما یادگیری دیجیتال مارکتینگ ادامه دارد؛پیشنهاد می‌کنیم حتما سری به نقشه راه دیجیتالینگ بزنید تا مقالات متنی، صوتی، ویدیویی و محصولات مرتبط با «آموزش‌  دیجیتال مارکتینگ» را مشاهده و مطالعه بفرمایید.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در تحلیل دیجیتال گفتیم:

• به فرآیند آنالیز داده‌ها در فضای دیجیتال، «تحلیل دیجیتال» می‌گویند.
• تحلیل رفتار کاربران به شما کمک می‌کند تا روش‌هایی را برای بهبود عملکرد وب‌سایت یا اپلیکیشن‌تان و توسعه هر چه بیشتر آنها در میان کاربران بیابید.
• رشد کردن و یادگیری همراه با یافتن راه‌های جدید، بزرگ‌ترین مزیت‌های تحلیل دیجیتال به شمار می‌روند.
• ابزارهای زیادی برای کمک به تحلیل دیجیتال در دنیای وب و موبایل وجود دارند. با وجود آنکه بیشتر آنها پولی هستند اما می‌توانند مسیر پیش‌روی شما را هموارتر کنند.
• نگاه بلندمدت به داده‌ها، عمق تحلیل شما را افزایش می‌دهد.
• داده‌های فراوانی در دنیای دیجیتال وجود دارند. اما نیازی نیست که همه آنها را بررسی کنید. شما باید با توجه به هدفتان از بررسی داده‌ها، مواردی که بیشترین تناسب را با هدفتان دارند انتخاب کرده و روی آنها متمرکز شوید.

نظر شما چیست؟

شما از چه ابزارهایی برای تحلیل رفتار کاربران استفاده می‌کنید؟

آیا موردی وجود داشته که بر اثر نتیجه تحلیل دیجیتال تصمیم به تغییر آن گرفته باشید؟