از قدیم و ندیم می‌گفتند: «کم گوی و گزیده گوی باش!» در واقع، کم اما ارزشمند سخن گفتن از ویژگی‌های اهل سخن است.

در دنیای تولید محتوا هم بسترهای زیادی برای اجرای این نصیحت ارزشمند داریم؛ از محدودیت تعداد کاراکتر در برخی از شبکه‌های اجتماعی بگیر تا نوشتن متن کال تو اکشن‌های خلاصه و مفیدی که در قالب یکی دو واژه، کاربر را به سمت یک اقدام واقعی سوق می‌دهند.

در این قسمت از دیجیتالینگ با هم به سراغ «میکرو کپی» می‌رویم، آن را در قالب چند مثال بررسی می‌کنیم، به دنبال دلیلی برای استفاده از آن می‌گردیم، انواع میکرو کپی را با هم موشکافی کرده و چند نمونه از میکرو کپی‌های دیجیتالینگ را زیر ذره‌بین می‌بریم.

اگر می‌خواهید از سازوکار استفاده هوشمندانه از واژه‌ها سر در بیاورید و در قالب چند واژه، مفهوم خودتان را به کاربران انتقال دهید، تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.

می‌توان واژه‌ها را دور زد و به جای دنبال کردن آنها از روی الفبا، با نوت‌ها به استقبالشان رفت. پادکست این مقاله با نوت‌های تر و تازه‌اش منتظر یک اشاره از سوی شما است.

میکرو کپی، دقیقا چیست؟

اجازه بدهید ماجرای میکرو کپی یا «ریز نوشته» را با چند مثال ساده برایتان توضیح بدهم. متاسفانه اکنون در دورانی هستیم که کرونا جایی بیخ گوش ما در حال زندگی کردن است.

به همین دلیل وقتی می‌خواهیم برای خرید کردن به یک مغازه برویم، روی درب ورودی با چنین پیامی روبه‌رو می‌شویم: «بدون ماسک وارد نشوید.»

شاید در جای دیگری سیگار کشیدن ممنوع باشد. به همین دلیل با پیام «استعمال دخانیات ممنوع!» روبه‌رو می‌شویم یا مثلا وقتی یک بسته بادام زمینی می‌خریم روی قسمتی از آن نوشته شده است: «از اینجا باز شود.»

تمام این‌ها نوعی میکروکپی به شمار می‌روند؛ یعنی تعدادی متن کوتاه ولی خلاصه و مفید که لُپ کلام را بی‌معطلی به خواننده منتقل می‌کنند.

در دنیای وب‌سایت و اپلیکیشن هم تا دلتان بخواهد با میکرو کپی‌ها سر و کار داریم؛ مثلا وقتی که می‌خواهید در سایت دیجیتالینگ ثبت‌نام کنید، به سراغ دکمه‌ای می‌روید که روی آن نوشته شده «ورود یا ثبت‌نام» یا وقتی می‌خواهید چیزی را در سایت پیدا کنید به سراغ آیکون ذره‌بین می‌روید که کنارش نوشته شده: «دنبال چه می‌گردید؟» تک‌تک این پیام‌های ریز اما مهم، میکرو کپی به شمار می‌روند.

چرا باید به دنبال استفاده از میکرو کپی‌های درست و حسابی باشیم؟

این ماجرا چند دلیل دارد، بیایید آنها را با هم بررسی کنیم:

1. میکرو کپی‌ها بدون واسطه با کاربران حرف می‌زنند

می‌توان این‌طور گفت که میکرو کپی‌، زبان سایت ما است که به وسیله آن با کاربران حرف می‌زند. اگر این واژه‌ها بر اساس شناخت مشتری و مخاطب ما نوشته شده باشند خیلی راحت‌تر و بهتر با کاربران ارتباط برقرار می‌کنند و حس بهتری را به وجود می‌آورند. گاهی آن میکرو کپی‌ها می‌توانند کاربر را بخندانند، به او آگاهی بدهند یا حتی او را وحشت‌زده کنند.

2. یک راهنمای خوب و کاربلد برای محتوای ما هستند

به نظر من، میکرو کپی‌ها، کارمندان 24 ساعته ما هستند. اجازه بدهید با یک مثال، این ماجرا را شفاف‌تر کنم. تصور کنید که شما وارد یک فروشگاه اینترنتی می‌شوید.

به محض ورود به این فروشگاه، یک نفر شما را همراهی می‌کند و بخش‌های مختلف را نشانتان می‌دهد؛ مثلا به شما می‌گوید که قسمت لباس‌های مهمانی کدام طرف است و هر لباس چه قیمتی دارد.

خلاصه اینکه این همراه، پابه‌پای شما می‌آید و راهنمایی‌تان می‌کند. میکرو کپی‌ها یک چنین حسی را به مخاطبان ما منتقل می‌کنند.

[color-box]اگر از ریزنوشته‌های خوبی در سایتمان یا اپلیکیشنمان استفاده نکنیم، کاربرانمان فکر می‌کنند که آنها را به حال خودشان رها کرده‌ایم و اهمیتی به بود و نبودشان نمی‌دهیم. معمولا این اتفاق خوبی نیست. چون می‌تواند میانه ما و کاربرانمان را بسیار شکراب کند.[/color-box]

 

می‌توانید برای درک بهتر این موضوع، سری به سایت‌های دولتی بزنید. اگر هنگامی که در حال کار با این سایت‌ها هستید کسی از شما فیلم بگیرد، به احتمال زیاد، ترکیبی از نگرانی، سردرگمی و کلافگی را در چهره‌تان کشف می‌کند. این در حالی است که ما باید کاری کنیم تا مخاطب با لب خندان وارد سایتمان شود و با همان لب خندان از سایتمان بیرون برود.

3. میکرو کپی‌ها روی فروش ما تاثیر مثبت می‌گذارند

استفاده کردن از میکرو کپی‌های خوب، تاثیر قابل توجهی روی بهبود نرخ تبدیل می‌گذارد؛ یعنی اگر با کمک میکرو کپی‌هایتان ارتباط قدرتمندی با مخاطب برقرار کنید، می‌توانید بازدید کننده بیشتری را به سمت ثبت‌نام و خرید محصولات یا خدمات سوق دهید.

پیشنهاد می‌کنم در خصوص نرخ تبدیل، گفتار «نرخ تبدیل؛ تلاشی جانانه برای تبدیل کردن رهگذر به مشتری» را بخوانید.

چند نوع میکرو کپی داریم؟

میکرو کپی‌ها انواع گوناگونی دارند؛ مثلا:

• متن روی دکمه‌ها؛ تشویق نامحسوس کاربران به کلیک

تمام متن‌هایی که روی دکمه‌ها نوشته شده‌اند، میکرو کپی هستند.

• پیغام‌های خطا؛ برخورد کاربر با درب‌های بسته!

پیغام‌ها هم نوعی میکرو کپی به شمار می‌روند. ناگفته نماند که خیلی وقت‌ها این پیغام‌های خطا ما را اذیت می‌کنند و به جای آنکه راه‌حلی پیش پایمان بگذارند، بدتر ما را گیج و وحشت‌زده می‌کنند؛ اما وقتی این پیغام‌ها نقش یک راهنما و همراه را برای ما ایفا می‌کنند، احساس بسیار بهتری را تجربه خواهیم کرد.

• متن‌هایی که هنگام انتظار کشیدن به سراغتان می‌آیند

گاهی شما منتظر هستید تا اتفاقی بیفتد؛ مثلا منتظر دانلود شدن یک فایل هستید یا می‌خواهید اطلاعات بیشتری را در مورد یک محصول، دوره یا حتی یک مکان – در اپ‌هایی که لوکیشن بیس هستند، این موضوع، اهمیتی دو چندان پیدا می‌کند – به دست بیاورید. در تمام این موارد، باز هم با میکرو کپی‌ها سر و کار دارید.

• پیام‌های موفقیت آمیز؛ آبنبات‌هایی مجازی که کام کاربران را شیرین می‌کنند

این پیام‌ها به سادگی یک بِشکن زدن می‌توانند حال کاربر را از این رو به آن رو کنند. متاسفانه در بسیاری از موارد، متن‌های این چنینی به دلیل بهینه نشدن، قدرت خود را از دست می‌دهند و به یک متن ربات‌گونه تبدیل می‌شوند.

درست مانند آنکه با هزار ذوق و شوق وارد یک فروشگاه می‌شویم، محصولی که مدت‌ها آن را زیر نظر داشتیم را می‌خریم اما فروشنده مانند یک ربات سخنگو و به سردی کوهستان‌های برفی زاگرس با ما برخورد می‌کند! آن هنگام است که آتش ذوق ما هم به سردی می‌گراید و چه بسا خاموش هم بشود!

[color-box]فرار از دست این متن‌های ربات‌گونه اصلا کار سختی نیست. بیایید به مثالی که در اول گفتگویمان مطرح کردیم برگردیم. می‌توانیم به جای «بدون ماسک وارد نشوید» بگوییم: «لبخند شما از زیر ماسک هم معلوم است. پس با یک لبخند و ماسک وارد شوید.» این کار، نه سخت است، نه عجیب و غریب؛ اما می‌تواند حس و حال کاربران را حسابی تغییر دهد. چون به جای خط و نشان کشیدن برای مخاطب، او را به انجام یک کار مثبت، تشویق می‌کنیم.[/color-box]

 

• صفحه‌های 404؛ درهایی که می‌توانند بسته نباشند

معمولا اگر اشتباهی در سایت انجام دهید یا به دنبال صفحه‌ای بگردید که وجود خارجی ندارد، با صفحه 404 رو‌به‌رو می‌شوید. اگر نگاهی به صفحه 404 دیجیتالینگ بیندازید می‌بینید که ما چنین چیزی را نوشته‌ایم: «متاسفانه این آدرس در دیجیتالینگ وجود ندارد» بعد در کنارش چندین پیشنهاد دیگر دَم دست کاربر گذاشتیم تا حتی با وجود خوردن به در بسته، دست خالی، سایت ما را ترک نکند. اگر کاربر، همان صفحه 404 را دوباره ریلود کند، این بار با پیشنهادهای جدیدتری برای پر کردن کوله‌پشتی‌اش روبه‌رو می‌شود.

با چند نمونه از میکرو کپی‌های دیجیتالینگ آشنا شوید

اجازه بدهید با بررسی چند مثال، این موضوع را برایتان ساده‌تر کنیم:

• متن منو و دکمه‌ها

وقتی وارد صفحه اصلی دیجیتالینگ می‌شوید، اولین چیزی که در منوی بالای سایت، چشم شما را با خودش درگیر می‌کند، گزینه «از کجا شروع کنم؟» است. در واقع، ما به جای عبارت «دسته‌بندی» از یک جمله کوتاه اما گیرا و کاربردی استفاده کرده‌ایم که با یک نگاه، تکلیف کاربر را با خودش روشن می‌کند.

گذشته از این، عبارت «از کجا شروع کنم؟» نه از زبان دیجیتالینگ بلکه از زبان خود شما است؛ یعنی انگار خودتان با خودتان وارد گفتگو می‌شوید. به این ترتیب، کاربری که وارد سایت می‌شود به راحتی می‌تواند مسیر خودش را پیدا کند.

در جای دیگری نوشته‌ایم: «به دنبال نقشه راه می‌گردید؟» و بعد از آن دکمه‌ای با عنوان: «ورود به نقشه راه دیجیتالینگ» را فراهم کرده‌ایم. به این ترتیب، کاری کردیم که با وجود این متن‌های کوچک، کمی بیشتر در ذهن شما باقی بمانیم.

• پیغام‌های خطا

ما در دیجیتالینگ هم این موضوع را به خوبی احساس کرده‌ایم و کم‌کم در حال برطرف کردن این مشکل هستیم. در حقیقت، بسیاری از خطاهایی که در سایت‌ها به کاربران نشان داده می‌شوند، هیچ چیزی به او نمی‌گویند؛ حتی نوع خطا هم آن‌قدر مبهم بیان شده است که کاربر چیزی سر در نمی‌آورد.

گویا با زبان بی‌زبانی به او می‌گوید که برود و دیگر پشت سرش را هم نگاه نکند! به همین دلیل به دنبال این هستیم که با بهبود این میکرو کپی‌ها، گوشی را دست کاربر بدهیم و به او کمک کنیم.

این مشکل به دلیل استفاده کردن از پلاگین‌های «وردپرس» است. اگر سایت را خودمان از صفر می‌نوشتیم، از همان ابتدا با چنین مشکلی روبه‌رو نمی‌شدیم.البته الان که این متن را می‌خوانید بسیاری از این موارد مرتفع شده است.

یک میکرو کپی عالی باید به چه ویژگی‌هایی مسلح باشد؟

به احتمال زیاد تا به اینجای گفتگویمان با میکرو کپی‌ها آشنا شده‌اید. حالا باید به سراغ این برویم که چه چیزی یک میکرو کپی را از خوب به عالی تبدیل می‌کند:

1. باید بتواند پیچیده‌ترین موضوع‌ها را به زبان انسانی ترجمه کند

میکروکپی‌ها باید بتوانند به زبان کاربران با آنها صحبت کنند؛ این یعنی باید ساده، جذاب و شنیدنی باشند. بسیاری از میکرو کپی‌هایی که آنها را در سایت‌های مختلف می‌بینید، توسط برنامه‌نویس‌ها نوشته شده‌اند. به همین دلیل، پیچیدگی زیادی دارند و گاهی تمیز دادن دو خطا از یکدیگر را بسیار سخت می‌کنند.

جالب اینجا است که این موضوع در مورد خطاهای ویندوز و بسیاری از خطاهای نرم‌افزاری هم دیده می‌شود. پس نباید فکر کنید که خارجی‌ها در این زمینه از ما بهتر هستند.

2. بهتر است کوتاه و باز هم کوتاه‌تر باشد

نباید میکرو کپی را با قصه‌های هزار و یک شب شهرزاد، اشتباه بگیریم. میکرو کپی ما باید بتواند در کوتاه‌ترین واژه‌ها، سر راست‌ترین پیام را به گوش مخاطب برساند.

3. از حاشیه به دور باشد و کاربر را نپیچاند

به هنگام نوشتن میکرو کپی باید در لباس یک باغبان فرو برویم و اندکی بی‌رحمی را هم چاشنی کارمان کنیم تا بتوانیم از پس و پیش واژه‌هایمان بزنیم. تنها در این صورت است که می‌توانیم پای اصل مطلب را پیش بکشیم.

4. گرهی را از کار مخاطب، باز کند

[color-box]یک میکرو کپی خوب، یک میکرو کپی راهگشا است. این بدان معنی است که باید راه چاره‌ای را پیش پای کاربر بگذارد و تکلیف او را روشن کند.[/color-box]

 

مثلا وقتی کاربر در یک بخش از سایت با پیغام «شما دچار خطا شدید» روبه‌رو می‌شود، جدا از اینکه یک خروار نگرانی از ناکجاآباد بر دلش فرو می‌ریزد، در سرگردانی رها می‌گردد. چون نمی‌فهمد که خطا چه بوده و حالا باید برای بیرون آمدن از این ماجرا چه کاری انجام دهد.

[posts-cta title=”چطور بفهمیم که میکرو کپی ما کارش را به خوبی انجام می‌دهد؟” btn-text=”من را به صفحه دوره بازاریابی محتوایی ببر” btn-link=”https://digitaling.org/product/content-marketing/” target=”_blank”]

این سوالی است که در دوره بازاریابی محتوایی به آن پاسخ داده‌ایم. در بخشی از این دوره جامع، در مورد میکرو کپی‌ها صحبت کرده‌ایم، نمونه‌های مختلفی از آنها را بررسی کرده و با جزئیات فراوان، ماجرای تحلیل میکرو کپی‌ها را به شما توضیح داده‌ایم.

اگر به دنبال ایجاد یک تحول کوچک اما بسیار اثرگذار در سایت یا اپلیکیشنتان می‌گردید، همین امروز در دوره بازاریابی محتوایی شرکت کنید.[/posts-cta]

اگر هم به هر دلیلی قصد پرداخت هزینه مالی برای دوره آموزشی را ندارید، لطفا یادگیری را متوقف نکنید؛پیشنهاد می‌کنیم به سراغ مطالب و محصولات رایگان نقشه راه دیجیتالینگ بروید و آموزش‌های «بازاریابی محتوایی» را بررسی بفرمایید تا رشد شما همیشگی باشد.

خلاصه‌ای از آنچه با هم در میکرو کپی گفتیم:

• میکرو کپی‌ها پیام‌های بسیار کوتاهی هستند که مفهوم‌های مشخصی را بدون حاشیه به گوش مخاطبان می‌رسانند.
• مواردی همچون «برقراری ارتباط بدون واسطه»، «یک راهنمای خوب برای محتواها» و «تاثیر مثبت روی فروش» علت‌هایی هستند که ما را به سمت استفاده از میکرو کپی‌های خوب، سوق می‌دهند.
• «متن روی دکمه‌ها»، «پیغام‌های خطا»، «متن‌های انتظار»، «پیام‌های تایید» و «صفحه‌های 404» چند نمونه از بسترهایی هستند که میکروکپی‌ها در آنها استفاده می‌شوند.
• یک میکرو کپی عالی، پیچیده‌ترین پیام‌ها را به زبانی ساده بیان می‌کند، کوتاه است، به دنبال حاشیه نیست و یک راه چاره را پیش پای کاربر می‌گذارد.

شما چه تجربه‌ای دارید؟

آیا میکرو کپی‌هایی را سراغ دارید که دیدنشان باعث وحشت یا نگرانی شما شده باشد؟ لطفا آن را در بخش گپ و گفت دیجیتالینگ برایمان بنویسید.