برخلاف تصور برخی، موفقیت یک فرمول ساده و ثابت دارد. این فرمول از سه بخش هدف، استراتژی و عمل تشکیل شده است. شاید خیلی‌ها بگویند: «ما این را می‌دانیم، اما هنوز موفق نشده‌ایم.» خوب، شاید بزرگ‌ترین دلیل این موفق نشدن، نادیده گرفتن یک فاز پنهان، مهم و کوچک در بین بخش استراتژی و عمل باشد؛ یعنی بازخورد و اندازه‌گیری.
برای رسیدن به هر هدفی باید طبق استراتژی که داریم دست به عمل بزنیم و سپس با استفاده از روش‌های مختلف، عملکرد خود را اندازه‌گیری کنیم. به این ترتیب اگر در کارمان اشکالی وجود داشته باشد، می‌توانیم به مرحله استراتژی برگردیم، آن را اصلاح کرده و بعد به شیوه‌ای تازه اقدام کنیم.
دنبال کردن این فرمول در مورد تولید محتوا نیز به همین شکل است. در این مقاله از دیجیتالینگ به سراغ «اندازه‌گیری محتوا» می‌رویم، چرایی نیاز به تحلیل محتوا را بررسی می‌کنیم، با گام‌های تحلیل محتوا آشنا می‌شویم و روش‌های تحلیل محتوای سایت را مورد بررسی قرار می‌دهیم. اگر به دنبال بهینه‌تر کردن تلاش‌هایتان و حرکت در مسیری مهندسی شده هستید حتما تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.
گوش ما بهترین شاخص برای اندازه‌گیری صداها است. با بهترین ابزار اندازه‌گیری صداها، پادکست مقاله اندازه‌گیری محتوا را گوش دهید.
اطلاعات جدیدتر-سال 1400 ??
چرا بهتر است با تحلیل محتوا دوست باشیم؟
وقتی از تحلیل محتوا و اندازه‌گیری آن صحبت می‌کنیم ناخواسته به یاد خط‌کش و متر می‌افتیم. البته این یادآوری، پُر بیراه هم نیست. چون ما در تحلیل محتوا واقعا به دنبال اندازه‌گیری هستیم؛ اما چرا باید این کار را انجام دهیم؟ این ماجرا دو دلیل دارد:
-
باید مطمئن شویم که در مسیر درستی قرار داریم
ما زمان زیادی را صرف هدف‌گذاری می‌کنیم، مخاطب را می‌شناسیم، استراتژی می‌چینیم، محتوا را تولید و سپس منتشر می‌کنیم؛ اما از یک جایی به بعد باید ببینیم که:
- اصلا راه را درست می‌رویم؟
- آیا کاربرانمان محتوایی که برایشان آماده کردیم را دوست دارند؟
- آیا این محتوا آنقدر خوب است که دست کاربران را به سمت کامنت نوشتن، شِیر دادن و حتی خرید محصول بکشاند؟
-
نکته‌های خوب را قوت ببخشیم و بخش‌های بد را کنار بگذاریم
وقتی در طول یک هفته یا یک ماه، چندین محتوا تولید می‌کنیم بهتر است ببینیم که از بین این محتواها کدامشان مسیر را درست رفته‌اند و در دسته خوب‌ها قرار گرفته‌اند.
از طرف دیگر باید ببینیم کدام یک از محتواها نتوانسته‌اند آن‌طور که باید خوب عمل کنند و در دسته بدها نشسته‌اند. شناسایی این دو دسته محتوا به ما فرصت می‌دهد تا زمان محدودمان را روی محتواهایی صرف کنیم که نتیجه بهتری گرفته‌اند و با استقبال کاربران روبه‌رو گشته‌اند.
در کنار این ماجرا به دنبال این می‌گردیم که چرا آن چند محتوای باقی مانده، مورد توجه قرار نگرفتند؟ شناسایی این دلیل‌ها که گاهی از جانب ما و گاهی خارج از دست ما هستند نکته‌های جالبی را در اختیارمان قرار می‌دهند.
در نهایت اگر به این نتیجه برسیم که موضوع و محتوا نادرست بوده‌اند می‌توانیم آنها را از فهرست کارهای آینده خودمان حذف کرده و زمانمان را روی بخش‌های دیگر بگذاریم. چون قرار نیست کارمان را به سمت سلیقه‌ای عمل کردن پیش ببریم.
چگونه می‌توانیم محتوای خودمان را تحلیل کنیم؟
تحلیل کردن محتوا در سه گام خلاصه می‌شود. بیایید آنها را با هم بررسی کنیم:
-
آشنایی با شاخص‌ها؛ چرتکه‌های تحلیل
شناسایی شاخص‌های گوناگون فضایی که در آن حضور داریم یکی از اولین کارهایی است که باید برای تحلیل محتوا انجام دهیم. این بدان معنی است که اگر ما در تلگرام فعالیت می‌کنیم، معیارمان برای اندازه‌گیری محتوا چیزهایی مانند: «share» و «نرخ کلیک» است.
اگر در وب‌سایت فعالیت می‌کنیم، معیارمان چیزهایی مثل: «Time on page»، «اسکرول» و مواردی از این دست به شمار می‌رود یا در اینستاگرام معیارهایی مانند: «دایرکت»، «کامنت»، «شِیر» و «ذخیره کردن» برایمان مهم هستند.
شاخص‌هایی که برایتان مثال زدیم، تنها چند نمونه از گروه بزرگ شاخص‌ها بودند که توجه به تمام آنها کاری کمتر از شکستن شاخ فیل نیست! راه‌حل این ماجرا در گام دوم نهفته است.
-
یافتن شاخص کلیدی خودمان
در این گام باید شاخص کلیدی خودمان را بر اساس استراتژی‌مان شناسایی کنیم. اجازه بدهید کمی موضوع را ساده‌تر کنم. اگر در فضایی که کار می‌کنیم، صد شاخص متفاوت وجود داشته باشند، فقط به سراغ چند شاخص کلیدی می‌رویم که به طور مستقیم روی رشد و اهدافی که داریم تاثیر می‌گذارند.
-
تحلیل کردن آغاز می‌شود
در این گام، قدم واقعی برای تحلیل کردن را بر می‌داریم و محتواهایمان را در هر بستری که هستند مورد بررسی قرار می‌دهیم.
البته این کار را فقط در مورد شبکه‌های اجتماعی و سایت انجام نمی‌دهیم. بلکه روی سخنمان با ایمیل، پیامک، پوش نوتیفیکیشن و … نیز هست.
چون این موارد، کانال‌های ترویج ما هستند و شاخص‌هایی دارند که باید آنها را در نظر بگیریم؛ مثلا ما باید بفهمیم که ترویج کدام محتوا مورد استقبال قرار گرفته و خوب دیده شده است.
چگونه عملکرد محتوایمان را در فضای وب، اندازه‌گیری کنیم؟
رابطه بسیاری از کسب و کارها با محتوا تنها در چهارچوب یک وبلاگ ساده خلاصه می‌شود. آنها فقط روی تولید محتواهای گوناگون تمرکز کرده‌اند و بخش اندازه گیری محتوا را از قلم انداخته‌اند. چطور امکان دارد کسب و کاری بدون ارزیابی عملکرد گذشته خود به موفقیت برسد؟
خوشبختانه در فضای دیجیتال می‌توان خیلی راحت‌تر از عرصه‌های دیگر، جنبه‌های موفقیت یا شکست یک محتوا را مورد تحلیل و بررسی قرار داد. در ادامه این مقاله به توضیح پنج مورد از پارامترهای اندازه گیری محتوا می‌پردازیم.
پارامتر اول: دیده شدن محتوا
چگونه بفهمیم که کاربرمان محتوا را دوست دارد یا نه؟
اگر محتوای خود را یک نوع غذا در نظر بگیریم باید ببینیم که اصلا کاربر، جذب رنگ و لُعاب غذای ما می‌شود؟ اگر این‌طور است آیا او از طعم غذایی که برایش پختیم خوشش می‌آید یا نه؟
بررسی و تحلیل رفتار کاربر، یکی از مهم‌ترین کارهایی است که باید به عنوان مدیر وب‌سایت انجام دهید. این بدان معنی است که ببینید:
- کاربرانتان بیشتر به سراغ چه موضوع‌هایی می‌روند؟
- در چه صفحه‌هایی توقف می‌کنند؟
- به چه محتواهایی علاقه نشان می‌دهند؟
- و آیا تعداد دنبال کنندگان یا خوانندگان وبلاگ ما رشدی داشته است؟
پیشنهاد می‌کنم این مورد را جدی بگیرید و حتما این تحلیل را در مورد محتوای خود انجام دهید. اگر فکر میکنید این کار زمان‌بر است می‌توانید آن را به صورت دوره‌ای مثلا هر ماه یک بار به آن بپردازید.
حتی اگر محتوای شما به صورت پست در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام یا تلگرام است باز هم راه‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت محتوایتان وجود دارد.
مثلا می‌توانید، تعداد کامنت‌ها، لایک‌ها، فالوورهای جدید، میزان مشارکت، پست‌های ذخیره شده یا بازدید پروفایلتان را بررسی کنید و ببینید که چقدر نسبت به گذشته رشد داشته‌اید.
پارامتر دوم: نرخ تعامل
آیا کاربران در محتوای من مشارکت می‌کنند؟
«نرخ تعامل»(Engagement Rate) پارامتری است که با استفاده از آن می‌توانیم میزان تعامل کاربر با محتوای خود را اندازه‌گیری کنیم. مثلا بررسی کنیم که:
- کاربر ما چقدر با محتوا ارتباط برقرار کرده است؟
- آیا سریع از آن رد شده یا برای خواندن یا تماشایش زمان گذاشته است؟
حتی می‌توانیم به کمک ابزار «گوگل تگ منیجر» (Google Tag Manager) و ایجاد رویداد (event) ببینیم که چند درصد از کاربرانمان تا پایین مطلب را اسکرول کرده‌اند و چند درصدشان مطلب را نصفه و نیمه به حال خودش گذاشته‌اند؟ شاید برایتان عجیب باشد که بدانید، معمولا درصد کمی از کاربران تا انتهای یک محتوا را می‌خوانند.
این مورد فقط به محتوای متنی محدود نمی‌شود. اگر محتوای شما به صورت ویدیو باشد و آن را در سایت بارگذاری کنید، می‌توانید مواردی مثل میزان پخش شدن ویدیو، یعنی مقداری از ویدیو که کاربران آن را تماشا کرده‌اند و…. را هم مورد بررسی قرار دهید.
می‌توانیم نرخ تعامل در محتوای اینستاگرامی‌مان را نیز مشاهده کنیم؛ مثلا شما یک ویدیو را در این شبکه اجتماعی پست میکنید. این ویدیو ۱۰۰۰ بازدید می‌خورد. اما تعداد کامنت‌های آن بسیار اندک – در حد یکی دو تا – هستند و میزان share و Save جالبی هم ندارند.
این واکنش کاربران به شما نشان می‌دهد که آنها ویدیو را تا انتها ندیده‌اند؛ حالا یا برایشان جذابیت لازم را نداشته یا اشکال از طرف شما بوده که در کپشنتان از کاربر نخواستید که نظرش را در مورد این ویدیو بنویسد. موضوع کامنت گذاری و نوشتن نظرات توسط کاربران فقط محدود به شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود.
من در مقاله جداگانه‌ای به طور مفصل در مورد «کامنت مارکتینگ» صحبت کرده‌ام. پیشنهاد می‌کنم این مطلب را در دیجیتالینگ بخوانید.
پارامتر سوم: اشتراک گذاری
آیا محتوای من به اشتراک گذاشته می‌شود؟
«اشتراک گذاری محتوا» (Content sharing) نیز یکی از شاخص‌های اندازه‌گیری تعامل کاربران در نظر گرفته می‌شود. این شاخص به شما کمک می‌کند تا ببینید محتوایی که در سایتتان یا در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردید چقدر دست به دست شده است.
- آیا آنقدر برای کاربرانتان جذاب بوده که بخواهند آن را به دیگران هم پیشنهاد بدهند؟
- پستی که در پیج اینستاگرام‌تان گذاشته‌اید، چند بار استوری شده؟
- پست تلگرام‌تان چند بار Share شده است؟
- یا اگر پستی در توییتر گذاشتید چند بار ری توییت شده است؟
این موضوع در ایران و با توجه به کم لطفی که ما ایرانی‌ها نسبت به اشتراک گذاشتن پست‌های خوب دیگران داریم بسیار اهمیت پیدا می‌کند. در هر صورت اگر این اتفاق بیفتد، نشان می‌دهد که محتوای شما واقعا خوب بوده است.
پارامتر چهارم: سرنخ‌هایی که کاربر به ما می‌دهد
آیا کاربران تمایلی به ادامه ارتباط با سایت دارند؟
لید یا همان «سرنخ‌ها» اطلاعاتی از کاربرانمان هستند که در اختیار ما قرار می‌گیرند. مثلا شماره تماس یا ایمیل که از آن اطلاعات برای «اس ام اس مارکتینگ» و «ایمیل مارکتینگ» – البته به شکلی مفید و نه آزار دهنده – استفاده می‌کنیم.
این سرنخ‌ها خیلی مهم و در عین حال پیچیده هستند که می‌توانند به افزایش فروشمان کمک کنند. چون کاربری که این اطلاعات را با میل و اختیار خودش به ما می‌دهد، تمایل دارد که برای او محتوا ارسال کنیم. وقتی سرگرم تولید محتوا هستید دریافت این سرنخ‌ها می‌تواند به یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شما تبدیل می‌شود.
چون حتی اندازه گیری تعداد اسرنخ‌ها نیز می‌تواند به شما نشان دهند که عملکردتان چقدر خوب یا چقدر بد بوده است؛ مثلا اگر ۳۰ هزار نفر در ماه به سایت شما سر می‌زند چند نفر از آنها ایمیل یا شماره تماسشان را در اختیارتان قرار می‌دهند؟ این اندازه‌گیری به شما کمک می‌کند تا بخش‌های مشکل‌دار کارتان را پیدا کنید و برای بهبودشان قدم بردارید.
پارامتر پنجم: شرکت در اقدام نهایی
تیر آخر که به دست کاربر شلیک می‌شود
«اقدام نهایی» (Final Action) در هر کسب و کاری خرید است؛ حالا یا خرید محصول یا خرید خدمات و سرویس‌هایی که در نهایت سودی برای کاربر و شما به دنبال دارند. در حالت نرمال، رسیدن به این مرحله تنها بعد از طی کردن چهار پارامتر بالایی امکان پذیر می‌شود. البته در برخی کسب و کارها ماجرا برعکس است؛
یعنی کسب و کارهای مختلف، فقط «بازاریابی محتوایی» را انجام می‌دهند و بعد می‌پرسند چند نفر از طریق این بازاریابی محصول ما را خریدند؟ اگر تمام روندها و شاخص‌های گفته شده در این مقاله را به صورت یک قیف در نظر بگیریم، فروش محصول و خدمات در قسمت باریک این قیف قرار می‌گیرد.
این بدان معنی است که در یک بازاریابی محتوایی موفق باید از چهار شاخصی که برایتان گفتیم عبور کند و در نهایت به فروش برسد. باید ببینیم:
- ترافیک سایتمان چقدر است؟
- کاربرانی که وارد سایت می‌شوند چه کارهایی انجام می‌دهند؟
- نرخ مشارکت در سایت چقدر بوده است؟
- آیا کاربران تمایلی به دادن اطلاعات تماسشان داشتند؟
- آیا به سمت خرید محصولات و خدمات رفتند؟
شاید طی کردن این روند، طولانی – معمولا به طور پیوسته حدود سه الی شش ماه زمان می‌برد – خسته‌کننده و برای افراد مبتدی حتی ترسناک باشد، اما وقتی کمی با این موارد دست و پنجه نرم کنید و شیرینی نتیجه آن را بچشید، خواهید دید که ارزش تلاش، زمان و تمرکزتان را داشته است.
دیجیتالینگ در طول این مسیر، همراه شما است
اولین کمکی که می‌توانیم به شما بکنیم نشان دادن شاخص‌هایمان است. ما شاخص‌های کلیدی‌مان را در نمونه سند استراتژی محتوایمان گذشتیم و آن را به صورت کاملا رایگان در بازارچه دیجیتالینگ قرار دادیم. می‌توانید با دانلود و بررسی سند استراتژی ما به دیدگاه روشن‌تری در مورد شاخص‌های کلیدی دست پیدا کنید.
مثلا در مورد مقاله‌های سایت، شاخص «اسکرول کردن» برایمان مهم است. چون می‌خواهیم ببینیم که مخاطب تا کجا اسکرول کرده و چند دقیقه روی آن مقاله توقف کرده است.
اگر بیش از سه دقیقه مانده باشد، این‌طور برداشت می‌کنیم که محتوای ما را مصرف کرده و گرنه، باید برای این ماجرا یک راه‌حل درست بیابیم.
نمونه دیگری که می‌توانیم برایتان مثال بزنیم، پیامک است. در پیامک، «نرخ کلیک» و «نرخ تبدیل» برایمان مهم است. چون می‌خواهیم ببینیم چند نفر بعد از کلیک کردن روی لینک ارسال شده در پیامک، خرید را انجام دادند. در ایمیل هم، چشممان را به «نرخ باز شدن» دوخته‌ایم.
در کنار تمام این موارد و بررسی این سند استراتژی محتوا، گشت و گذار در «نقشه راه آموزشی بازاریابی محتوایی» هم می‌تواند به شکلی قابل قبول، کمک‌حال شما باشد.
[posts-cta title=”ماجرا عمیق‌تر از این حرف‌ها است” btn-text=”می‌خواهم در دوره جامع بازاریابی محتوایی شرکت کنم” btn-link=”https://digitaling.org/product/content-marketing/” target=”_blank”]راجع به تحلیل محتوا می‌توان ساعت‌ها صحبت کرد. چون بسترها و شاخص‌ها تنوع زیادی دارند. گذشته از این، شما نمی‌توانید فقط با چند ساعت شنیدن در مورد این موضوع، واقعا آن را در عمل پیاده کنید.
چون چیزی که به آن نیاز دارید یک آموزش عملی و کاربردی در کنار انجام تمرین‌های واقعی است. این همان کاری است که ما در دوره بازاریابی محتوایی انجام دادیم.
در طول این دوره که بیش از 16 ساعت آموزش ویدیویی را در بر می‌گیرد، یادگیری و تمرین، دوشادوش هم حرکت می‌کنند و نتیجه‌ای راهگشا را به وجود می‌آورند؛ یعنی همان چیزی که به آن نیاز دارید.
[/posts-cta]خلاصه‌ای از آنچه با هم در اندازه‌گیری محتوا گفتیم:
- تحلیل محتوا، مسیری که در آن قرار گرفتیم را به ما نشان می‌دهد و نقطه‌های قوت و ضعف کارمان را پیش چشممان می‌آورد.
- «آشنایی با شاخص‌ها»، «یافتن شاخص کلیدی خودمان» و «تحلیل کردن» سه گام طلایی در فرایند اندازه‌گیری محتوا به شمار می‌روند.
- امکان ارزیابی عملکرد گذشته در محتواهای دیجیتالی، فرصتی برای بهینه کردن محتوا به شمار می‌رود.
- «دیده شدن محتوا»، «نرخ تعامل»، «اشتراک گذاری»، «لیدها یا سرنخ‌ها» و «شرکت در اقدام نهایی» از جمله پارامترهای اندازه‌گیری محتوا هستند.
- یکی از مهم‌ترین کارهایی که باید به عنوان مدیر وب‌سایت انجام دهید، بررسی و تحلیل رفتار کاربر است تا از این راه بتوانید محتوای مورد علاقه او را کشف کنید.
- با کمک ابزارهایی مانند «گوگل تگ منیجر و گوگل آنالیتیکس» می‌توانید میزان تعامل کاربر با محتوای خود را اندازه‌گیری کنید.
- «اشتراک گذاری محتوا» پارامتر دیگری برای اندازه‌گیری تعامل کاربر با محتوای ما است. اما این موضوع در ایران تب‌و‌تاب چندانی ندارد.
- اندازه‌گیری لیدهای کاربران به شما نشان می‌دهد که محتوایتان چقدر مورد توجه کاربران قرار گرفته است.
- اقدام نهایی، آخرین پارامتر برای اندازه‌گیری محتوا است که از طریق زیر نظر گرفتن میزان خرید محصولات یا استفاده از خدمات توسط کاربران به دست می‌آید.
نظر شما چیست؟
شما از چه روش‌هایی برای اندازه گیری محتوای خود استفاده میکنید؟
لطفا نظرتان را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ با ما در میان بگذارید.
شما برای اندازه گیری محتوا در دیجیتالینگ از چه ابزاری استفاده میکنید؟
سلام بر شما خانم مهرناز
ابزارهای مختلفی هست اما به کمک گوگل تگ منیجر و گوگل آنالیتیکس بیشتر از هرچیز محتوایمان را اندازه گیری می‌کنیم
این نوید رو هم بدم که در آینده راجع به چگونگی اندازه گیری محتوا در دیجیتالینگ هم صحبت خواهیم کرد.
فوق العاده اید بخدا
درود بر شما آقای پوریا
سپاس از لطف شما
ممنون
اقای ابراهیمیان ممنون از شما خیلی مفید و کاربردی بود.
سلام بر شما خانم نسیم
خواهش می‌کنم خوشحالم که مفید بوده براتون
مرسی از محتوای مفیدتون
یه پیشنهاد درباره موسیقی، به نظرم شبیه صدای مزاحم شده??
سلام بر شما
بله اپیزود اول مربوط به گذشته هست و این مورد رو داره ولی اپیزود دوم بدون موسیقی ضبط شده
تشکر از فیدبکتون??
مرسی از اشارتون به آپدیت محتوا...
متاسفانه از گوشی خوندم و متوجه نشده بودم✔?
دوست داریم که ظاهر اپیزودها تغییر کنه شاید در آینده این کار رو انجام دادیم که در موبایل هم کامل متوجه بشین
سلامت باشید