ریتارگتینگ چیست و ساز و کار این نوع از تبلیغات چگونه است؟

سمج بودن، همیشه هم چیز بدی نیست. در واقع، معنای این واژه مثل تمام چیزهایی که در جهان وجود دارند به شیوه نگاه ما بازمی‌گردد. مثلا وقتی هدفی داریم و برایش تلاش می‌کنیم، زمین می‌خوریم اما بلند می‌شویم، شکست می‌خوریم اما درس می‌گیریم و دوباره از ابتدا کار را به شیوه‌ای متفاوت دنبال می‌کنیم یعنی فردی سمج هستیم که آرزوهایش را دو دستی تقدیم دیگران نمی‌کند. گاهی در دنیای دیجیتال مارکتینگ نیز باید به یک مارکتر سمج تبدیل شد. در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سراغ «ریتارگتینگ» می‌رویم و با این شیوه بازگرداندن کاربران به وب‌سایت، بیشتر آشنا می‌شویم. با ما همراه باشید. 

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید از این قسمت به نسخه صوتی مقاله گوش دهید.

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم تبلیغات ریتارگتینگ آشنا می‌شویم.
• سازوکار هدف گذاری مجدد در تبلیغات را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
• مانع‌های جانبی بر سر راه ایجاد یک «Retargeting» خوب را موشکافی می‌کنیم.

منظور از تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟

تصور کنید کاربری وارد وب‌سایت شما می‌شود، سری به محصولاتتان می‌زند و چند مورد از آنها را در سبد خرید می‌گذارد. اما قبل از اینکه خریدش را کامل کند از سایت خارج می‌شود. این ماجرا داستانی تکراری است که تقریبا همه وب‌سایت‌های فروشگاهی با آن دست و پنجه نرم می‌کنند. دلیل آن هم چیز پیچیده‌ای نیست. در واقع، کاربرها قبل از آنکه در وب‌سایتتان به دنبال محصولات مورد نظرشان بگردند، می‌خواهند راهی برای اعتماد کردن به شما پیدا کنند یا شاید به دلایلی از خریدشان فعلا منصرف شدند.

 اگر این اعتماد از طرف شما به آنها منتقل نشود، خرید را نیمه کاره رها خواهند کرد. این موضوع برای کسی که زحمت بسیار زیادی روی سایتش کشیده است و کاربران را از دریچه‌های مختلفی به سمت سایت خود هدایت کرده، ناراحت کننده است. در این وضعیت شما به عنوان مدیر وب‌سایت از خودتان می‌پرسید: «چطور می‌توان کاری کرد تا این کاربرها دوباره به سایت برگردند؟» یکی از این راه‌ها برقراری ارتباط با کاربران از طریق لیدهایی است – مثلا ایمیل یا شماره تماس یا حتی پوش نوتیفیکیشن – که قبلا از آنها اجازه‌اش را گرفته‌اید. 

به این صورت که برای کاربرانتان ایمیل ارسال می‌کنید یا از طریق ارسال پیامک، دوباره توجه آنها را به سمت وب‌سایت خود بازمی‌گردانید. من در مقاله دیگری به طور مفصل راجع به لیدها و روش‌های جذب آن برایتان صحبت کرده‌ام. پیشنهاد می‌کنم حتما آن مقاله را مطالعه کنید. 

کاربرانی که از طریق «ایمیل» یا «اس‌ام‌اس» به سایت شما سر می‌زنند بازدیدکنندگان بازگشتی یا «Returning visitors» شما هستند. یعنی این کاربران قبلا دست‌کم یک بار در وب‌سایت شما بوده‌اند و حالا می‌خواهند دوباره آن را بررسی کرده یا خریدی انجام دهند. 

اما مشکل اینجا است که گاهی کاربران در همان بازدید ابتدایی هم ایمیل یا شماره تماسشان را در اختیار شما قرار نمی‌دهند. اینجا است که ریتارگتینگ به عنوان یک راه چاره، وارد میدان می‌شود. اما ریتارگتینگ چطور عمل می‌کند؟ برایتان خواهم گفت. 

آشنایی با سازوکار هدف‌گیری مجدد در تبلیغات

برای انجام «Retargeting» باید با شبکه‌های تبلیغاتی همکاری کنید. به این ترتیب که به وب‌سایت یکی از شبکه‌های تبلیغاتی می‌روید و بعد از ثبت‌نام یک کُد از آنها دریافت می‌کنید. قرار دادن این کُد در وب‌سایتتان آغاز ریتارگتینگ به شمار می‌رود. وقتی کاربر برای اولین بار وارد وب‌سایت شما می‌شود، آن را ترک می‌کند و سپس برای مثال به سراغ یک وب‌سایت خبری می‌رود، شما در قالب یک تبلیغ، دوباره جلوی دیدگان کاربرتان ظاهر می‌شوید.

البته نه یک تبلیغ معمولی؛ در واقع، کاربر دقیقا همان صفحه‌ای از وب‌سایت شما را می‌بیند که آن را ترک کرده است. به این ترتیب، دوباره وب‌سایت و محصولتان را به یاد می‌آورد و ممکن است با کلیک کردن روی آن تبلیغ به سراغ تمام کردن فرآیند خریدش برود.

 شاید شما هم این موضوع را تجربه کرده باشید. مثلا اگر برای بررسی یک محصول به دیجی‌کالا بروید تا مدتی در هر سایتی که وارد شوید، آن محصول جلویتان سبز می‌شود. ریتارگتینگ اولین بار توسط گوگل و با عنوان ریمارکتینگ (Google Remarketing) راه‌اندازی شد. البته در گذشته استفاده از ریتارگتینگ فقط برای وب‌سایت‌های خارجی امکان‌پذیر بود و تنها جایی که می‌شد کاربر ایرانی را به سایت برگرداند، تبلیغ گوگل در سایت‌های خارجی بود. اما با روی کار آمدن شبکه‌های تبلیغاتی ایرانی این مشکل برطرف شد. 

آمار بازگشت کاربران از طریق ایجاد کمپین‌ تبلیغاتی ریتارگتینگ مقدار قابل قبولی را پوشش می‌دهد. چون کاربران به دلایل بسیار زیادی ممکن است خرید خود را نیمه‌کاره رها کنند. این موضوع همیشه به معنای عملکرد ضعیف شما در وب‌سایتتان نیست. در حقیقت، شما با هدف‌گیری مجدد به آن دسته از کاربران که راه را گم کرده‌اند، فرصتی دوباره می‌دهید تا به محصول یا خدمت مورد علاقه‌شان دست پیدا کنند. 

وقتی آب از آب تکان نمی‌خورد!

گاهی با وجود موفقیت کمپین ریتارگتینگ، باز هم کاربران بدون انجام هیچ اقدامی وب‎سایت را ترک می‌کنند. در این صورت باید چند مورد را در وب‌سایتتان بررسی کنید:

• آیا لندینگ پیج شما به قدر کافی جذاب است؟

وجود یک لندینگ پیج جذاب، ریسپانسیو، سریع و حرفه‌ای نقش بزرگی در جذب کاربران به انجام یک اقدام مناسب – مثلا خرید – دارد. اگر در این زمینه به اطلاعات بیشتری نیاز دارید می‌توانید به مقاله‌ای که در این باره نوشته‌ام مراجعه کنید. 

• چت آنلاین را پشت گوش نیندازید

چت آنلاین، راه ارتباطی کوچکی است که می‌تواند وب‌سایت شما را زنده کند. در این زمینه هم می‌توانید به مقاله‌ مفصلی که در مورد چت آنلاین و ابزارهای آن آماده کرده‌ام سر بزنید. 

چت آنلاین آنقدر مهم بوده که برای آن یک مطلب جدا تهیه کردیم با عنوان «چرا باید به چت آنلاین اهمیت دهیم» که پیشنهاد می‌کنیم آن را بخوانید.

• حال محتوایتان چطور است؟

وجود محتوای ارزشمند در صفحه‌های وب‌سایتتان یکی از بخش‌های پررنگ برای جلب اعتماد کاربران به شمار می‌رود. شما از طریق محتوایتان با کاربران سخن می‌گویید و راهی به سوی قلبشان پیدا می‌کنید. کاربرانی که وب‌سایت شما را دوست داشته باشند و با محتوایتان ارتباط خوبی برقرار کرده باشند، بارها و بارها به سمتتان بازمی‌گردند. 

ریتارگتینگ، تمام ماجرا نیست

دیجیتال مارکتینگ، چیزی شبیه به یک پازل است. برای دیدن تصویر درست باید تمام قطعه‌ها را در جای درست خود قرار دهید. این بدان معنی است که نمی‌توان تنها با تمرکز کردن روی هدف‌گیری مجدد و راه‌اندازی تبلیغات «Retargeting» باعث جذب کاربران و افزایش فروش محصولات یا خدمات خود شوید. در این پازل باید به دنبال دریافت لیدها و انجام ایمیل مارکتینگ، اس‌ام‌اس مارکتینگ، بهینه‌سازی سایت، بهینه‌سازی لندینگ پیج و موارد بسیار دیگری هم باشید. 

نظر شما چیست؟

با وجود آنکه ریتارگتینگ یکی از روش‌های جذب دوباره کاربران به وب‌سایت است اما گاهی نمایش تکراری یک محصول که از سر کنجکاوی نگاهی به آن انداخته‌ایم امانمان را می‌بُرد. به نظر شما آیا می‌توان این مورد را به عنوان یکی از نقطه‌های ضعف هدف‌گیری مجدد به شمار آورد؟

تجربه شما از ریتارگتینگ چیست؟