برخلاف تصور برخی، موفقیت یک فرمول ساده و ثابت دارد. این فرمول از سه بخش هدف، استراتژی و عمل تشکیل شده است. شاید خیلی‌ها بگویند: «ما این را می‌دانیم، اما هنوز موفق نشده‌ایم.» خوب، شاید بزرگ‌ترین دلیل این موفق نشدن، نادیده گرفتن یک فاز پنهان، مهم و کوچک در بین بخش استراتژی و عمل باشد؛ یعنی بازخورد و اندازه‌گیری.

برای رسیدن به هر هدفی باید طبق استراتژی که داریم دست به عمل بزنیم و سپس با استفاده از روش‌های مختلف، عملکرد خود را اندازه‌گیری کنیم. به این ترتیب اگر در کارمان اشکالی وجود داشته باشد، می‌توانیم به مرحله استراتژی برگردیم، آن را اصلاح کرده و بعد به شیوه‌ای تازه اقدام کنیم.

دنبال کردن این فرمول در مورد «تولید محتوا» نیز به همین شکل است. در این مقاله از دیجیتالینگ به سراغ «اندازه گیری محتوا» می‌رویم و روش‌های جالبی را در این زمینه می‌آموزیم. با ما همراه باشید.پادکست زیر نیز در تکمیل محتوای متنی این مقاله ضبط شده است.

 

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

  • با شاخص «دیده شدن محتوا» و اهمیت آن بیشتر آشنا می‌شویم.
  • شاخص میزان مشارکت کاربران در محتوایمان را بررسی می‌کنیم.
  • ارتباط میان اشتراک گذاری مطالب و موفقیت یک محتوا را موشکافی می‌کنیم.
  • به اقدام نهایی کاربر و ارتباط آن با یک محتوای خوب می‌پردازیم.

 

آیا راهی برای اندازه‌گیری عملکرد محتوایمان در فضای وب وجود دارد؟

اندازه گیری محتوا

رابطه بسیاری از کسب و کارها با محتوا تنها در چهارچوب یک وبلاگ ساده خلاصه می‌شود. آنها فقط روی تولید محتواهای گوناگون تمرکز کرده‌اند و بخش اندازه گیری محتوا را از قلم انداخته‌اند. چطور امکان دارد کسب و کاری بدون ارزیابی عملکرد گذشته خود به موفقیت برسد؟

خوشبختانه در فضای دیجیتال می‌توان خیلی راحت‌تر از عرصه‌های دیگر، جنبه‌های موفقیت یا شکست یک محتوا را مورد تحلیل و بررسی قرار داد. در ادامه این مقاله به توضیح پنج مورد از پارامترهای اندازه گیری محتوا می‌پردازیم.

پارامتر اول: دیده شدن محتوا

ایده محتوایی

چگونه بفهمیم که کاربرمان محتوا را دوست دارد یا نه؟

تمام ماجرای تولید محتوا به کاربر ختم می‌شود. اگر محتوای خود را یک نوع غذا در نظر بگیریم باید ببینیم که اصلا کاربر، جذب رنگ و لُعاب غذای ما می‌شود؟ اگر این‌طور است آیا او از طعم غذایی که برایش پختیم خوشش می‌آید یا نه؟

بررسی و تحلیل رفتار کاربر، یکی از مهم‌ترین کارهایی است که باید به عنوان مدیر وب‌سایت انجام دهید. این بدان معنی است که ببینید:

  • کاربرانتان بیشتر به سراغ چه موضوع‌هایی می‌روند؟
  • در چه صفحه‌هایی توقف می‌کنند؟
  • به چه محتواهایی علاقه نشان می‌دهند؟
  • و آیا تعداد دنبال کنندگان یا خوانندگان وبلاگ ما رشدی داشته است؟

 

پیشنهاد می‌کنم این مورد را جدی بگیرید و حتما این تحلیل را در مورد محتوای خود انجام دهید. اگر فکر می‌کنید این کار زمان‌بر است می‌توانید آن را به صورت دوره‌ای مثلا هر ماه یک بار به آن بپردازید. حتی اگر محتوای شما به صورت پست در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام یا تلگرام است باز هم راه‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت محتوایتان وجود دارد.

مثلا می‌توانید، تعداد کامنت‌ها، لایک‌ها، فالورهای جدید، میزان مشارکت، پست‌های ذخیره شده یا بازدید پروفایلتان را بررسی کنید و ببینید که چقدر نسبت به گذشته رشد داشته‌اید.

پارامتر دوم: نرخ تعامل

اندازه گیری در محتوای متنی

آیا کاربران در محتوای من مشارکت می‌کنند؟

«نرخ تعامل» (Engagement Rate) پارامتری است که با استفاده از آن می‌توانیم میزان تعامل کاربر با محتوای خود را اندازه‌گیری کنیم. مثلا بررسی کنیم که کاربر ما چقدر با محتوا ارتباط برقرار کرده است؟ آیا سریع از آن رد شده یا برای خواندن یا تماشایش زمان گذاشته است؟

حتی می‌توانیم به کمک ابزار «گوگل تگ منیجر» (Google Tag Manager) و ایجاد رویداد(event) ببینیم که چند درصد از کاربرانمان تا پایین مطلب را اسکرول کرده‌اند و چند درصدشان مطلب را نصفه و نیمه به حال خودش گذاشته‌اند؟ شاید برایتان عجیب باشد که بدانید، معمولا درصد کمی از کاربران تا انتهای یک محتوا را می‌خوانند.

این مورد فقط به محتوای متنی محدود نمی‌شود. اگر محتوای شما به صورت ویدیو باشد و آن را در سایت بارگذاری کنید، می‌توانید مواردی مثل میزان پخش شدن ویدیو، یعنی مقداری از ویدیو که کاربران آن را تماشا کرده‌اند و…. را هم مورد بررسی قرار دهید.

تعامل در شبکه های اجتماعی

می‌توان نرخ تعامل در محتوای اینستاگرامی‌مان را نیز مشاهده کرد. مثلا شما یک ویدیو را در این شبکه اجتماعی پست می‌کنید. این ویدیو ۱۰۰۰ بازدید می‌خورد. اما تعداد کامنت‌های آن بسیار اندک – در حد یکی دو تا – هستند و میزان share و Save جالبی هم ندارند.

این واکنش کاربران به شما نشان می‌دهد که آنها ویدیو را تا انتها ندیده‌اند؛ حالا یا برایشان جذابیت لازم را نداشته یا اشکال از طرف شما بوده که در کپشنتان از کاربر نخواستید که نظرش را در مورد این ویدیو بنویسد. موضوع کامنت گذاری و نوشتن نظرات توسط کاربران فقط محدود به شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود.

من در مقاله جداگانه‌ای به طور مفصل در مورد «کامنت مارکتینگ» صحبت کرده‌ام. به زودی این مطلب در دیجیتالینگ منتشر خواهد شد.

پارامتر سوم: اشتراک گذاری

به اشتراک گذاری محتوا

آیا محتوای من به اشتراک گذاشته می‌شود؟

«اشتراک گذاری محتوا» (Content sharing) نیز یکی از شاخص‌های اندازه‌گیری تعامل کاربران در نظر گرفته می‌شود. این شاخص به شما کمک می‌کند تا ببینید، محتوایی که در سایتتان یا در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردید چقدر دست به دست شده است؟

  • آیا آن‌قدر برای کاربرانتان جذاب بوده که بخواهند آن را به دیگران هم پیشنهاد بدهند؟
  • پستی که در پیج اینستاگرام‌تان گذاشته‌اید، چند بار استوری شده؟
  • پست تلگرام‌تان چند بار Share شده است؟
  • یا اگر پستی در توییتر گذاشتید چند بار ری توییت شده است؟

این موضوع در ایران و با توجه به کم لطفی که ما ایرانی‌ها نسبت به اشتراک گذاشتن پست‌های خوب دیگران داریم بسیار اهمیت پیدا می‌کند. با این وجود اگر این اتفاق بیفتد، نشان می‌دهد که محتوای شما واقعا خوب بوده است.

پارامتر چهارم: سرنخ‌هایی که کاربر به ما می‌دهد

لید(سرنخ) های کاربران در فضای وب

آیا کاربران تمایلی به ادامه ارتباط با سایت دارند؟

لید یا همان «سرنخ‌ها» اطلاعاتی از کاربران‌مان هستند که در اختیار ما قرار می‌گیرند. مثلا شماره تماس یا ایمیل که از آن اطلاعات برای «اس ام اس مارکتینگ» و «ایمیل مارکتینگ» – البته به شکلی مفید و نه آزار دهنده – استفاده می‌کنیم.

این سرنخ‌ها خیلی مهم و در عین حال پیچیده هستند که می‌توانند به افزایش فروشمان کمک کنند. چون کاربری که این اطلاعات را با میل و اختیار خودش به ما می‌دهد، تمایل دارد که برای او محتوا ارسال کنیم. وقتی سرگرم تولید محتوا هستید دریافت این سرنخ‌ها می‌تواند به یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شما تبدیل می‌شود.

چون حتی اندازه گیری تعداد این سرنخ‌ها نیز می‌تواند به شما نشان دهند که عملکردتان چقدر خوب یا چقدر بد بوده است. مثلا اگر ۳۰ هزار نفر در ماه به سایت شما سر می‌زند چند نفر از آنها ایمیل یا شماره تماس‌شان را در اختیارتان قرار می‌دهند؟ این اندازه‌گیری به شما کمک می‌کند تا بخش‌های مشکل‌دار کارتان را پیدا کنید و برای بهبودشان قدم بردارید.

پارامتر پنجم: شرکت در اقدام نهایی

اقدام نهایی مشتری

تیر آخر که به دست کاربر شلیک می‌شود

«اقدام نهایی» (Final Action) در هر کسب و کاری خرید است؛ حالا یا خرید محصول یا خرید خدمات و سرویس‌هایی که در نهایت سودی برای کاربر و شما به دنبال دارند. در حالت نرمال، رسیدن به این مرحله تنها بعد از طی کردن چهار پارامتر بالایی امکان پذیر می‌شود. البته در برخی کسب و کارها ماجرا برعکس است؛

یعنی کسب و کارهای مختلف، فقط «بازاریابی محتوایی» را انجام می‌دهند و بعد می‌پرسند چند نفر از طریق این بازاریابی محصول ما را خریدند؟ اگر تمام روندها و شاخص‌های گفته شده در این مقاله را به صورت یک قیف در نظر بگیریم، فروش محصول و خدمات در قسمت باریک این قیف قرار می‌گیرد.

این بدان معنی است که در یک بازاریابی محتوایی موفق باید از چهار شاخصی که برایتان گفتیم عبور کند و در نهایت به فروش برسد. باید ببینیم، ترافیک سایتمان چقدر است؟ کاربرانی که وارد سایت می‌شوند چه کارهایی انجام می‌دهند؟ نرخ مشارکت در سایت چقدر بوده است؟ آیا کاربران تمایلی به دادن اطلاعات تماسشان داشتند؟

آیا به سمت خرید محصولات و خدمات رفتند؟ شاید طی کردن این روند، طولانی – معمولا به طور پیوسته حدود سه الی شش ماه زمان می‌برد – خسته‌کننده و برای افراد مبتدی حتی ترسناک باشد، اما وقتی کمی با این موارد دست و پنجه نرم کنید و شیرینی نتیجه آن را بچشید، خواهید دید که ارزش تلاش، زمان و تمرکزتان را داشته است.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در اندازه‌گیری محتوا گفتیم:

  • امکان ارزیابی عملکرد گذشته در محتواهای دیجیتالی، فرصتی برای بهینه کردن محتوا به شمار می‌رود.
  • «دیده شدن محتوا»، «نرخ تعامل»، «اشتراک گذاری»، «لیدها یا سرنخ‌ها» و «شرکت در اقدام نهایی» از جمله پارامترهای اندازه‌گیری محتوا هستند.
  • یکی از مهم‌ترین کارهایی که باید به عنوان مدیر وب‌سایت انجام دهید، بررسی و تحلیل رفتار کاربر است تا از این راه بتوانید محتوای مورد علاقه او را کشف کنید.
  • با کمک ابزارهایی مانند «گوگل تگ منیجر و گوگل آنالیتیکس» می‌توانید میزان تعامل کاربر با محتوای خود را اندازه‌گیری کنید.
  • «اشتراک گذاری محتوا» پارامتر دیگری برای اندازه‌گیری تعامل کاربر با محتوای ما است. اما این موضوع در ایران تب‌و‌تاب چندانی ندارد.
  • اندازه‌گیری لیدهای کاربران به شما نشان می‌دهد که محتوایتان چقدر مورد توجه کاربران قرار گرفته است.
  • اقدام نهایی، آخرین پارامتر برای اندازه‌گیری محتوا است که از طریق زیر نظر گرفتن میزان خرید محصولات یا استفاده از خدمات توسط کاربران به دست می‌آید.

نظر شما چیست؟

شما از چه روش‌هایی برای اندازه گیری محتوای خود استفاده می‌کنید؟

آیا تحلیل و بررسی بازخوردها توانسته در تولید یک محتوای موفق به شما کمک کند؟

فکر می‌کنید جای چه مرحله دیگری در میان روش‌های اندازه گیری محتوا خالی باشد؟

این مطلب برای شما مفید بود؟

آیا خواندن این مقاله چیزی به دانسته‌های شما اضافه کرد؟

با نشر این محتوا، جامعه دیجیتالینگ را گسترش دهید

وبلاگ دیجیتالینگ

گپ و گفت کاربران در مورد این مقاله

4 دیدگاه در این مقاله ثبت شده است

آخرین دیدگاه ها

دیدگاه شما
لطفا دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.

پوریا
نوشته شده در: ۲۳:۰۹ ۰۴/۰۲/۱۴۰۰

فوق العاده اید بخدا

علیرضا ابراهیمیان
نوشته شده در: ۱۳:۰۷ ۰۵/۰۲/۱۴۰۰

درود بر شما آقای پوریا
سپاس از لطف شما
ممنون

مهرناز
نوشته شده در: ۱۲:۲۴ ۱۱/۱۰/۱۳۹۹

شما برای اندازه گیری محتوا در دیجیتالینگ از چه ابزاری استفاده میکنید؟

علیرضا ابراهیمیان
نوشته شده در: ۱۳:۲۳ ۱۱/۱۰/۱۳۹۹

سلام بر شما خانم مهرناز
ابزارهای مختلفی هست اما به کمک گوگل تگ منیجر و گوگل آنالیتیکس بیشتر از هرچیز محتوای‌مان را اندازه گیری می‌کنیم
این نوید رو هم بدم که در آینده راجع به چگونگی اندازه گیری محتوا در دیجیتالینگ هم صحبت خواهیم کرد.