مفهوم تبلیغات نیتیو(همسان) و آشنایی با زیر و بم آن در ایران

کسب‌و‌کارهای زیادی در فضای وب فعالیت می‌کنند و تبلیغات، یکی از راه‌های آشنایی آنها با مشتریانشان به شمار می‌رود. در این بین، کسانی موفق می‌شوند که بتوانند تبلیغات مناسب  را به دست کاربران درست برسانند. چون تنها از این راه می‌توانند تجارتشان را زنده نگه دارند و مسیرهای گسترش آن را هموار کنند. در این قسمت از دیجیتالینگ به سراغ «تبلیغات همسان» (Native) می‌رویم و فرصت‌های پنهان در دل این روش تبلیغاتی را بررسی می‌کنیم. با ما همراه باشید. 

وقت خواندن تمام مقاله را ندارید؟ می‌توانید به نسخه صوتی مقاله گوش دهید.

قرار است چه چیزهایی را با هم یاد بگیریم؟

• با مفهوم تبلیغات همسان (نیتیو) آشنا می‌شویم.
• تبلیغات نیتیو و بنری را با هم مقایسه می‌کنیم.
• علت عملکرد بهتر تبلیغات همسان را جویا می‌شویم.
• دلایل وجود برخی تفاوت‌ها در تبلیغات نیتیو ایران و جهان را بررسی می‌کنیم.

 منظور از تبلیغات نیتیو چیست؟

احتمالا تبلیغات نیتیو را در وب‌سایت‌های مختلف دیده باشید؛ این تبلیغات معمولا در قالب یک عکس و تیتر جذاب در سایدبار وب‌سایت‌ها به نمایش درمی‌آیند. البته تبلیغات همسان، مدل‌های زیادی دارند و فقط محدود به ترکیب عکس و متن نمی‌شوند.

 مثلا وقتی چیزی را در گوگل سرچ می‌کنید و تبلیغی از «گوگل ادز» (Google Ads) برای شما به نمایش درمی‌آید، آن هم نوعی «تبلیغات همسان» (Native Ads) به شمار می‌رود. چون با سایر قسمت‌های گوگل کاملا همسان است. 

با گذشت زمان، وب‌سایت‌ها متوجه شدند که تبلیغ بنری، آن‌قدرها هم برایشان آورده ندارد. چون «تبلیغات بنری» فقط باعث بهبود «آگاهی از برند» (Brand Awareness) می‌شدند و به خودی خود، تاثیر چندانی در افزایش «نرخ کلیک» (CTR) نداشتند. از طرف دیگر، «نرخ تبدیل» (Conversion Rate) تبلیغات بنری نیز خیلی کمتر از تبلیغات نیتیو بود. 

تبلیغات نیتیو چه مزیت‌هایی دارند؟

تبلیغات نیتیو عملکرد بسیار بهتری نسبت به تبلیغات بنری دارند. چون به جای چند کلیک شانسی و بی‌حاصل، کلیک‌هایی با کیفیت را در اختیار ما قرار می‌دهند؛ کلیک‌هایی که تبدیل به یک اقدام واقعی مثل خرید، ثبت‌نام یا مطالعه مطالب در سایت مقصد می‌شوند. البته تبلیغات همسان مزیت‌های دیگری هم دارند: 

• به UX (تجربه کاربری) سایت لطمه نمی‌زنند

اولین نکته‌‌ای که در مورد تبلیغات باید برای مدیر سایت مهم باشد این است که به تجربه کاربری سایتش لطمه‌ای وارد نشود. کاربران هم سایتی که پر از تبلیغات آزاردهنده‌ باشد را دوست ندارند. 

یکی از خاصیت تبلیغات بنری این است که در قالب گیف (GIF) منتشر می‌شوند. به همین دلیل، چندین بار به نمایش درمی‌آیند و کاربر را اذیت می‌کنند. اما در تبلیغات همسان این اتفاق نمی‌افتد. چون این تبلیغات – چه در ایران و چه در جهان – یک محتوای ثابت هستند و مرتب اجرا نمی‌شوند. در نتیجه، تجربه کاربری سایت را تهدید نمی‌کنند.  

• نسبت به تبلیغات بنری، ابعاد خیلی کوچک‌تری دارند 

وقتی ربات‌های گوگل وارد سایتتان می‌شوند از قسمت هدر شروع می‌کنند و تا فوتر پایین می‌آیند. حالا اگر زمانی که در قسمت هدر هستند با یک بنر خیلی بزرگ تبلیغاتی روبه‌رو شوند، در بهترین حالت، اعتبار کمتری به سایت شما می‌دهند. 

کاربران هم به تبلیغات بزرگ بنری واکنش خوبی نشان نمی‌دهند و احتمال اینکه به کلیک کردن تشویق شوند بسیار کم است. ما تجربه این واکنش‌ها را در «پلتفرم مدیااد» (MediaAd) داشتیم و به وضوح می‌دیدیم که تبلیغات نیتیو بسیار بیشتر از تبلیغات بنری کلیک می‌خوردند.

• تبلیغات بر اساس علاقه کاربر، نمایش داده می‌شوند

معمولا وقتی می‌خواهید از تبلیغات بنری استفاده کنید، درخواست می‌کنید که بنرتان در سایت‌هایی که به موضوع کاری شما ارتباط دارند نمایش داده شود. چون این‌طور در نظر می‌گیرید که در آن وب‌سایت‌ها افرادی هستند که به حوزه کاری شما علاقه دارند و روی چنین تبلیغاتی کلیک می‌کنند.

در تبلیغات نیتیو، آگهی‌ها به صورت هدفمند هستند. این بدان معنی است که یک تبلیغ ثابت به همه کاربران نمایش داده نمی‌شود. چون عملکرد کاربران در فضای وب با هم متفاوت است. 

مثلا شاید یک کاربر روی تبلیغات پوشاک کلیک کند، وارد آن سایت شود و عملکرد خوبی را از خود به‌جای بگذارد. «شبکه تبلیغاتی» (Ad Network) نیز این عملکرد را در خودش ثبت می‌کند و اطلاعات آن را برای نمایش تبلیغات بعدی به کار می‌گیرد.

این ماجرا در ایران، جهان و در ادنتورک‌های مختلف روی می‌دهد. یعنی در تبلیغات نیتیو با توجه به کاربر و تمایلاتش، تبلیغات مناسب او به نمایش گذاشته می‌شوند. چنین رویدادی در تبلیغات بنری اتفاق نمی‌افتد. خودتان هم می‌توانید این مورد را امتحان کنید. برای این کار با دو دستگاه مختلف وارد یک وب‌سایت شوید و ببینید که آیا تبلیغاتش مثل هم هستند یا نه.

در تبلیغات همسان، شما سه گزینه متفاوت برای پرداخت پول دارید:

1. اگر تبلیغات همسان به صورت (CPC) باشند، شما باید به ازای هر کلیک، پول بدهید.
2. اما اگر به صورت (CPA) باشند باید به ازای هر اقدامی که کاربر در سایت شما انجام می‌دهد، هزینه را پرداخت کنید. 
3. اگر هم به صورت (CPI) باشند باید به ازای نصب هر اپلیکیشن پرداخت را انجام دهید. 

البته مدل های دیگری مثل CPM هم وجود دارند که از حوصله بحث خارج هستند.

تمام این ماجراها، نرخ تبدیل سایت را افزایش می‌دهند. 

آیا همسان بودن تبلیغات در ایران هم اجرا می‌شود؟

برای خیلی از کاربران این پرسش پیش آمده که: «چرا تبلیغات نیتیو در ایران واقعا نیتیو نیست؟» منظورشان این است که چرا وقتی وارد یک وب‌سایت آشپزی می‌‌شویم، تبلیغات ورزشی می‌بینیم؟ خوب می‌توان گفت که این ماجرا چند دلیل دارد:

• این تبلیغات، برآیند عملکرد شما هستند

این همان موردی است که کمی قبل درباره آن با هم صحبت کردیم؛ یعنی ماجرای شخصی‌سازی تبلیغات نمایش داده شده با توجه به عملکرد کاربران مختلف. به این ترتیب، اگر شما بیشتر در وب‌سایت‌های ورزشی باشید، مطالب آن را دنبال کنید، ثبت‌نام کرده یا خریدی انجام دهید، در هر جایی از وب، تبلیغات ورزشی برایتان نشان داده می‌شوند. 

• روند ایده‌آل شما، محدودیت‌هایی دارد

یکی از ایده‌آلهای ادنتورک ایرانی این است که در هر حوزه‌ای بتواند تبلیغ مختص خودش را نشان بدهد. این یعنی اگر شما به یک وب‌سایت آشپزی می‌روید، فقط تبلیغات آشپزی و اگر فقط در حوزه موسیقی فعالیت می‌کنید تنها تبلیغات حوزه موسیقی را به شما نشان بدهد. ولی چرا این اتفاق نمی‌افتد؟ دلیل آن خیلی ساده است.  

ادنتورک، یک پلتفرم دو سویه است که در یک سمت آن منتشر کننده تبلیغ – یا همان صاحب سایت – و سمت دیگر تبلیغ‌دهنده قرار گرفته است. ما در ایران از دو طرف محدودیت‌های زیادی داریم. یعنی هم تعداد وب‌سایت‌های باکیفیت کم است و هم تبلیغ‌‌دهندگان متنوعی وجود ندارند. 

مثلا فکر می‌کنید در طول یک ماه چند تبلیغ برای آلات موسیقی یا فروش کتاب‌های آشپزی وجود داشته باشد؟ از آن طرف، چند وب‌سایت حرفه‌ای آشپزی سراغ دارید؟ اکثر سایت‌هایی که تبلیغ دارند، سایت‌های محتوایی هستند. این مورد در ادنتورک‌های بزرگ دنیا خیلی کم اتفاق می‌افتد؛ یعنی تبلیغی که در یک سایت مشاهده می‌کنید، با مطالب خود سایت مرتبط است. 

چون تعداد وب‌سایت‌هایشان خیلی بیشتر از وب‌سایت‌های داخل ایران است. از آن طرف، تبلیغ‌دهنده‌ها هم خیلی متنوع‌تر هستند. وقتی سایت‌ها و تبلیغ‌ها زیاد باشند ادنتورک، هر تبلیغ را در سایت مرتبطش نشان می‌دهد. ولی اگر از دو طرف محدود باشد این اتفاق نمی‌افتد.

• سایت‌های بزرگ‌تر، بیشتر پول خرج می‌کنند

دلیل دیگری که اوضاع تبلیغات داخل ایران را کمی متفاوت‌تر از خارج می‌کند، تعداد محدود سایت‌های بزرگی است که پول زیادی برای تبلیغاتشان خرج می‌کنند. به این ترتیب، آنها سهم بیشتری از فضای تبلیغاتی را به انحصار خود درمی‌آورند. اگر تعداد این سایت‌ها بیشتر بود، وجود رقابت باعث می‌شد که تبلیغات نیز متنوع‌تر و کاربردی‌تر از وضع کنونی باشد. 

شما چگونه تبلیغ می‌کنید؟

اکنون از چه روشی برای تبلیغ تجارت خود استفاده می‌کنید؟ آیا از آن راضی هستید؟ به نظر شما آیا می‌توان راهی ارزان‌تر و کاربردی‌تر از تبلیغات برای معرفی کسب‌و‌کار و یافتن کاربران هدف، پیدا کرد؟