نابینایی، فقط به معنای از دست دادن توانایی چشم‌ها در دیدن نیست. شمار افراد بینایی که نمی‌دانند نابینا هستند بسیار زیادتر از روشن‌دلان واقعی است. مثلا عده‌ای از ما دچار نابینایی مهربانی هستیم و به همین علت نمی‌توانیم حجم جاری مهربانی در اطرافمان را ببینیم یا عده‌ای دیگر دچار خود_نابینایی هستند و هیچ فرصتی به خودشان و توانایی‌هایشان نمی‌دهند. 

چون اصلا خودشان را نمی‌بینند. در دنیای وب نیز کاربران دچار نوعی نابینایی می‌شوند. در این قسمت از «دیجیتالینگ» به سراغ «کور بنری» می‌رویم و باب آشنایی با این مفهوم جالب را بازتر می‌کنیم. با ما همراه باشید. 

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید به نسخه صوتی مقاله گوش دهید.

 

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم کور بنری آشنا می‌شویم.
• به دنبال علت ایجاد (Banner Blindness) می‌گردیم.
• نگاهی به خط پایان تبلیغات بنری می‌اندازیم.
• کار در دو جبهه تبلیغات بنری و کانتنت مارکتینگ را بررسی می‌کنیم.

 

کور بنری چیست؟

شاید برای شما هم پیش آمده باشد که برای خواندن یک مقاله وارد وب‌سایتی شده باشید که در آن بنرهای تبلیغاتی زیادی در کنار محتوای مورد نظرتان به نمایش درآمده باشند. معمولا وقتی از آن سایت بیرون می‌آیید اصلا به خاطر ندارید که چه چیزی در آن بنرها درج شده بود. در واقع، با وجود آنکه شما به آنها نگاه کرده‌اید اما در ذهنتان هیچ داده روشنی از محتوای بنرها و چیزی که سعی در تبلیغشان داشتند ثبت نشده است. 

به این ماجرا «نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی» یا «کور بنری» (Banner Blindness) می‌گویند. وقتی مخاطب ما دچار کور بنری شده باشد، اصلا محتوای بنرها را نمی‌بیند، چه برسد به این که روی آنها کلیک کند و وارد وب‌سایت آن محصول یا خدمت شود. می‌توان نمونه این مورد را در وب‌سایت «ورزش سه» مشاهده کرد.

 این سایت، مدت‌ها است که از نظر ظاهری تغییری نکرده است. به همین دلیل، کاربران همیشگی این وب‌سایت، جای دقیق مطالبی که می‌خواهند مطالعه کنند را می‌دانند و توجهی به بخش‌های اضافی مانند بنرهای تبلیغاتی نمی‌کنند. این ماجرا در وب‌سایت‌های زیادی اتفاق می‌افتد. 

 

چرا کاربران دچار کور بنری می‌شوند؟

در گذشته‌ای نه چندان دور، ماجرای «نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی» وجود خارجی نداشت. قضیه این نابینایی به حدود بیست و پنج سال قبل بازمی‌گردد. در آن زمان، بنرهای تبلیغاتی تازه شروع به کار کرده بودند و برای کاربران گزینه جذابی به شمار می‌رفتند. به همین دلیل، نرخ کلیک خوبی داشتند. 

کم‌کم و به دلایل گوناگون، نرخ کلیک این بنرها کاهش پیدا کرد. در مورد علت کاهش اقبال کاربران نسبت به تبلیغات بنری، داستان‌های زیادی وجود دارد و هر کس دلیل خود را برای آن بیان می‌کند. برداشت من از علت این کاهش نرخ کلیک، چند نقطه را نشانه می‌رود:

• بی‌اعتمادی مخاطب‌ها نسبت به بنرهای تبلیغاتی 

مثلا وقتی کاربران به یک وب‌سایت موسیقی نه چندان معتبر می‌رفتند با کلیک روی بنرها نه تنها به وب‌سایت آن محصول یا خدمات هدایت نمی‌شدند، بلکه چندین صفحه ناخواسته نیز به صورت رگباری برایشان باز می‌شد.

 گذشته از این، اگر بنر، نقش خود را به درستی بازی می‌کرد و کاربر واقعا به وب‌سایت موردنظر هدایت می‌شد در بیشتر مواقع درگیر افرادی با وعده‌های خام می‌گشت. کسانی که مثلا با ادعای یک شبه پولدار شدن از کاربرانشان سوءاستفاده می‌کردند. 

• طراحی ضعیف و غیر اصولی بنرها

استفاده اصولی از رنگ‌ها، متن‌ها و عکس‌ها نیز در جلب اعتماد کاربر تاثیرگذار هستند. به همین دلیل باید کسی آنها را طراحی کند که دست کم به روانشناسی رنگ‌ها و اصول طراحی آشنا باشد. 

• پایبند نبودن به متن بنر

وقتی در متن بنر به کاربرتان قول رایگان بودن فلان چیز را می‌دهید باید حتما در وب‌سایت خود به آن عمل کنید. 

 

آیا دوران تبلیغات بنری به پایان رسیده است؟

هدف از صحبت‌های ما این نبود که به «تبلیغات بنری» به عنوان روشی که عمرش سپری شده است نگاه کنیم. هنوز هم در وب‌سایت‌های زیادی تبلیغات بنری وجود دارند و کم یا زیاد، وب‌سایت‌ها در حال درآمدزایی از آنها هستند. به ویژه اگر برنامه آنها (Brand awareness) باشد این اتفاق راحت‌تر رخ می‌دهد.  

از نظر من اگر می‌خواهید بنر تبلیغاتی داشته باشید، بهتر است بنرتان را در چند سایت مختلف تست کنید و حتما برای آن یک لینک با UTM در نظر بگیرید. من بنرهای تبلیغاتی زیادی را دیده‌ام که بدون حتی یک لینک (UTM) در وب‌سایت‌ها قرار گرفته‌ا‌ند. چنین بنرهایی هیچ داده‌ای را در اختیار صاحب آن کسب و کار قرار نمی‌دهد. 

به همین دلیل آنها اصلا متوجه نمی‌شوند که بنرشان چند بار کلیک خورده یا چه تعداد مشتری را به سمتشان روانه کرده است. داده‌های مهم دیگری مانند ردیابی حرکت مشتری در وب‌سایت، مقایسه بیشترین کلیک دریافتی از هر وب‌سایت و غیره نیز جای خود را دارند. 

 

کانتنت مارکتینگ را از قلم نیندازید

اگر بودجه‌ای را برای بازاریابی در فضای دیجیتال در نظر گرفته‌اید، پیشنهاد می‌کنم «بازاریابی محتوایی» را هم در برنامه خود بگنجانید.شاید انجام تبلیغات بنری در کوتاه مدت بتواند نتیجه قابل قبولی را در اختیارتان قرار دهد و کانتنت مارکتینگ برای رسیدن به نتیجه مشابه به چند یا چندین ماه  زمان نیاز داشته باشد؛ اما نکته مهمی که باعث تفاوت این دو می‌شود، در بازاریابی محتوایی ارتباط ما با مخاطب یک ارتباط عمیق است و به راحتی از بین نمی‌رود چون صرفا با پرداخت هزینه ساخته نشده است.  

پیشنهاد ما این است که بودجه مورد نظرتان را در دو بخش «تبلیغات آنلاین» و کانتنت مارکتینگ پخش کنید. به این ترتیب که بخش کمی از آن را به تبلیغات بنری و بخش بزرگ دیگر را به کانتنت مارکتینگ اختصاص بدهید. البته اگر از تبلیغات بنری به سمت «تبلیغات همسان» تغییر جهت بدهید، احتمال اینکه رشد قابل توجهی را در نتیجه کارتان مشاهده کنید بسیار افزایش می‌یابد. چون سازوکار تبلیغات همسان به شکلی است که از نابینایی تبلیغاتی کاربران جلوگیری می‌کند. 

[posts-cta title=”در دوره تبلیغات آنلاین به دنبال اصل ماجرا باشید” btn-text=”ورود به دوره آموزشی تبلیغات آنلاین” btn-link=”https://digitaling.org/product/online-ads/” target=”_blank”]چیزی که در این مقاله با آن آشنا شدید تنها یک بخش بسیار کوچک از دوره تبلیغات آنلاین بود که به صورت سطحی با شما در میان گذاشته شد.

اگر به دنبال اصل ماجرا هستید و می‌خواهید تبلیغات آنلاین را به صورتی عمیق‌تر، در قالب یک کمپین واقعی، همراه با مثال‌ها، توضیح‌ها و تمرین‌هایی واقعی و کاربری یاد بگیرید، پیشنهاد می‌کنیم که به سراغ دوره آموزشی ویدیویی 11 ساعته تبلیغات آنلاین بروید و فرصت یادگیری متفاوت تبلیغات آنلاین را از آن خود کنید.[/posts-cta]

نظر شما چیست؟

با توجه به اینکه ذهن انسان، هر روز در حال سازگار کردن خودش با شرایط تازه است، آیا پیش‌بینی می‌کنید که شکل تازه‌ای از نابینایی تبلیغاتی در مورد تبلیغات همسان ایجاد شود؟